サイトをテストで最適化！　Part1： A/Bテストを使いこなして、コンバージョン率をアップしよう

A/Bテストをするのは何のため？
ウェブサイト内の要素を複数パターンでテストして、どのパターンを表示した時にどのようなパフォーマンスがあったかを検証することを「A/Bテスト」といいます。では、いったい何のためにA/Bテストを行うのでしょうか？

ほとんどのサイト運営者は、利益を出すことをビジネスの目的としています。実際に商品を販売するECサイトも、広告を表示するメディアも、オフサイトで商品を販売するメーカーサイトも、会員制SNSサイトも、利益を出さなければ企業として存続することはできません。A/Bテストは、ウェブサイトのどこを改善すれば、利益を増加させることができるのかを見つけ出すための手段です。

テストの大まかな流れを見てみよう
「購入する」や「登録する」といったコンバージョンポイントを設定しているサイトを例に、大まかなテストの流れを見てみましょう。

まず、ウェブ解析ツールからの情報を元に、コンバージョンに至るプロセスのうち、どのステップがコンバージョンに貢献していて、どれがボトルネックとなっているのか、自分なりに仮説を立てます。

例えばホームページに設置している会員登録バナーのクリック数が100で、クリックした遷移先ページにある会員登録開始ボタンをクリックした数が80、実際に登録完了数が10だったとしましょう。
この場合、ホームページのバナーや会員登録開始ボタンをA/Bテストしても、コンバージョン数が大きく増加することは見込めません。どうも問題は登録フォームにありそうだと、仮説を立てられるわけです。

そこで、どういう登録フォームが効果的か探るために、複数パターンを作成し、A/Bテストを行うのです。

面倒なテストは、Test&Targetにまかせてしまう
Adobe Test&Targetを使えば、A/Bテストを手軽に行うことができます。
サイトの担当者は、htmlソースのテストしたい部分を、区切りを意味するhtmlのdivタグで囲むだけです。こうすれば、Test&Targetは囲まれた部分をテスト対象として認識します。代替えパターンに使うHTMLや画像をTest&Targetサーバーに登録しておけば、ページを表示する際、自動的に異なるパターンに入れ換えることができます。

一度mboxでテスト対象を囲んでしまえば、代替え要素のHTMLや画像は、管理画面から自由に設定できます。いちいち、開発部にHTMLのコードを変更してもらったり、画像要素をサーバーにアップロードしてもらうといった手間は必要ありません。マーケターやビジネス担当者自身でサイトのテストを行えますから、運用時間を短縮でき、その結果として開発費も人件費もセーブすることができるでしょう。

適切なゴール設定がテストには欠かせない
テストを行う際は、テストの目的、仮説、成功指標など、テスト設計を事前に定義しておくことがとても重要です。

例えば、定義が曖昧な状態で、クリックスルーレートとコンバージョンレートという2つの成功指標を持つテストを行った場合、テスト結果を評価する際に都合の良い指標を採用したり、どちらの指標で評価すべきか迷ってしまうことがあります。

テスト結果の評価軸がブレてしまうと、サイトの最適化を誤った方向に導いてしまう可能性があります。常にサイトのゴールを意識して、ゴールに向かってテストを行いましょう。

• 川角 保子
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