Combiner le digital et le physique pour créer une expérience d’achat en magasin encore supérieure

Ce n’est pas un secret que les responsables marketing cherchent plus que tout à développer avec leurs clients une approche multicanale performante. Par delà le fait que l’augmentation du nombre de points de contacts possible entre marques et consommateurs rende plus difficile de disposer d’une vue unique de son client, le défi est bien celui d’enrichir l’expérience d’achat en magasin en proposant des interactions digitales au consommateur.

Une technologie émergente, les «Proximity Beacons» («balises de proximité» en français), peut aider les responsables marketing à obtenir une vue complète du consommateur en rapprochant les mondes physique et numérique. Les Beacons sont des dispositifs de petite taille et de très faible cout qui peuvent fonctionner des années grâce à une simple pile bouton. Ils peuvent interagir sans fil (via une technologie sans fil comme Bluetooth® Smart, parfois appelée Bluetooth Low Energy) avec des téléphones mobiles en faisant afficher des notifications ou en indiquant à des apps que le propriétaire du mobile se trouve à proximité.

Le buzz récent autour des Beacons vient d’une récente annonce d’Apple dévoilant des produits iBeacon et un support pour iOS7, mais aussi de la prise de parole de Google ajoutant le support de Bluetooth Smart dans Android 4.3. En parallèle, de nombreuses entreprises, comme Estimote ou Kontakt, avaient déjà commencé à fabriquer et vendre leurs propres beacons Bluetooth. La combinaison des beacons, des smartphones et des apps mobiles représente un potentiel fantastique pour les responsables marketing. Après tout, 95% des achats se déroulent encore en magasin* et 79% des propriétaires de smartphone utilisent leur téléphone en magasin**.beacon

La plus belle promesse des beacons pour les marketers est dans leur capacité à être la passerelle entre les canaux digitaux et physiques, ceci étant le principal défi dans la mise en œuvre d’une stratégie marketing omni-canale. En diffusant des données digitales dans des lieux physiques, les responsables marketing peuvent enfin obtenir une vue complète de leurs consommateurs, combinant offline et online et offrant une expérience d’achat enrichie tout au long du parcours utilisateur, avec une multiplicité d’interactions digitales comme physiques.

En boutiques, les beacons peuvent transformer une application en véritable assistant à l’achat, tel un vendeur virtuel accueillant le client dès son arrivée et l’accompagnant dans sa visite. Le client pourra ainsi recevoir des recommandations, disposera d’informations à jour sur les produits l’environnant et, selon ses préférences et son profil d’achat, se verra offrir des réductions et des offres ciblées. Et tout cela, avec une mise à jour dynamique des prix et même la possibilité de payer sans passer en caisse, comme PayPal l’a par exemple récemment annoncé.

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Quelques grands distributeurs ont d’ores et déjà lancé des expérimentations autour des beacons. Dans les magasins Macy’s de New York et de San Francisco, les clients qui disposent d’une application proposée par le magasin, reçoivent automatiquement sur leur iPhone des offres personnalisées sous la forme de notifications, et ce, en fonction de l’endroit où il se trouve dans le magasin. Via une app dédiée, Apple a aussi installé des iBeacons dans ses magasins américains et développe des campagnes marketing ciblées autour du parcours en Apple Store.

Pousser des informations contextuelles à un consommateur pendant qu’il fait ses achats en magasin et connecter des données de localisation avec un profil client unique est une opportunité marketing exceptionnelle, proche de l’achat online. Les marques peuvent ainsi offrir au consommateur une expérience ultra-personnalisée, autour de contenus à forte valeur ajoutée : c’est la possibilité évidente d’influer sur l’acte et la décision d’achat, et donc d’augmenter le taux de conversion et de diminuer les risques de showrooming.

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Ce ne sont là que les prémices des possibilités offertes par les beacons : ceux-ci enrichiront certainement de manière incroyable l’expérience en magasin et amèneront probablement les marques à repenser et transformer les parcours clients. D’autant que cela n’est pas réservé aux grandes entreprises : un beacon coûte entre 30 et 75 €, et suffit pour collecter des données à partir des préférences d’achat, proposer des recommandations produits ou offrir des réductions, et ce, même dans une petite boutique. Et dans quelques années, il est clair que leur prix sera encore beaucoup plus faible, de par leur popularité grandissante.

Il reste encore beaucoup à explorer sur ce sujet et nous partagerons ici nos expériences, prototypes et autres use cases réalisés. Alors, restez connectés, car les prochaines opportunités majeures pour les digital marketers sont juste au coin de la rue… ou peut-être sont-elles déjà dans le magasin!

* Données Q4-2013 du US Census Bureau. Les chiffres sont équivalents en Europe.

** “Mobile in-store research”, Google, Avril 2013

♦ Images – courtoisie de Estimote Inc.

♦♦ Traduit par Olivier Binisti

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Responsible for business development in the Digital Marketing business @Adobe EMEA. Passionate about new technologies and trying to make them profitable to digital marketers and understandable to the common people. Lover of good food and wine, as you can expect from an Italian...

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