Post rédigé par notre reporter Olivier Saint-Léger

bradrencher

C’est sous des cieux azuréens et en com­pag­nie de 3800 pro­fes­sion­nels du mar­ket­ing (venus de 47 des­ti­na­tion dif­férentes, tout de même), que c’est ouverte cette édi­tion 2014 de l’Adobe Sum­mit à Lon­dres, avec ses keynotes et ses 97 sessions !

Change­ment et ré-invention : tels étaient sans aucun doute les mots clefs de cette pre­mière journée de l’Adobe Sum­mit 2014. Il est désor­mais évi­dent que le dig­i­tal a un impact sur les com­porte­ments des con­som­ma­teurs, ce qui, par voie de con­séquence directe, a égale­ment un impact sur les mar­ke­teurs et leur façon de tra­vailler. Cette nou­velle rela­tion client va même jusqu’à pousser les entre­prises à repenser leur stratégie, leur canaux de dis­tri­b­u­tion, le pack­ag­ing et même, dans cer­tain cas, le pro­duit lui même. Pour Brad Rencher, cette muta­tion est encore com­plex­i­fiée par une tem­po­ral­ité qui se situe désor­mais dans l’univers de la mil­lisec­onde et un nom­bre de points de con­tact en con­stante aug­men­ta­tion. Sous cette pres­sion, de nom­breux mar­ke­teurs se con­cen­trent sur les out­ils avec, bien sûr, une cer­taine prépondérance pour tout ce qui touche au social. Or, con­stru­ire les cam­pagnes mar­ket­ing autour des moyens et des tech­nolo­gies, en ajoutant en per­ma­nence de nou­velles couches (ou de nou­veaux canaux) n’est sans doute pas la bonne approche. Pour Brad Rencher cela revient tout sim­ple­ment à cacher l’essentiel : le client ! Car c’est bien autour de ce dernier que les straté­gies doivent, in fine, se bâtir.

La révo­lu­tion marketing

Dans ce con­texte, le rôle du mar­ket­ing tend à pren­dre un rôle de plus en plus prépondérant dans les entre­prises. Tou­jours pour Brad Rencher, « les mar­que­teurs sont désor­mais au cen­tre de la révo­lu­tion des entre­prises » pous­sant de plus en plus la fonc­tion bien au delà de son périmètre ini­tial. Une per­cep­tion large­ment con­fir­mée par les mar­ke­teurs eux-mêmes. Dans une étude réal­isée récem­ment par Adobe auprès de 350 pro­fes­sion­nels du mar­ket­ing en France, en Alle­magne et au UK (Dig­i­tal Road­block), près des trois quart des per­son­nes inter­rogées pensent que le mar­ket­ing doit totale­ment se réin­ven­ter afin de réus­sir la trans­for­ma­tion dig­i­tale de leur entre­prise. La per­cep­tion de ce change­ment est nette : pour 69% d’entre eux le mar­ket­ing n’a jamais autant évolué que ces deux dernières années, et 54% esti­ment que leur rôle sera amené à changer au cours de l’année à venir. Mais mal­heureuse­ment, cette muta­tion ne sem­ble pas si sim­ple à met­tre en oeu­vre : les sondés met­tent en avant leur manque de savoir-faire (30%), une con­fu­sion gran­dis­sante quand à leur rôle et leur respon­s­abil­ité (30%) ou encore une résis­tance forte au change­ment de la part de leur entre­prise (30%).

nuagemots

Pour Shan­tanu Narayen réin­ven­ter le mar­ket­ing, c’est donc réin­ven­ter l’entreprise dans sa total­ité. Et pour réus­sir, les entre­prises doivent se trans­former en entre­prises « temps réel » qui doivent être en mesure de pro­poser à chaque util­isa­teur une expéri­ence per­son­nal­isée, multi canaux et multi périphériques. Pour y arriver, ce sont encore et tou­jours les fameux silos qui archi­tec­turent les entre­prises qui sont visés et qui, en théorie, doivent être abo­lis. Pour Bill Ingram, il n’est pas rare de con­stater dans les entre­prises des silos dotés cha­cun de leur pro­pre stratégie, de leur pro­pre tech­nolo­gies, leurs pro­pres méth­odes et leurs pro­poser équipes. Pour accom­pa­g­ner ce change­ment et ren­dre un peu plus facile les échanges entre les silos, une pre­mière piste repose sur une réor­gan­i­sa­tion des métiers, comme par exem­ple le rap­proche­ment entre le mar­ket­ing (CMO) et la com­mu­ni­ca­tion (CIO). Par ailleurs, les don­nées étant désor­mais au coeur de la trans­for­ma­tion dig­i­tale, une autre approche est de faciliter l’intégration des flux par les DSI. Et en la matière, l’approche Cloud est sans con­teste un moyen rapide de déployer rapi­de­ment des solu­tions complexes…