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サイトをテストで最適化！Part3：訪問者をターゲティングしてみよう
Thursday, 20 October 2011 @ 11:06, by 川角 保子

実店舗もウェブサイトもお客さんは十人十色

サイト運営を担当している皆さんは、日々サイトをいかに最適化していくかを模索されていることだと思います。今回は、最近注目を集めている「ターゲティング」の基本的な考え方について説明します。訪問者ごとに適切なコンテンツを表示するのがターゲティングですが、これは何もサイトに限ったことではありません。実店舗と比較してみましょう。
実店舗を訪れるお客さんは、新聞の折り込みチラシを見てきた人や、友人に薦められてきた人、DMを見てきた人、たまたま通りかかった人など、来店した経緯もさまざまです。
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企業目標とオンラインKPI
Wednesday, 22 June 2011 @ 11:20, by 大山 忍

前回、“CMOに求められるビジネス最適化の知識＆スキル”として少し触れましたが、デジタル化が進んだ現在、マーケターはテクノロジーをうまく味方につけることができれば定型業務を自動化し、戦略やプランを“考える時間”をより多く作り出すことができます。その結果、効率よくビジネス最適化の改善アクションへと導くことにつながり、良いスパイラルを生み出すことが可能です。とはいえ、この良いスパイラルの生成を阻む要因が日々の業務において様々なところで存在しています。

では、マーケターはどのような課題を抱えているのか、米国・英国のマーケターを対象にした2009年のリサーチデータをみてみましょう。

マーケターが抱える社内の課題を大きく分類すると、次の3つに分ける事ができます。
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フォームの改善ポイントはここだ！
Wednesday, 8 June 2011 @ 11:43, by 安西 敬介

フォームは、コンバージョンへの最後の関門

この連載では、Adobe SiteCatalyt を含む、Online Marketing Suiteを活用してオンラインビジネスを最適化する方法をご紹介していきます。第1回で取り上げるのは、「フォームの改善ポイント」です。

コマースサイトや新規獲得（資料請求など）のサイトにおいて、購入完了や資料請求完了といった最終コンバージョンに到達するためには、必ずフォームページを通過しなければなりません。

フォームページでは名前や住所などのデータを訪問者に入力してもらうことになります。訪問者に面倒な作業をさせるわけですから、ページの作りによっては離脱を多く生んでしまう可能性もあります。

逆に言えば、フォームページを改善することは、コンバージョンの向上に直結するわけです。

ただし、フォームページの多くはシステム的に処理しているため、改修に手間がかかってしまうことが少なくありません。やみ雲に仮説を立てては試すのではなく、より緻密な分析を行い、確度の高い仮説を作ってから改修にのぞむべきでしょう。

訪問者がフォームページで離脱するのはなぜ？

フォームページの具体的な分析に入る前に、フォームページでの離脱にはどのような原因があるか整理しましょう。

（1）入力情報が多い／判らない

入力すべき項目が画面上にズラッと並んでいると、訪問者は入力が面倒になって離脱してしまいます。特に、コマースサイトなどでは、企業側が顧客情報を欲するあまり、購入に不必要な情報まで求めるケースが目立ちます。

電話番号は会社、自宅、携帯と複数項目あるケースがありますが、恐らくどの属性かわかれば連絡先電話番号は１つで良いでしょう。また、会社名や役職名などの入力などもありますが、コマースサイトなどであれば必要にない項目です。顧客視点で見直すと少なくなる項目を少なくありません。

また、後述の入力方法のわかりにくさにも繋がる内容ですが、例えば免許書の情報入力として求める場合に、フォーム画面にきてから入力してくださいという情報がでてきても準備がされていないために離脱してしまうなどのケースも考えられます。また、細かい条件分岐など複雑な入力内容が要求されると、訪問者は「わからない」となって離脱してしまいます。

（2）入力方法がわかりにくい

項目すべき内容がわかっても、フォームの作りがわかりにくいと、訪問者はイライラして入力を放棄してしまうことがあります。

よく見られるパターンしては、電話番号は半角入力なのに、住所の数字は全角入力しか受け付けない、などです。必須入力項目なのに妥当な選択肢がないケースもあります。例えば、職業が必須なのに自分の職業の選択肢がないと該当する訪問者は困ります。

