サイトをテストで最適化！Part3：訪問者をターゲティングしてみよう

実店舗もウェブサイトもお客さんは十人十色

サイト運営を担当している皆さんは、日々サイトをいかに最適化していくかを模索されていることだと思います。今回は、最近注目を集めている「ターゲティング」の基本的な考え方について説明します。訪問者ごとに適切なコンテンツを表示するのがターゲティングですが、これは何もサイトに限ったことではありません。実店舗と比較してみましょう。
実店舗を訪れるお客さんは、新聞の折り込みチラシを見てきた人や、友人に薦められてきた人、DMを見てきた人、たまたま通りかかった人など、来店した経緯もさまざまです。

ウェブサイトの訪問者も、Eメール限定のキャンペーンから来た人や、リスティング広告の「セール開催中！」に惹かれてクリックして来た人、バナーに掲載されていた商品が気に入ってクリックして来た人など、やはり訪問経緯はさまざまです。

来店した経緯に注目しよう

チラシを見てきた人は、チラシに掲載されていた商品を真っ先に探すでしょう。ところがその商品がお店に入ってすぐに見つからなかったらどう感じるでしょう？
またあるお客さんは、会員限定で届いた「全商品20％オフ」のDMを持参して、買い物意欲も旺盛に来店しました。ところが、店頭にDMやプライスオフの案内がありません。本当にオフになるか定かではないと思い、そっと帰ってしまうかもしれません。

ウェブサイトも同様です。バナーに掲載されていた商品に惹かれてクリックしたところ、表示されたのがいつもと同じトップページだったどう感じるでしょう？
「あのバナーに掲載された商品がない！」「セールをやってないんじゃないの」と不安になってしまうはずです。
訪問者が何を見てサイトに来てくれたのか、訪問の経緯を知ることはターゲティングの重要な要素です。

訪問者のことをもっと知ろう

訪問者が会員かどうか、女性か男性か、小学生のお子様がいるかどうかなど、訪問者の属性もまたターゲティングにおいて非常に重要な要素です。
小学生のお子様がいらっしゃる訪問者には、夏休みを前に親子ペアTシャツをお勧めするのもよいでしょう。あるいは、子供がはしゃいでもOKな森の中のコテージを、夏の旅行にお勧めするのもよいでしょう。
そして、サイト上における訪問者の行動は、好みや興味を知るための貴重な情報源となりえます。例えば、前回の訪問時にテントと寝袋をお買い上げいただいた訪問者が再度訪れたのであれば、バックパックをお勧めするのもよいでしょう。

ターゲティングはカリスマ店員

実店舗以上に、ウェブサイトではたくさんの商品が扱われており、訪問される方の属性も多種多様です。
実店舗のカリスマ店員は、お得意様の好みや、以前に購入いただいた商品を把握して、ご来店と同時にお客様にお勧め商品をご案内することができます。これと同じ役割をサイト上で果たすのが、ターゲティングだと考えるとよいでしょう。
ターゲティングは、訪問経緯、訪問者属性、行動履歴などを組合せて、訪問者ごとに接客、ナビゲートする手法であり、パーソナライゼーションへの第一歩とも言えます。

ターゲティングで用いられる細かな技術を最初から覚えようとするより、まずは自分自身がお客や店員になったと想像してみてください。お客として訪れた店で、どんな接客サービスを受けたら、商品を欲しくなるか。逆に自分が店員だったら、お客さんのどんな属性に目を配るか。
まずは手元にある情報から訪問者像をイメージし、イメージした訪問者にどんな接客（パーソナライゼーション）ができるかを考えるところから始めましょう。

• 川角 保子
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