Bien plus qu’une tendance marketing, le mobile est devenu stratégique !

Mickael BentzPour la plupart des individus, le mobile est incontournable. Grâce aux sites et applications mobiles, les marques communiquent plus facilement avec leurs clients, où qu’ils soient. Nous avons néanmoins souhaité approfondir le débat. C’est pourquoi, en novembre 2013, Adobe Campaign a mené une étude interrogeant 741 professionnels du marketing dans le monde sur leurs stratégies “SoLoMo” (Social, Local, Mobile). Une infographie donne un bon aperçu des résultats de cette étude très riche.

 

Aujourd’hui, la plupart des e-mails et des sites Web sont optimisés pour les terminaux mobiles

Les smartphones et tablettes remplacent progressivement les ordinateurs. Il n’est donc pas surprenant d’apprendre que 72% des professionnels du marketing interrogés ont un site adapté à la navigation mobile. Dans la zone Asie-Pacifique, ce pourcentage atteint même 80%.

La tendance est la même pour les courriers électroniques. Les clients veulent lire leurs e-mails sur leurs mobiles. Notre étude montre que 60% des marketeurs répondent à cette attente en concevant des e-mails compatibles avec les terminaux mobiles. Aux États-Unis et en Espagne, ce pourcentage atteint 70%.
Ayant parfaitement cerné les besoins des consommateurs, les professionnels du marketing tiennent compte de la nécessité d’une parfaite adaptation des contenus numériques aux terminaux mobiles.

Les notifications push et les applications permettent d’attirer des clients et de les fidéliser

Les marques veulent rester proche de leurs clients dans leur vie quotidienne. Elles peuvent y parvenir grâce aux applications pour smartphones et tablettes par lesquelles les marques donnent accès à différents services : programmes de fidélité, service clientèle, localisation des points de vente, etc.

Quelques faits marquants concernant les applications mobiles :
• Aujourd’hui, 68% des marques proposent des applications, mais seules 17% d’entre elles gèrent plus de cinq applications.
• Les marques américaines détiennent le plus d’applications mobiles en moyenne : 28% en pilotent au moins cinq.
• Parmi les 32% des marques qui n’avaient pas d’applications en 2013, 47% prévoyaient d’en lancer une courant 2014. Au final, 83% des marques possèderont au moins une application d’ici la fin 2014.

Il est clair que les applications s’imposent comme un canal marketing incontournable, d’’autant qu’elles présentent encore d’autres avantages. Elles permettent en effet aux professionnels du marketing de communiquer avec les utilisateurs des applications via des « notifications Push » qui apparaissent sur les écrans des terminaux mobiles avec un court message. Grâce à ces notifications, les marketeurs peuvent présenter des offres, des services ou des informations directement aux consommateurs. L’année dernière, 49% des marques interrogées ont utilisé les notifications push comme canal de communication marketing et 30% prévoient de le faire cette année. Huit marques sur dix se serviront donc des notifications d’ici la fin 2014.
En revanche, un tiers seulement des marques ayant recours aux notifications push les personnalisent. Comme pour les e-mails il y a une dizaine d’années, la personnalisation des notifications push représente un énorme potentiel. Quelles sont les possibilités offertes en matière de personnalisation ?

Voici les trois critères privilégiés par des marques personnalisant leurs notifications :
• Qui utilise mon application mobile ? Exploiter les données du CRM en invitant les utilisateurs à s’authentifier et tenir compte des préférences déclarées au sein de l’application.
• Où est-il ? Observer, avec leur accord explicite, où se trouvent les utilisateurs de l’application. Dans la mesure où l’on emporte son smartphone partout avec soi, les stratégies de personnalisation des marques doivent tenir compte de la situation géographique.
• Que fait le consommateur ? L’observation du comportement au sein de l’application est le troisième critère de personnalisation le plus répandu ; les marques le privilégient donc moins que les deux critères précédents. Il est probable que ceci soit causé par le fait que la plupart des marques n’ont pas encore mis en place de système d’analyse des applications mobiles suffisamment performant pour suivre et exploiter ce type d’information..