これらのうち、どれが原因になっているのか？　フォームページにおける訪問者の足跡をたどって分析し、仮説を構築していくことになります。

フォーム分析の進め方

それでは、どのように分析を進めていけばよいのでしょうか？　Adobe SiteCatalystでは、次のような分析を行うことができます。

（1）エラー発生回数からフォームの作りを分析

フォームの入力エラーは、利用者がフォームでの入力をミスした結果起こります。フォームの現状や課題を把握するために最もポピュラーなアプローチは、エラー発生回数の集計です。

Adobe SiteCatalystを利用した場合は、入力エラーが発生する度にエラーのIDをトラフィック変数で集計することで確認が可能になります。なお、エラー発生回数は毎日分析しても大幅に結果が増減するものではありませんから、1ヶ月に1回くらい行えば十分です。

重要なのは、全角入力の箇所で半角入力されているためのエラーなど「どんな内容のエラーがどのくらい発生しているか」を知ることです。発生した回数別に上位から並べると、改善しなければならないフォームエリアがおおよそどこかが見えてくるはずです。

また、アドバンスの分析方法としてAdobe SiteCatalystを利用して集計したエラー項目はAdobe Discoverを利用することでセグメントで分類したフィルタリングも行うことが可能になります。

（2）エラー発生後の訪問者の行動を分析

Adobe SiteCatalystでは、エラーの発生後、訪問者がどのようにサイトを遷移したのかも分析を行うように設定することもできます。

エラー発生後もきちんと次の画面に移動したのか、あるいはFAQページを参照したのか、サイト自体から離脱したのか。訪問者の行動をより細かく追っていくことができます。

先ほど（1）で説明したエラー発生回数は、発生したタイミングがわかるだけです。

上記のような遷移分析も合わせて分析を行うことで、具体的にどのエラーがサイトからの離脱を引き起こしているのかを把握できるようになり、さらに改修のプライオリティが付けやすくなります。

※このレポートはAdobe Discoverを利用した場合は（１）のエラーIDの取得が行えていればセグメントフィルタリング分析のみで実施が可能です。Adobe SiteCatalystで分析をする場合はアドバンスドの実装設定を行う必要があります。

（3）フォームのどこで離脱したのかを分析

前述した（１）、（２）の方法はエラーが発生したあとの分析です。しかし、冒頭の理由で触れたフォームの入力量が多い場合などは、入力開始したところでつまずいてしまいエラーを発生させずに離脱をしてしまうこともあります。

このような訪問課題に対して仮説を組み立てる際に有効なのが、フォームエリアごとの離脱分析です。 Adobe SiteCatalyst ではプラグインを利用することで、最後にフォーカスされていた（カーソルがあった）場所を計測することができます。

単純なエラー分析と異なり、「次へ」ボタンを押さずに離脱した訪問者の分析も行えるのが、この方法の特徴です。エラー発生には至らない、フォームの不備を見つけるのに役立つでしょう。

このような分析を通し、システム改修に手間がかかりがちなフォームページの改修にできるだけ確度の高い仮説を作っていくようにします。

※ここで紹介させて頂いたプラグインは導入のサポートが必要になりますので導入を希望される際はアカウントマネージャーまでお問い合わせください。

訪問者像を想像しながら、改善の仮説を作り込んでいく

上記のような分析ができたら、次は改善への具体的な仮説を作り込んでいきます。訪問者像を想像しながら、何が課題であったかをリストアップしていきます。

リストアップした課題は一覧としてならべて俯瞰できるようにします。俯瞰をしながら、冒頭でも触れているフォームを離脱してしまう理由念頭に改善案を考えていきます。

入力フォームの量が多いのであれば、減らすことは可能でしょうか？または画面を分けることで複雑なフォームをシンプルに見せることは可能でしょうか？

特定のフォームでの離脱やエラーが多いのであれば、フォームのラベリングを変更すべきでしょうか？エラーチェックを寛容にすべきでしょうか？

必要に応じてフォームの前のページなども確認もすると良いでしょう。場合によってはフォーム自体ではなく、前ページでの事前説明が不足していたことが原因であることもあります。この場合の改善は前ページの説明を見直すだけで済みます。

