Quand le marketing doit se ré-inventer

Post rédigé par notre reporter Olivier Saint-Léger

bradrencher

C’est sous des cieux azuréens et en compagnie de 3800 professionnels du marketing (venus de 47 destination différentes, tout de même), que c’est ouverte cette édition 2014 de l’Adobe Summit à Londres, avec ses keynotes et ses 97 sessions !

Changement et ré-invention : tels étaient sans aucun doute les mots clefs de cette première journée de l’Adobe Summit 2014. Il est désormais évident que le digital a un impact sur les comportements des consommateurs, ce qui, par voie de conséquence directe, a également un impact sur les marketeurs et leur façon de travailler. Cette nouvelle relation client va même jusqu’à pousser les entreprises à repenser leur stratégie, leur canaux de distribution, le packaging et même, dans certain cas, le produit lui même. Pour Brad Rencher, cette mutation est encore complexifiée par une temporalité qui se situe désormais dans l’univers de la milliseconde et un nombre de points de contact en constante augmentation. Sous cette pression, de nombreux marketeurs se concentrent sur les outils avec, bien sûr, une certaine prépondérance pour tout ce qui touche au social. Or, construire les campagnes marketing autour des moyens et des technologies, en ajoutant en permanence de nouvelles couches (ou de nouveaux canaux) n’est sans doute pas la bonne approche. Pour Brad Rencher cela revient tout simplement à cacher l’essentiel : le client ! Car c’est bien autour de ce dernier que les stratégies doivent, in fine, se bâtir.

La révolution marketing

Dans ce contexte, le rôle du marketing tend à prendre un rôle de plus en plus prépondérant dans les entreprises. Toujours pour Brad Rencher, « les marqueteurs sont désormais au centre de la révolution des entreprises » poussant de plus en plus la fonction bien au delà de son périmètre initial. Une perception largement confirmée par les marketeurs eux-mêmes. Dans une étude réalisée récemment par Adobe auprès de 350 professionnels du marketing en France, en Allemagne et au UK (Digital Roadblock), près des trois quart des personnes interrogées pensent que le marketing doit totalement se réinventer afin de réussir la transformation digitale de leur entreprise. La perception de ce changement est nette : pour 69% d’entre eux le marketing n’a jamais autant évolué que ces deux dernières années, et 54% estiment que leur rôle sera amené à changer au cours de l’année à venir. Mais malheureusement, cette mutation ne semble pas si simple à mettre en oeuvre : les sondés mettent en avant leur manque de savoir-faire (30%), une confusion grandissante quand à leur rôle et leur responsabilité (30%) ou encore une résistance forte au changement de la part de leur entreprise (30%).

nuagemots

Pour Shantanu Narayen réinventer le marketing, c’est donc réinventer l’entreprise dans sa totalité. Et pour réussir, les entreprises doivent se transformer en entreprises « temps réel » qui doivent être en mesure de proposer à chaque utilisateur une expérience personnalisée, multi canaux et multi périphériques. Pour y arriver, ce sont encore et toujours les fameux silos qui architecturent les entreprises qui sont visés et qui, en théorie, doivent être abolis. Pour Bill Ingram, il n’est pas rare de constater dans les entreprises des silos dotés chacun de leur propre stratégie, de leur propre technologies, leurs propres méthodes et leurs proposer équipes. Pour accompagner ce changement et rendre un peu plus facile les échanges entre les silos, une première piste repose sur une réorganisation des métiers, comme par exemple le rapprochement entre le marketing (CMO) et la communication (CIO). Par ailleurs, les données étant désormais au coeur de la transformation digitale, une autre approche est de faciliter l’intégration des flux par les DSI. Et en la matière, l’approche Cloud est sans conteste un moyen rapide de déployer rapidement des solutions complexes…

Marketers finally have a complete, integrated solution for all their marketing efforts. Analytics, social, media optimisation, targeting, web experience management - and now cross-channel campaign management with Adobe Campaign - Adobe Marketing Cloud does it all. A complete set of integrated solutions helps you maximise and measure your impact in more ways than ever before.

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