De plus en plus d’applications identifient leurs utilisateurs

Si les utilisateurs de votre application ne sont pas identifiés via un processus d’identifiant/mot de passe, il est impossible de personnaliser leur expérience et les notifications push avec précision. Aujourd’hui, quasiment tous les sites web incitent les visiteurs à s’authentifier. D’après l’étude, ce sera également bientôt le cas pour les applications mobiles.
Ainsi : fin 2013, 48% des entreprises demandaient déjà aux utilisateurs de se connecter à leurs applications. Ce chiffre atteindra 61% fin 2014. Les États-Unis et la région Asie-Pacifique ont une longueur d’avance puisque respectivement 65% et 58% des entreprises avaient déjà mis en place un dispositif d’identification fin 2013.
86% des marques utilisent le classique identifiant/mot de passe. Cependant, des processus de connexion plus rapides gagnent du terrain, avec 37% des marques qui utilisent une connexion via Facebook, également appelé « Facebook Login ». Cette dernière est tout aussi avantageuse pour les utilisateurs des applications que pour les marques. Les utilisateurs peuvent se connecter à une application en deux clics et les professionnels du marketing ont accès à des données pertinentes leur permettant d’améliorer leurs critères de personnalisation (date de naissance, pages aimées, centres d’intérêt, etc.). La connexion par d’autres réseaux sociaux reste assez marginale puisqu’elle n’est proposée que par 17% des marques. Cela témoigne de la forte popularité de Facebook par rapport aux autres réseaux sociaux.

Croissance exponentielle des initiatives SoLoMo

Il faut s’attendre à une accélération des initiatives SoLoMo en 2014. Voici quelques projections découlant de l’étude :

Social (réseaux sociaux) :
• Fin 2013, 17% des marques procédaient à l’identification de leurs fans et followers dans leur système de gestion de la relation client. D’ici la fin 2014, ce pourcentage s’élèvera à 41%, c’est-à-dire 2,4 fois plus !
• Alors qu’en 2013, 13% seulement des entreprises utilisaient les informations des profils Facebook pour enrichir leur base de données client, elles seront 38% en 2014, soit une hausse de 292% !

Local (localisation) :
• Pour affiner la personnalisation du contenu en fonction de la localisation, 10% des marques analysaient déjà les « check-ins » en 2013. D’ici la fin 2014, 25% des marques auront adopté cette pratique, soit 2,5 fois plus.

Mobile (terminaux mobiles) :
• Le nombre d’entreprises adaptant les boutons « call-to-action » aux terminaux mobiles (bouton d’appel, ajouter dans Passbook, localisation des points de vente, clic pour générer l’itinéraire, etc.) va doubler. Si leur pourcentage était de 14% seulement en 2013, il passera à 29% d’ici la fin 2014.
• L’an dernier, 26% des marques identifiaient les personnes utilisant leurs applications et les rapprochaient avec les contacts enregistrés dans leur système de gestion de la relation client. D’ici la fin 2014, leur pourcentage s’élèvera à 49%, soit une augmentation de 188%.

Précisons que les marques de la région Asie-Pacifique font clairement figure de précurseurs. Pour toutes les projections SoLoMo citées précédemment, elles comptent environ 10 points d’avance.

Cette étude montre que le mobile n’est pas seulement un moyen original et « tendance » de communiquer avec les clients. Il devient LE moyen central de communication avec ceux-ci. Il ne s’agit plus d’un phénomène de mode, mais d’un outil nécessaire aux marques pour communiquer avec les consommateurs à la recherche d’une réponse immédiate à leurs besoins et d’informations sur leurs marques préférées, où qu’ils soient.

SoLoMo-fr

Pour connaître les résultats complets, consultez l’infographie sur cette page :

http://ncs.neolane.net/webApp/_2013_Quizz_SoLoMo_LP_Information?lang=fr

 

Mickael Bentz, Product Marketing Manager

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