CMO時代の新マーケティング論　Part1：CMOの役割とは何か？

次の10年は、「CMO」の時代になる！

米国では2007年頃からCMO（Chief Marketing Officer=マーケティング最高責任者）への注目度が急速に高まっています。2010年に開催された米Omniture Summitでも、「次の10年はCMOの時代になる」が大きなメッセージとなりました。

製品さえ市場に出せば放っておいても売れるという時代はすでに終わりを迎え、顧客視点でビジネスを展開しなければ激しい競争を生き残ることはできません。

インターネットはますます消費者の生活に浸透しており、企業サイトもサイト担当部署だけのものではなくなっています。流通・販売・カスタマーサポートなど、企業経営のあらゆる側面から、全社的な取り組みが求められるようになりました。これを統括するのが、CMOの役割です。

とはいえ、日本の大手企業におけるCMOの設置率はまだ5％以下といわれています。CMOと聞いても、どんな仕事をするのかすぐにはピンと来ないというのが実情ではないしょうか。

そこでこの連載では、現場のマーケターを対象に、これからのマーケティングのあり方についてまとめていきたいと思います。マネジメント層を巻き込み、いかにして全社的な取り組みを推進するか。あるいは将来的なキャリアパスとしてCMOを目指す場合、ポイントとなるのは何かについて解説していく予定です。

まず、今回はCMOの定義とその役割について整理していきましょう。

ビジネスを最適化するために、CMOが果たすべき役割とは？

ビジネス最適化を成功させるためにCMOが担う役割は、大きく分けて3つあります。

（1）マーケティング部門＆現場のマネジメント
マーケティングの短期的（ROI向上）・中長期的（ブランディング）な活動のマネジメント。

（2）マーケティング活動と経営層の橋渡し
ここで重要なのは、マーケティング活動全体と企業経営の統合です。経営戦略をマーケティング活動に落とし込むだけではなく、マーケティング活動から得た顧客視点を元に経営戦略を立案します。

（3）部門間活動のすり合わせ
マーケティング視点から組織の向かうべき方向を定め、部門間活動を統合します。顧客視点から組織横断的に活動を統合するだけでなく、社員ひとりひとりが顧客視点のマーケティング戦略を理解し、現場で行動できるように方向性やガイドラインを示します。

CMOに求められるビジネス最適化の知識とスキル

デジタルを活用してビジネス最適化を行うにあたり、CMOが理解し実行すべきポイントとして、下記の3つが挙げられます。

（1）顧客接点のデータを分析・解釈する
CMOには、オンライン／オフラインで顧客接点を理解するためにどんなデータが存在し、それらをどう統合できるのかを俯瞰的に理解することが欠かせません。その上で、企業経営とマーケティング活動の融和を統合し、カスタマーエクスペリエンスを向上させるための戦略的方向性を提示することが求められます。

（2）見える化＆効率化の強化
企業のマーケティング活動において、タイムリーに状況把握・判断・実行ができるデジタル基盤やビジネスフローを整備する。

（3）一元管理による指標化
組織横断的な顧客が関連する活動を、同じ土俵で分析・評価するためのKPI設定とマイルストーンの管理 。

過去の教訓は、オンラインでも生かせる

余談ですが、先日『大企業のウェブはなぜつまらないのか』の著者、本荘修二氏と対談させていただく機会がありました。同書の出版から3年以上たつにもかかわず、後半に書かれた組織論は、現在アドビ コンサルティングが提唱している「ウェブ解析ガバナンス」と共通する点が多々ありました。

ウェブというと、業界の人間にかぎらず皆さん特別なものとして考えがちです。しかし、ビジネスの歴史としてより大きな視点で見ると、イノベーションを実現させるための組織の課題として過去の偉人が提唱した理論に当てはめて考えることができるということに私自身あらためて気付かされた貴重な機会となりました。

• 大山 忍
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