« Le marketing va prendre de plus en plus de poids dans le digital »

Trois questions à Bill Ingram, VP Adobe Social & Analytics – par notre reporter Olivier Saint-Léger

Bill Ingram

Bill Ingram, VP Adobe Social & Analytics

Ce Summit 2014 est placé sous le signe de la ré-invention. Quelles sont les pistes de transformation pour les entreprises ?

Je pense que cette ré-invention va se faire sous deux formes : une meilleure compréhension des données clients et la capacité à injecter ces données dans les campagnes marketing. Depuis toujours, les départements marketing utilisent un grande quantité de données mais ces dernières sont souvent extraites d’un système de captation pour ensuite être injectées dans un outil afin d’être modélisées et interprétées. Chez Adobe, notre approche Cloud permet non seulement de centraliser et visualiser ces données mais aussi de les exploiter directement auprès des audiences, comme par exemple pour la personnalisation d’un site, d’une application mobile ou encore faire du retargeting… Avec notre solution, le marketeur dispose désormais d’un ensemble d’outils intégrés qui lui permettent de gérer l’ensemble de ses campagnes, quels que soient les canaux. L’ère du tableur comme outil unique pour le marketeur, c’est fini.

On parle beaucoup de données. Les marketeurs vont-ils devoir s’appuyer de plus en plus sur des analystes, les fameux data scientists dont tout le monde parle ?

Il est certain que face aux volumes de données très complexes auxquels les marketeurs sont confrontés, les data scientists deviennent indispensables. Aujourd’hui se sont eux qui croisent les données afin de savoir, par exemple, si les contenus sont adaptés, si les KPI sont respectés, si le taux de conversion est satisfaisant, etc., et ce afin d’alerter les équipes marketing lorsque quelque chose ne va pas dans la campagne en cours. Mais ils jouent également un rôle pédagogique important en formant les marketeurs à une meilleure compréhension de toutes ces données hétérogènes. En parallèle, nous tentons d’aller encore plus loin sur la voie du marketing automation en proposant constamment de nouveaux algorithmes qui analysent les campagnes. Ces « analystes virtuels » sont capables de remonter les causes des problèmes qui, dans des systèmes de plus en plus complexes, peuvent être longs à identifier. Notre objectif est clairement de libérer les marketeurs et les analystes du poids des traitements afin qu’ils se concentrent sur leurs stratégies marketing.

Ce Summit laisse penser que le marketing va prendre une place prédominante dans les entreprises. Qu’en pensez-vous ?

Il est clair que le marketing va sans doute prendre de plus en plus de leadership sur le digital. Nous pensons que l’expérience utilisateur doit être de plus en plus aboutie, et le digital est déterminant pour atteindre cet objectif. Imaginez, il y a quelques années, pour la plupart des marketeurs le digital c’était principalement un site web. Aujourd’hui, il doit prendre en compte le multi-canal, c’est à dire les réseaux sociaux, les applications mobiles, mais aussi le service client, dans les points de vente, etc. Tout ceci est de plus en plus intégré dans le marketing. Pour nous, il y a deux leviers immédiats qui devraient pousser la maturité du marketing digital : les contenus et l’UX.

Marketers finally have a complete, integrated solution for all their marketing efforts. Analytics, social, media optimisation, targeting, web experience management - and now cross-channel campaign management with Adobe Campaign - Adobe Marketing Cloud does it all. A complete set of integrated solutions helps you maximise and measure your impact in more ways than ever before.

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