冒頭にも触れたとおり、フォームの改善はコストがかかりやすい部分でもあり、かつテストもしにくい部分でもあります。無駄なくサイトの改修を行うためにも、フォームの最適化にウェブ解析ツールを上手に利用していただければと思います。

CMO時代の新マーケティング論　Part1：CMOの役割とは何か？
Monday, 16 May 2011 @ 11:46, by 大山 忍

次の10年は、「CMO」の時代になる！

米国では2007年頃からCMO（Chief Marketing Officer=マーケティング最高責任者）への注目度が急速に高まっています。2010年に開催された米Omniture Summitでも、「次の10年はCMOの時代になる」が大きなメッセージとなりました。

製品さえ市場に出せば放っておいても売れるという時代はすでに終わりを迎え、顧客視点でビジネスを展開しなければ激しい競争を生き残ることはできません。

インターネットはますます消費者の生活に浸透しており、企業サイトもサイト担当部署だけのものではなくなっています。流通・販売・カスタマーサポートなど、企業経営のあらゆる側面から、全社的な取り組みが求められるようになりました。これを統括するのが、CMOの役割です。

とはいえ、日本の大手企業におけるCMOの設置率はまだ5％以下といわれています。CMOと聞いても、どんな仕事をするのかすぐにはピンと来ないというのが実情ではないしょうか。

そこでこの連載では、現場のマーケターを対象に、これからのマーケティングのあり方についてまとめていきたいと思います。マネジメント層を巻き込み、いかにして全社的な取り組みを推進するか。あるいは将来的なキャリアパスとしてCMOを目指す場合、ポイントとなるのは何かについて解説していく予定です。

まず、今回はCMOの定義とその役割について整理していきましょう。

ビジネスを最適化するために、CMOが果たすべき役割とは？

ビジネス最適化を成功させるためにCMOが担う役割は、大きく分けて3つあります。

（1）マーケティング部門＆現場のマネジメント
マーケティングの短期的（ROI向上）・中長期的（ブランディング）な活動のマネジメント。

（2）マーケティング活動と経営層の橋渡し
ここで重要なのは、マーケティング活動全体と企業経営の統合です。経営戦略をマーケティング活動に落とし込むだけではなく、マーケティング活動から得た顧客視点を元に経営戦略を立案します。

（3）部門間活動のすり合わせ
マーケティング視点から組織の向かうべき方向を定め、部門間活動を統合します。顧客視点から組織横断的に活動を統合するだけでなく、社員ひとりひとりが顧客視点のマーケティング戦略を理解し、現場で行動できるように方向性やガイドラインを示します。

CMOに求められるビジネス最適化の知識とスキル

デジタルを活用してビジネス最適化を行うにあたり、CMOが理解し実行すべきポイントとして、下記の3つが挙げられます。

（1）顧客接点のデータを分析・解釈する
CMOには、オンライン／オフラインで顧客接点を理解するためにどんなデータが存在し、それらをどう統合できるのかを俯瞰的に理解することが欠かせません。その上で、企業経営とマーケティング活動の融和を統合し、カスタマーエクスペリエンスを向上させるための戦略的方向性を提示することが求められます。

（2）見える化＆効率化の強化
企業のマーケティング活動において、タイムリーに状況把握・判断・実行ができるデジタル基盤やビジネスフローを整備する。

（3）一元管理による指標化
組織横断的な顧客が関連する活動を、同じ土俵で分析・評価するためのKPI設定とマイルストーンの管理 。

過去の教訓は、オンラインでも生かせる

余談ですが、先日『大企業のウェブはなぜつまらないのか』の著者、本荘修二氏と対談させていただく機会がありました。同書の出版から3年以上たつにもかかわず、後半に書かれた組織論は、現在アドビ コンサルティングが提唱している「ウェブ解析ガバナンス」と共通する点が多々ありました。

ウェブというと、業界の人間にかぎらず皆さん特別なものとして考えがちです。しかし、ビジネスの歴史としてより大きな視点で見ると、イノベーションを実現させるための組織の課題として過去の偉人が提唱した理論に当てはめて考えることができるということに私自身あらためて気付かされた貴重な機会となりました。