Archive for mayo, 2015

Tres razones por las que su contenido está cayendo en oídos sordos

Articulo por Adam Weinroth

Si bien el contenido se ha convertido en una prioridad cada vez más importante en las estrategias de marketing de las marcas, todavía existe un amplio debate acerca de si el marketing de contenidos realmente funciona. Gran parte de esta reflexión se centra en analizar con qué eficacia se distribuye el contenido.

Sin embargo, por lo general el contenido que no logra atraer a una audiencia significativa es más un síntoma que un problema. A continuación se mencionan tres motivos principales por los que su contenido puede no resultar tan efectivo. Aprender a evitar errores es un paso importante para captar y sostener la atención de la audiencia y para impulsar los resultados que su marca le exige al marketing de contenidos.

Motivo 1: Usted ha creado contenido para su marca, no para su audiencia
Gran parte del contenido que revelan las marcas abunda en palabras e imágenes, pero carece de relevancia y valor para el consumidor. En la conferencia Unify de OneSpot celebrada en octubre, consultamos a los líderes de la industria sobre su mayor desafío con relación al marketing de contenidos. Dee Salomon, Directora de Marketing de MediaLink, dio en el clavo: “El mayor desafío es crear contenido que resulte relevante para los consumidores de manera constante”, recalcó. “¿Por qué debería importarles?”.

Es un error frecuente que los profesionales del marketing de contenidos presten demasiada atención a la marca o a su categoría. A usted puede parecerle fantástica la historia de su marca, pero conviene que cuente las historias que le interesan a su audiencia en el momento que las cuenta. Aleje el foco de atención de su marca. Piense en lo que es relevante para su audiencia y expréselo en forma directa. Es mejor para su marca ser parte del diálogo con la audiencia que entrar en escena hablando solo de sí misma y ser excluida.

Motivo 2: No se incluyó la personalidad
Muchos profesionales del marketing sufren horrores cuando comienzan a trabajar intensamente sobre el contenido porque no están acostumbrados a la mentalidad que prioriza a la audiencia. Los encargados del marketing de contenidos deben pensar como editores. Cuando analizamos contenido que no atrae a la audiencia, vemos muchas similitudes. Es repetitivo. No se cimienta en una postura firme. En busca de inspiración, los profesionales del marketing de contenidos deben recurrir a los editores que ellos mismos y sus audiencias adoran, ya que dichos editores pueden revelar lecciones valiosas sobre voces narrativas, temas de actualidad, frescura de una historia del principio al fin y la chispa de personalidad que anhelan las audiencias. Y cuando una marca aprende a pensar como un editor, sus audiencias reaccionan a su contenido del mismo modo que reaccionan al contenido de los editores.

Esto constituirá un giro innovador en la forma en que marcas y consumidores se relacionen entre sí en la medida que las marcas centren su atención en crear el tipo de contenido que las audiencias buscan y disfrutan. “La próxima generación de contenido asociado a marcas es la industria del entretenimiento: películas, deportes, televisión en vivo”, vaticinó Joe Coleman, CEO de Contently en la conferencia de Unify. “Las marcas de medios se democratizarán por completo”. Esto constituye una oportunidad ideal y cada vez mayor para las marcas.

Motivo 3: Un contenido que satisfaga todos los intereses de todas las audiencias
Esta cuestión suele ser muy limitante para los encargados de marketing de contenidos que buscan alcanzar a una audiencia lo más amplia posible. Desarrollar contenido para que conforme plenamente a todo el mundo puede hacer disminuir el interés en cierto segmento de la audiencia. Por ejemplo, apuntar a todos los compradores de automóviles en todas las categorías de modelos sin duda dificultará que su marca entable una conexión sólida con los compradores de SUV en la etapa de búsqueda de información o con los amantes de los automóviles deportivos en la etapa de intención de compra. Si bien un solo video o artículo no puede dirigirse a todas las personas a las que se quiere llegar, las marcas pueden lograr una cobertura más amplia segmentando sus estrategias de contenido para diferentes etapas y segmentos de audiencias.

Cuando se neutraliza el contenido para una audiencia general, es más probable que los consumidores pierdan interés y se desvíe su atención. Las audiencias digitales buscan contenidos que se adapten a sus necesidades específicas, y usted debe dirigir sus esfuerzos en materia de marketing de contenidos para satisfacer precisamente esas necesidades y expectativas.

Desarrollar un marketing de contenidos efectivo es más sofisticado que pulsar un botón de encendido, pero no por esto la diferencia entre éxito y fracaso es un enigma sin solución. Si su contenido no logra atraer una audiencia determinada, las sugerencias incluidas en este artículo son un buen punto de partida. Ciertamente, superar estos errores comunes es una de las mejores medidas iniciales que puede tomar para avanzar hacia las mejores prácticas.

