3D、AR、VRを超えて:次世代の広告が見ている人を引きつける理由 #ExperienceCloud

オンラインで何かを視聴していると、たくさんの広告を目にします。過去10年以上にわたり、広告の購入と販売を自動化するプログラマティック広告は、従来の広告プロセスを急速に進化させ、ブランド企業がいつでもどこでも消費者にリーチできるよう支援してきました。 

これまで、広告主は広告スペースを購入し、複数のテレビ局やパブリッシャーに対して、電話やExcelリストを使用する非効率かつアナログな手法で広告を配信していました。しかし、今日、広告主は自動化されたソフトウェアを使用して、数分であらゆるスクリーンを使用するユーザーに対して個別にアプローチすることができます。ダイナミッククリエイティブ最適化を活用し、ユーザーに対するオファーをパーソナライズし、人工知能(AI)により、配置を調整し、自動的に広告費やパフォーマンスを最適化することができます。

 

アドビは、プログラマティック広告とパーソナライズされたクリエイティブをあらゆるチャネル上で効果的に配信するためのイノベーションを牽引しています。

 

近い将来、TVのような既存メディアを自動化し、視聴者や家庭に合わせてパーソナライズした広告を制作し、消費者のリアルタイムフィードバックに基づいて関連する広告を新しいフォーマットで配信し、魅力的なユーザー体験を提供するといった進化が起こる可能性があります。

しかし、広告の購入がより洗練され、データドリブンになっても、ブランド企業が真のパーソナライゼーションを大規模に実現し、キャンペーンの効果を高めるには、いくつかの問題を解決する必要があります。

 

人とつながる

プログラマティックは広告効果を高め、ブランド企業がこれまで実現できなかったレベルまで消費者のターゲティングの精度を高めました。進化するにつれて、ブランド企業と消費者の関係も変化しています。

アドビのメディア戦略およびプランニング担当ディレクターであるスティーブ ウィークス(Steve Weeks)は次のように述べています。「より粒度の高いデータと消費意欲を示すシグナルへのアクセスを提供することにより、プログラマティックはブランド企業が消費者との1対1の関係性をパーソナライズすることを可能にしました。たとえば、誰かがAdobe.com内のAdobe Photoshopのページを訪れた場合、その人はおそらく写真に興味があるとわかるため、Adobe AcrobatではなくPhotoshopに関するメッセージを送信します。より関連性の高いコンテンツを提供することが重要です。必ずしもセールスに関わるものとは限りません。新機能をお知らせするといったような価値を提供する内容かもしれません。」

Adobe Advertising Cloudバイスプレジデント兼ゼネラルマネージャであるキース イーディー(Keith Eadie)は次のように述べています。「プログラマティックは、数千のwebサイト、アプリ、コネクテッドTVの在庫による広告機会とデータを組み合わせて、よりパーソナライズされ、関連性の高い手法でブランド企業が消費者にストーリーを伝えることを可能にしました。」

これまでサイロ化していたマーケティング技術と広告技術をつなげることが変革の鍵となります。分析、データ管理プラットフォーム(DMP)、デマンドサイドプラットフォーム(DSP)、顧客管理ツール(CRM)は、デジタルマーケティングプログラムの成功において不可欠な要素です。業界が成長を続ける中、適切な技術を最大限に活用することが可能な、信頼できる独立系パートナーを持つことが重要です。

業界は成長し続けています。今年は、デジタルビデオ広告予算の70%以上とディスプレイ広告の80%以上が自動化されたチャネルを通じて購入されると予測されています。自動化されたソフトウェアを通じて購入された従来のテレビ広告は、2017年に30億ドル、2018年から60億ドルに倍増すると予想されています。

 

人工知能の役割

市場はますます拡大しており、広告主は競争力を維持するために新しいテクノロジーを活用しなければなりません。アドビのプログラマティック広告ソリューションは、Adobe Senseiを活用しています。Adobe Senseiは、機械学習を活用してユーザーをより深く理解できるよう支援します。

「データ、技術、AIは、一人一人に対するメッセージをより的確にするのに役立ちます。」とウィークスは述べています。

イーディーは「通常、マーケターが設定するゴールに対して最高の指標を提供するのがどの種類の広告かをキャンペーンの途中で理解しますが、Adobe Senseiのアルゴリズムは広告を自動的にリダイレクトします。私たちはAdobe Senseiチームから多くのモデルを取得し、それらをAdobe Advertising Cloudプラットフォームと統合し、顧客最適化のパフォーマンスを高めています。」と述べています。

