Resumen de panel MAX: representación y creatividad ahora

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Fuente de la imagen: Adobe Stock/Fancy Bethany

Inclusión, autenticidad y representación: ¿qué significan estas palabras para nosotros como creativos, colaboradores y sujetos artísticos? ¿Cómo pueden los creativos de hoy aprovechar sus experiencias personales para producir un trabajo profundo y comercialmente exitoso sin dejar de ser fieles a sí mismos y a sus comunidades?

En un panel de debate reciente del evento Social Insiders en Adobe MAX en Los Ángeles, reunimos a un grupo diverso de líderes en pensamiento creativo para compartir sus reacciones a estas preguntas. En una conversación transparente e improvisada, conducida por la directora creativa de Adobe Stock, Sarah Fix-Casillas, escuchamos a Emma Chiu, directora global de Inteligencia de Contenido de Wunderman Thompson, Natika Soward, gerente de Desarrollo de Contenido de Adobe Stock Premium y a los artistas Bethany Mollenkof y Adam G. Perez, presentados como parte de la nueva y exclusiva Colección VSCO en Adobe Stock.

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Panel de debate en el evento Social Insiders en Adobe MAX en Los Ángeles, California

 

A continuación, ofrecemos cuatro grandes conclusiones del debate.

Los consumidores tienen un poder sin precedentes… y exigen más de las marcas.

Como directora global de Wunderman Thompson Intelligence, Emma Chiu explicó: “Mi trabajo consiste en observar la lente macro en términos de comportamiento del consumidor y ver cómo eso se traduce en representación de marcas, innovación del sector y tendencias clave”.

Según su observación, los consumidores de hoy en día son notablemente diferentes, y las redes sociales tienen mucho que ver con eso.

“Vivimos en un tiempo en el que, para bien o para mal, todos tienen voz y todos pueden canalizar esa voz a través de las redes sociales”, dijo Chiu. “Lo que es interesante y realmente positivo es que en verdad podemos expresarnos cuando creemos que algo no está bien”.

Una de las consecuencias de la existencia de los nuevos consumidores empoderados es una mayor conciencia por parte de las marcas. Con las redes sociales aparece la posibilidad de tener aficionados apasionados y comprometidos, y reacciones apasionadas y negativas de los consumidores si una campaña de marca ofende o erra el tiro.

“Trabajo en una agencia creativa y no queremos recibir reclamos por no estar abiertos a la diversidad, no pensar en temas más amplios, no ser lo suficientemente inclusivos”, dijo Chiu. “Hoy en día, la gente se siente mucho más liberada. Puede hablar y hablará sobre estos temas que alguna vez fueron tabú”.

La representación real es una iniciativa de equipo y requiere confianza

Si bien una mayor conciencia de la “diversidad” puede sonar como algo positivo, muchas veces las marcas agregan algunas personas que no son blancas o convencionales en las sesiones de fotos y hasta ahí llegan. Hay una diferencia innegable entre, por un lado, el trabajo creativo y las campañas que ofrecen inclusión y representación auténticas y, por otro, las que simplemente ofrecen un guiño a la idea de diversidad con una o dos fotos.

Chiu rápidamente reconoció la diferencia: “Hay muchas compañías que sienten que basta con tener un elenco de aspecto diverso, en lugar de pensar en un alcance más amplio. Estamos analizando cada vez más quién está delante de la cámara y quién está detrás de la cámara. Es necesario que haya diversidad en un nivel más integral de 360°”.

La fotógrafa y cineasta Bethany Mollenkof señaló la confluencia de identidades en juego en una campaña en la que trabajó en colaboración con el fotógrafo y cineasta Adam Perez para la marca de ropa sueca &Other Stories: “Creo que esto es importante: Adam, un hombre latino queer, y yo, una mujer negra birracial, trabajamos juntos en una campaña para una marca sueca. ¡Esto no es algo común! Creo que lo que más se destaca es la confianza. Confiaron en nosotros”.

Esa confianza entre la marca, el equipo creativo y el elenco diverso de modelos representados en la campaña fue fundamental para lograr las imágenes frescas y auténticas que produjeron. Esa autenticidad resonó claramente con los compradores, en vista del éxito de la campaña completa en las redes sociales.

Perez también atribuyó gran parte de ese éxito a la confianza y la comunicación abierta entre la marca y el equipo creativo: “Este fue un gran ejemplo de cómo se trabaja con una gran marca, pero también de cómo se trabaja con algo que se sentía tan genuino”. Eran personas que conocíamos, que nos conocían; tuvimos conversaciones con la marca; nos incorporaron muy temprano con las imágenes y el arte, lo que sería y todo, desde el acceso a la estética. Se sentía como un grupo de amigos que trabajan juntos. Siempre que puedas obtener ese entorno, vas a crear algo genial. El resultado final fue muy bueno y obtuvimos muchos comentarios excelentes de su clientela”.