 

Cómo usar la experiencia del usuario para mejorar el retorno sobre la inversión

Articulo por Ben Salmon

Las empresas tienen presupuestos de marketing cada vez más limitados, o al menos están más presionadas para explicar cómo invierten dichos presupuestos, ¡y con justa razón! 

En mi publicación anterior ‘Racing Car Setup Lessons For Marketing Effectiveness’, señalé cómo debemos hacer pequeños cambios con frecuencia. Ahora bien, el próximo paso debe incluir el retorno sobre la inversión (ROI). ¿Dónde empezamos y cómo priorizamos estos cambios? En esta publicación, analizaré la priorización de cambios en la experiencia del usuario (UX) y el modo de determinar cuál de ellos logra el mejor efecto en el negocio desde un punto de vista comercial.

Estudio del recorrido del cliente

El punto de partida típico es comprender en qué punto puede optimizarse el recorrido del cliente. Un equipo experto en UX evaluará el recorrido del cliente dentro del sitio e identificará qué áreas podrían mejorarse. Este paso revela diversas mejoras potenciales en todo el sitio. Si analizamos un recorrido de compra digital estándar (en la figura que aparece a continuación) para una empresa de comercio electrónico, las recomendaciones identificadas pueden adaptarse a cualquier parte del siguiente recorrido del cliente.

Comprensión del potencial

Una vez que se identificaron estas mejoras potenciales (y puede haber muchas), resulta necesario cuantificar el valor de estos cambios para ayudarnos a priorizar en cuáles nos centraremos primero. En primer lugar, debemos volver al embudo y vincular los cambios de UX recomendados con el embudo. Una vez completado este paso, se examinan los datos analíticos de la web para comprender los aspectos básicos:

  • Los volúmenes en cada etapa del embudo, para identificar en qué punto tiene el lugar la mayor disminución (y las tasas de conversión generales)
  • El valor promedio de los pedidos, para identificar el actual valor comercial de cada pedido.

Desde este punto podemos analizar cada etapa del embudo para calcular la oportunidad comercial. En el siguiente embudo se puede apreciar la tasa de abandono de cada etapa. Suponiendo que la conducta del embudo no cambia en los niveles inferiores, se puede aislar una parte determinada del embudo en función de las recomendaciones de UX para verificar qué efecto tendrían las mejoras que hagamos sobre el ingreso total.

Así, en el ejemplo anterior se puede observar que el mayor abandono tiene lugar hacia el extremo superior del embudo. Sin embargo, para comprender realmente el impacto potencial debemos entender la probabilidad de que las visitas se conviertan en clientes en esa parte del embudo. Si solo nos centramos en llevar más clientes a la parte superior del embudo,  no obtendremos necesariamente mayores ganancias, en especial, si la tasa de rebote del cliente es alta (esos clientes no visitan más de una página del sitio web).

 Creación de parámetros

Si observamos el embudo original y nos preguntamos qué pasaría si tuviéramos 200 clientes más en cada etapa, podríamos identificar el efecto sobre las ventas que lograría este aumento en la totalidad del embudo. Tomando un valor de pedido promedio de €50 podemos apreciar dónde está la oportunidad.

Así, podemos ver claramente que en el embudo que aparece arriba la oportunidad real se encuentra en la tercera etapa. En esta etapa aumentan 5 veces los pedidos cuando tenemos 200 clientes más que pueden “añadir algo a su canasto”.

Sin dudas hay una mayor oportunidad de rentabilidad hacia el extremo del embudo, pero la mejora incremental es significativamente superior en la etapa de “Añadido a la canasta de compras” en comparación con todas las demás.

Además, agregar 200 visitantes a la etapa de “Añadido a la canasta de compras” implica solo una mejora de 20 %, mientras que en el extremo inferior del embudo “Compra realizada” equivale a un 100 % o al doble de la cantidad de clientes, que será un mayor desafío lograr.

Ahora, esto es solo una forma de subrayar el potencial, pero no lo garantiza.

Ya tenemos nuestra primera prueba para optimizar el rendimiento de las ventas en nuestro sitio web.

¿Cuál es el próximo paso?

Prueba

La parte final del proceso es evaluar los cambios. Esto comprende lo siguiente:

  1. Asegurarnos de contar con un parámetro. En este ejemplo, usamos el rendimiento del embudo actual.
  2. Identificar los cambios que implementaremos, teniendo presente que cambiar demasiadas cosas puede impedirnos identificar qué fue lo que resultó efectivo. Por regla general, conviene cambiar solo un aspecto en cada etapa del embudo.
  3. Realizar la prueba en una muestra de la audiencia asegurándonos de que algunos clientes vivan la experiencia anterior.
  4. Realizar la prueba durante el tiempo necesario para asegurarnos de que suficientes visitantes de la página han pasado por el embudo nuevo en comparación con los que pasaron por el anterior, para llegar a una conclusión cierta (la cifra debe ser estadísticamente válida).