Product Listing Ads (PLA) : Un conditionnement à l’achat

J’ai moi-même réalisé une étude sur un retailer français en analysant le chemin de clics des internautes les menant à la conversion.

J’ai catégorisé les mots-clés/targets en 3 types :

  • Hors marque : Qui correspondent à des mots-clés génériques qui ne contiennent pas le nom de l’annonceur
  • Marque : Tous les mots-clés qui contiennent le nom de l’annonceur
  • PLA : Toutes les targets PLA.

Lorsqu’un acheteur démarre son chemin de conversion par un mot-clé « hors marque », il a 67% de chances de terminer son achat sur un mot clé marque. C’est effectivement parfaitement logique puisqu’un internaute qui est en phase de prospection aura tendance à chercher de l’information en tapant des requêtes génériques, comparer les offres des différents annonceurs.

Pourtant, la plupart du temps, il reviendra acheter en tapant directement le nom du site le lendemain ou le surlendemain pour lequel il aura retenu la meilleure offre :

last clic hors marqueA l’inverse, lorsqu’un internaute n’a pas commencé son chemin de clic par un mot-clé générique mais par un mot-clé marque, c’est qu’il connait déjà la marque et qu’il y a des chances qu’il soit un habitué (On constate d’ailleurs un taux de nouveaux clients bien moins important). Il aura alors 87% de chances de convertir directement en une seule touche. Ce qui signifie que le comportement de l’internaute est alors beaucoup plus celui d’un acheteur :

last clic marque

Mais alors, que ce passe-t-il lorsque le premier clic provient d’une publicité PLA ?

Le résultat est mixte : 55% des internautes vont convertir en une touche et seulement 24% reviendront convertir à travers un mot-clé « hors marque ».

Les données nous incitent donc à croire que ces internautes sont mi-prospects mi-acheteurs. Pourtant, dans un article précédent j’ai indiqué que 60%-90% des requêtes qui affichent des PLA sont génériques. En d’autres termes, ces résultats indiquent donc, que bien que les requêtes soient génériques, la vue de l’image d’un produit accompagnée de son prix a tendance à attirer des internautes qui ont une intention d’achat. Ils ont en quelques sortes, le sentiment de comparer directement les 8 produits affichés sur Google :

last clic PLA

acheteur ou prospect

 

Conférence : PLA – De la création à l’optimisation : https://my.adobeconnect.com/p4tpre8v659/

 

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Swann LEAL – Account Manager Media Optimizer

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