소셜미디어에 대한 지출을 늘리고 있는 기업들이 많아지고 있는 2011년, 소셜미디어를 통한 기업의 마케팅 활동의 성과가 어떠한지를 아는 것이 그만큼 중요한 화제로 떠오르고 있습니다. 소셜미디어의 플랫폼과 데이터를 보는 활동에 따라 소셜미디어에 대한 기업의 두가지 접근을 생각할 수 있습니다. 그것은 바로 소셜미디어를 모니터링 할 것인지 아니면 측정을 할 것인지 하는 문제입니다. ‘모니터링’과 ‘측정’이란 단어가 어떤 이에겐 서로 비슷한 뜻의 두 단어로 이해될 수 있겠지만, 소셜미디어를 이해하고 트랙킹하는데 있어서 이 두 가지는 주요한 부분에서 서로가 크게 다르다고 할 수 있습니다.

모니터링(듣는 것)과 측정(연결하는 것)의 차이를 여러분께 가장 쉽게 설명하기 위해 무엇이 좋을까 고민하다가, 음악을 듣는 것에 빗대어 설명하는 것이 가장 좋겠다는 생각을 했습니다.

모니터링은 음악을 듣기 위해 라디오를 켜는 것입니다. 라디오는 자신의 취향이나 성격에 따라 방송국과 방송 프로그램 등은 선택할 수 있겠지만, 그 안에서 흘러나오는 음악까지는 자신의 마음대로 할 수 없습니다. 저는 힙합을 좋아하지만 ‘투팩’만큼은 싫어하는데, 라디오에서는 저에게 음악까지 고를 수 있는 권한은 없습니다. 기껏해야 다른 주파수로 방송을 돌리는 것 말고는요.

그런 반면에, 측정이라는 것은 내 개인 MP3플레이어를 통해 자신이 좋아하는 노래들로만 구성된 음악 콜렉션을 재생목록으로 만드는 것이라 할 수 있습니다. 재생 목록 안에 저장된 음악들은 모두 자신이 좋아하는 것들로만 들어가 있습니다. 개인의 취향에 따라 엄선되어 선곡된 것이니까요. 또한 이러한 재생 목록은 개인의 감정이나 상황에 가장 어울리기도 하고, 임의적으로 그 순서를 편집할 수도 있습니다. MP3로 음악을 듣는다는 것은, 집 컴퓨터에 저장된 음악을 듣는 것과 결코 다르지 않습니다.

소셜미디어 최적화의 3M

기업의 소셜미디어 활동을 트랙킹과 최적화의 측면에서 볼 때, 크게 3가지의 M으로 설명될 수 있습니다. 그것은 바로 모니터링(Monitoring), 측정(Measurement) 및 관리(Management) 입니다. 세가지 모두 다르지만 또 상호보완적입니다. 언제는 이 세가지 중 한가지만 가능하기도 하고, 또 어느 시점에서는 세가지 모두가 가능하여 서로 연결을 이루기도 합니다.

본 게시물의 제목과 목적에 충실하기 위해 모니터링과 측정에 대해서 좀 더 이야기 하겠지만, ‘관리’라는 것은 여러 소셜미디어 형태(이미지, 텍스트, 링크, 비디오, 캠페인분류 등)를 효과적이면서도 효율적인 방법으로 활용 및 운영하게 하는 작업이라는 선에서 정리가 될 수 있겠습니다.

모니터링(라디오)

현재 대부분의 소셜 미디어 트래킹은 사전 정의된 지표와 분류 등을 기존 웹 분석 도구에 각각의 소셜미디어 플랫폼이 제공하는 API와 연결하는 것으로 가능합니다. 우리는 이것을 모니터링이라고 부릅니다.

대부분의 기업들은 가능한 한 많은 종류와 형태의 데이터를 갖기를 원하고 있습니다. 아무도 없는 무인도에서 정확한 라디오 주파수를 여러 개 찾는 것과 같다고 할 수 있겠습니다.

