Tour d’horizon des campagnes PLA pour les retailers français

Alors que la saison des soldes se termine, voyons brièvement quel a été l’impact des campagnes PLA en termes de référencement payant pour les retailers français.
Prenons un échantillon de clients retailers d’Adobe Media Optimizer. Nous constatons que le 8 janvier 2014, date du début des soldes, les campagnes PLA ont connu une plus grande progression en termes de taux de clic que les campagnes non PLA. Entre le 7 et le 8 janvier 2014, les campagnes PLA ont enregistré une augmentation de 43 % du taux de clic, alors qu’elle n’a été que de 32 % pour les campagnes non PLA. Malgré tout, la tendance générale du taux de clic pour les campagnes PLA est beaucoup plus stable que celle des campagnes non PLA. De plus, le taux de clic des campagnes PLA demeure plus élevé.

CTR

Le CPC varie largement d’un retailer à l’autre, mais la tendance globale est illustrée ci-dessous.  Un pic important a été enregistré le 8 janvier 2014.  Globalement, le CPC a augmenté de 220 % pour les campagnes non PLA contre 120 % pour les campagnes PLA.  Il est important de souligner la tendance relativement stable du CPC des campagnes PLA.

CPC

Depuis novembre 2013, les dépenses publicitaires reflètent également le comportement d’achat des consommateurs.  Il y a eu un léger pic avant Noël, au moment où les clients ont acheté les cadeaux de Noël.  Ensuite, après Noël, les consommateurs ont anticipé et attendu les soldes de janvier, d’où une période de faible demande.  Et le 8 janvier 2014, c’est l’explosion !  Les recherches en ligne se sont envolées, les clients étant à l’affût des meilleures affaires.  Les dépenses publicitaires enregistrées ce jour-là ont été dix fois supérieures à celles de la veille.

Coûts

Il est intéressant de noter que la part des dépenses des campagnes PLA a chuté ce jour-là et seulement ce jour-là.   Le graphique ci-dessous le montre : le 8 janvier, la part des dépenses publicitaires des campagnes PLA a baissé pour atteindre 14 %, contre 20-25 % pendant les sept jours qui ont précédé et suivi cette date.  Cela peut s’expliquer par le fait que les clients savaient exactement ce qu’ils voulaient et n’avaient pas besoin des annonces PLA pour leur suggérer différentes options.  Autre raison probable, l’espace occupé par les annonces PLA était limité, de par leur nature même, ce qui a naturellement freiné les dépenses publicitaires en campagnes PLA malgré la forte demande.

part de depenses PLA

À partir des tendances observées depuis trois mois, nous pouvons voir que les campagnes PLA et non PLA agissent différemment même si ce sont toutes deux des campagnes de référencement payant.  Cependant, il est important de tenir compte de ce facteur dans l’analyse des données de vos campagnes de référencement.  Les tendances varient énormément d’un annonceur à l’autre. Donc, en plus de prendre en compte les données ci-dessus, je vous recommande de vous référer à votre propre analyse pour déterminer quelle stratégie est la plus pertinente pour vous.  J’espère que vous avez démarré l’année en beauté et je vous souhaite encore plus de succès en 2014 !

Auteur : Dr. Wing Yee Lee (Senior Manager, Business Analytics, Adobe)

Pour en savoir plus : Google Draws In Marketers With Product Listing Ads, Says ADI

 

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Publié dans Ciblage et test, Marketing numérique
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