Crear imágenes auténticas requiere un autoexamen sincero

Perez señaló que, al comienzo de su carrera, la falta de representación en su industria amenazaba con detenerlo: “Soy un inmigrante de primera generación, un hombre gay que creció en una casa de dos dormitorios con 10 personas. Para mí fue todo un proceso apropiarme de todo eso, ser el dueño de mi historia. Mi primer trabajo fuera de la escuela fue en la revista Time, donde yo era la única persona que se parecía a mí, que provenía de ese contexto, y me daba mucha vergüenza presentar historias de mi comunidad”.

Finalmente, dijo que encontró fuerza en sus convicciones sobre cuáles eran las historias más importantes que había que contar. Recordó: “Hubo un punto de inflexión en el que me di cuenta de algo: no necesito esperar a estas personas. Si no pueden captar (estas historias), las haré yo mismo. ¡Y yo puedo! Desarrollé la habilidad para hacerlo yo mismo”.

Mollenkof también tiene la costumbre de cuestionar rigurosamente su propia experiencia, sus sesgos posibles y sus motivaciones para el trabajo que realiza. Para ella, esto es crucial para ayudarla a mantenerse fiel a sus intenciones y representar sus temas de manera justa.

“Intento ser superclara con la forma en que abordo cualquier trabajo que tomo y por qué lo estoy tomando”, explicó. “Me pregunto, ¿qué estoy tratando de lograr con este trabajo? ¿Por qué soy la persona que hace este trabajo? Cada vez intento preguntarme si soy la persona adecuada para contar esta historia y si se realizará de una manera efectiva… Para mí, hay una constante de ida y vuelta, al mirarme a mí misma, mirar el trabajo y lo que el trabajo me está mostrando. Y espero estar creando un trabajo que sea fiel a mí misma y que resuene con otras personas”.

Todos podemos trabajar para incluir más voces diversas

 

Según Mollenkof, su carrera creativa ha sido posible no solo por su talento y trabajo duro, sino por el acceso. Encontrar el camino hacia las redes justas fue fundamental para su éxito.

 

“Soy parte de un par de colectivos diferentes que fueron realmente importantes para mi proceso y para que mi trabajo saliera a la luz”, dijo Mollenkof. “(Un colectivo llamado) Diversify Photo es una plataforma increíble, iniciada por Brent Lewis y Andrea Wise. Es una base de datos de fotógrafos y creativos diversos. Creo que el poder de estas plataformas radica en cómo rompen con la idea de que la meritocracia es real, ya que no lo es. (El éxito) tiene mucho que ver con el acceso. Se trata de a qué lugares puedes ingresar para mostrar tu trabajo. El talento te lleva hasta aquí… ¿pero si puedes acceder a las personas adecuadas y mostrarles tu trabajo? Tus oportunidades serán mucho mayores. Luego obtienes un trabajo que abre una puerta al siguiente trabajo. Estas plataformas son muy vitales, muy importantes, y estoy agradecida por ellas”.

Natika Soward, gerente de Desarrollo de Contenido en Adobe Stock Premium, reforzó la idea de que ampliar el acceso era clave para crear un paisaje visual más representativo en el mundo de la fotografía comercial y más allá.

“Lo que terminamos viendo en el mundo depende de quién está en el asiento del conductor tomando decisiones”, dijo Soward. “Realmente se trata de entender que el poder, el impacto y lo que se expresa se amplifican según quién esté creando las imágenes y tomando las decisiones”.

Con la reciente colección Premium y la asociación de VSCO, Soward señaló que tenía estas ideas en mente.

“Para la colección Adobe x VSCO, mis colegas y yo pasamos mucho tiempo enfocados en esa misión. Realmente se trata de garantizar que estas imágenes puedan aparecer, para que las mejores marcas y anunciantes las tengan cuando las necesiten. Cuando te aseguras de que las personas detrás de escena entienden que esos contextos sociales muy específicos se pueden capturar… eso marca una gran diferencia”.

Diversificar la cultura visual, dijo Soward, “se trata de amplificar voces diversas. (Para hacer eso), asegúrate de mirar a tu alrededor y preguntarte: ¿Quién más está en la habitación conmigo? Obsérvate a ti y tus alrededores. Asegúrate de que el poder se distribuya un poco más”.

Conoce a los artistas.

Video: Adam Perez, “El poder de ser visto”.

 

Video: Bethany Mollenkof, “En busca de algún tipo de verdad”.

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Posted on 12-03-2019