J’ai moi-même réal­isé une étude sur un retailer français en analysant le chemin de clics des inter­nautes les menant à la conversion.

J’ai caté­gorisé les mots-clés/targets en 3 types :

  • Hors mar­que : Qui cor­re­spon­dent à des mots-clés génériques qui ne con­ti­en­nent pas le nom de l’annonceur
  • Mar­que : Tous les mots-clés qui con­ti­en­nent le nom de l’annonceur
  • PLA : Toutes les tar­gets PLA.

Lorsqu’un acheteur démarre son chemin de con­ver­sion par un mot-clé « hors mar­que », il a 67% de chances de ter­miner son achat sur un mot clé mar­que. C’est effec­tive­ment par­faite­ment logique puisqu’un inter­naute qui est en phase de prospec­tion aura ten­dance à se chercher de l’information en tapant des requêtes génériques, com­parer les offres des dif­férents annonceurs.

Pour­tant, la plu­part du temps, il revien­dra acheter en tapant directe­ment le nom du site le lende­main ou le surlen­de­main pour lequel il aura retenu la meilleure offre :

last clic hors marqueA l’inverse, lorsqu’un inter­naute n’a pas com­mencé son chemin de clic par un mot-clé générique mais par un mot-clé mar­que, c’est qu’il con­nait déjà la mar­que et qu’il y a des chances qu’il soit un habitué (On con­state d’ailleurs un taux de nou­veaux clients bien moins impor­tant). Il aura alors 87% de chances de con­ver­tir directe­ment en une seule touche. Ce qui sig­ni­fie que le com­porte­ment de l’internaute est alors beau­coup plus celui d’un acheteur :

last clic marque

Mais alors, que ce passe-t-il lorsque le pre­mier clic provient d’une pub­lic­ité PLA ?

Le résul­tat est mixte : 55% des inter­nautes vont con­ver­tir en une touche et seule­ment 24% revien­dront con­ver­tir à tra­vers un mot-clé « hors marque ».

Les don­nées nous inci­tent donc à croire que ces inter­nautes sont mi-prospects mi-acheteurs. Pour­tant, dans un arti­cle précé­dent j’ai indiqué que 60%-90% des requêtes qui affichent des PLA sont génériques. En d’autres ter­mes, ces résul­tats indiquent donc, que bien que les requêtes soient génériques, la vue de l’image d’un pro­duit accom­pa­g­née de son prix a ten­dance à attirer des inter­nautes qui ont une inten­tion d’achat. Ils ont en quelques sortes, le sen­ti­ment de com­parer directe­ment les 8 pro­duits affichés sur Google :

last clic PLA

acheteur ou prospect

 

Con­férence : PLA – De la créa­tion à l’optimisation : https://​my​.adobe​con​nect​.com/​p​4​t​p​r​e​8​v​6​59/

 

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Swann LEAL — Account Man­ager Media Optimizer