マーケターは広告をよりパーソナルにすることもできます。ダイナミッククリエイティブ最適化ではディスプレイ広告や検索連動型広告用の柔軟性の高いクリエイティブで顧客をターゲティングすることが可能です。サイトの行動、顧客およびパートナーのデータ、およびサードパーティーの人口統計データに基づいて、リアルタイムでパーソナライズされています。自動化されたソフトウェアを使用して購入されたプログラマティックTV、アドレサブルTV、オーバーザトップ(OTT)広告は、広告主がパーソナライズしたクリエイティブをブランドキャンペーンに使用することを可能にします。

 

課題に取り組む

こうした進歩にもかかわらず、プログラマティック広告には、効果とパーソナライゼーションを実現する前に改善すべき課題がいくつかあります。

イーディーは、以下のように述べています。「近年、業界は2つの重大な課題に直面しています。1つ目は、詐欺やロボットやブランド企業が予算をかけて広告を配信する、人間以外のトラフィックです。2つ目はコンテンツの品質とブランドの安全性です。」

広告詐欺によってプログラマティックには、信頼性の問題が生じています。最近のある調査では、今年は160億ドル以上の被害がブランド企業に及ぶ可能性があると予測されています。

アドビは、Adobe Advertising Cloudの技術と第三者の不正防止技術の両方を活用して、階層化された方法で人間以外のトラフィックの問題に取り組んでいいます。また、DSPは、信頼できる第三者によって不正と判断されたトラフィックが自動的に払い戻されることを保証することにより、詐欺行為が顧客にとって問題ではないことを証明しています。

広告配信量が増えるにつれて、適切なコントロールが行われなければ、ブランドの安全性も課題になります。ブランドと全く関連性のないサイトに広告が掲出されることにもなりかねません。

「プログラマティックについて覚えておくべきことは、広告プレースメントを購入するのではなく、オーディエンスセグメントを購入しているという点です。これは、ユーザーが訪問する可能性のあるサイトについて注意を払う必要があることを意味します。」とウィークスは言います。

アドビは、広告主が不快なコンテンツの隣に広告を掲載しないようにする技術も活用しています。

「Webサイトやアプリのすべてのプロパティを手動でレビューすることから始まります。アドビのテクノロジーは、広告を掲載する前のwebサイトに不正な点がないかを判断します。また、主要なサードパーティーの技術とも連携しています。人的レビューと社内の技術や主要なサードパーティーのツールを連携させない人もいますが、アドビは、ブランド企業が顧客との信頼関係を維持することが非常に重要であることを理解しているため、その作業を行っています。」とイーディーは説明します。

スマートフォン、タブレット、デスクトップPC、さらにはテレビなどのオフラインのフォーマット上でもユーザーを追跡して識別するためのアプローチである、クロスデバイスまたはクロスチャネルのターゲティングが新たな課題となります。しかし、Adobe Advertising Cloudのクロススクリーンプランナーのようなソリューションは、あらゆるスクリーンにおいて、広告主がユーザーに関連性の高い広告を適切な頻度で表示できるように支援します。それにより、ユーザーが広告攻めに遭うことなく、関心を抱くように働きかけます。

 

未来はプログラマティック

プログラマティック広告が進化するにつれて、有用な情報を有意義な方法で消費者に提供することが一般的になっていきます。

イーディーは以下のように述べています。「過去数年間にわたって『戦術的時代』に存在したプログラマティックは、配信に重点を置いた機能に注力していると思います。しかし、今後2~4年の間に、ソフトウェア能力がプランニングと測定にも拡大し、さまざまな在庫タイプやメディアチャネルに予算を割り当てる機能が追加され、信頼できるROIを実行、測定し、プランニング期間にインテリジェンスを提供するという、これらすべてを好循環に回す『戦略的時代』に移行します。」

今後の展開に伴い、これらのメリットはオンライン広告の枠を超えて、従来のオフライン媒体にまで拡大していきます。Adobe Advertising Cloudは、リニアTV、屋外デジタル、車載用デジタルオーディオなどを実現する際にすでに役立っています。

「将来、広告主はモバイル、デスクトップ、さらにはテレビまで、カスタマージャーニーを通じたメッセージを効果的に管理することができるようになります。これは不要な広告をなくすことで広告主に利益をもたらすだけでなく、無関係の広告で消費者が困惑しなくなるという利点もあります。」とウィークスは語りました。

 

アドビ35周年を記念したイノベーションに関するブログ連載はこちらからご覧いただけます。

 

この記事は、2017/12/20にポストされたBeyond 3D, AR, and VR: Why the Next Big Revolution in Advertising May Be Getting You To Like the Ads You Already Seeを翻訳したものです。

Comments are closed.