이러한 모니터링 활동에는 두 가지의 큰 특징이 있습니다. 첫째는 기업 홈페이지를 방문하는 실제 고객 데이터와 소셜미디어에서 얻어지는 데이터와의 연관성을 찾기가 힘들다는 점이고, 둘째는 소셜미디어 플랫폼에서 제공하는 데이터에 의존도가 높다보니 기업에 꼭 맞는 추가적인 데이터나 인사이트를 얻는데에는 한계가 있다는 점입니다.

고객과 소통하는 데 있어, 대부분의 기업들은 소셜 네트워크에서 운영되고 있는 기업관련 페이지들이 조금은 더 로버스트한 형태가 되길 기대하고 있을 것입니다. 예를 들면, 기업들은 고객들이 페이스북 팬페이지에서 어떻게 인터랙션을 하고 있는지에 대한 좀 더 자세한 데이터를 얻기를 원합니다. 기업이 운영하는 소셜미디어 공간에서 특정한 페이지가 그 역할을 제대로 하지 못하고 있다면 개선점을 찾아 고객에게 더 의미있는 서비스를 제공할 수 있어야 하기 때문입니다.

측정(재생목록)

(몇몇의 제한된 상황에서) 소셜미디어 활동은 실제로 측정이 가능합니다. 이 말은 기업의 홈페이지나 어플리케이션, 캠페인 등에서 데이터 측정을 위해 자유롭게 태깅을 적용할 수 있었던 것처럼, 소셜미디어에서도 똑같이 할 수 있다는 뜻입니다. 소셜미디어의 활동도 리포팅 수준이나 분류, 지표 등을 기업의 필요와 요구에 맞춰 원하는 형태로 태깅하여 활용할 수 있다는 것입니다.

마케팅 팀에서는 페이스북의 어느 특정 어플리케이션이 방문자에게서 어떠한 인터랙션을 이끌어내고 있는지 궁금해 할지도 모릅니다. 경로(Pathing)나 전환(Conversion)에 대한 데이터는 소셜미디어에서의 사용자 경험에 대한 이해를 높이고 어플리케이션 내 방문자의 이탈을 줄이기 위한 방법을 발견하는데 큰 역할을 할 수 있기 때문입니다. 게다가 이러한 측정이 가능해진다면, 소셜미디어 뿐 아니라 기업의 전체적인 온라인 활동을 이해하는 도구로 사용되어 도메인과 플랫폼, 채널을 뛰어 넘어 방문자와 고객에 대한 좀 더 깊숙한 이해와 인사이트를 유도해낼 수 있기도 합니다.

오늘날의 소셜미디어 세계에서 기업이 모니터링을 넘어 측정까지도 가능한 영역이 4가지가 있습니다.

  1. 소셜 미디어 캠페인: bit.ly와 같은 소셜 미디어의 URL은 기업 홈페이지의 일반 URL에 트랙킹 코드를 삽입하는 것처럼 활용할 수 있음
  2. 페이스북 앱: 페이스북 팬페이지와는 다르게 페이스북 앱과 커스텀 탭을 실제로 측정하거나 최적화할 수 있음
  3. 유투브 브랜드 채널: 일반적인 경우, 기업들은 유투브의 비디오 위젯 영역 안에서 일부 제어와 편집이 가능하게 하는 권한을 부여받게 되는데, 이 곳에서 커스텀 플레이어나 SiteCatalyst 태그를 삽입할 수 있음
  4. 페이스북 커넥트/플러그인: 페이스북 기능을 외부 웹사이트(기업 홈페이지)에 심는 것으로 이들 기능에 대한 효과와 영향력을 측정할 수 있습니다.

아직까지는 측정에 있어 다양한 옵션과 선택권이 존재하지는 않지만 시간이 지남에 따라 소셜미디어의 성장과 함께 더 많은 소셜미디어의 기능과 가능성이 열릴 것이라 기대하지만, 지난 몇 년몇년 경험으로 비추어 볼 때, 현재 (특히 작은 규모의) 기업들은 소셜미디어의 속도를 따라가는데 어려움을 겪고 있는 것 같습니다.

어도비가 주요 소셜미디어 채널과의 견고한 관계를 맺고 있어 ‘소셜미디어를 통한 마케팅 최적화 노력’이라는 기업이 갖는 고민을 덜 수 있다는 것 그나마 다행스러운 일(?)인 것 같습니다.

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