2つの要素を同時にテストしたら、さらに効果が出る？

ウェブサイトは、購入ボタンやキャッチコピー、イメージカラーといった複数の要素で構成されています。前回は、各要素について最適なパターンを見つけ出すための手法としてA/Bテストを紹介しました。
仮に、購入ボタン1つを他のパターンに入れ換えてパフォーマンスがアップしたなら、他の要素についても同じように入れ換えたらさらに大きな効果を期待できるのではないでしょうか？
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• 川角 保子
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•  Testing and Targeting

闇雲にテストを始めてはいけない

先日、私がコンサルティングを担当しているクライアントから「自社サイトの改善案を作ったので、本当に効果があるか検証してみたい」というリクエストがありました。
改善案を見てみると、そこには30もの改善案リストが並んでいました。
「ここは実は違う見せ方をしたほうがよいのでは」「このコンテンツをもっと目立たせたい」
いずれの案もすばらしく、今すぐにでもAdobe Test&Targetで検証していただきたいものばかりです。しかし、同時にすべての案をテストすることはできません。数ある改善案の中からどのテストを実施するか、優先順位を付ける必要があります。
実をいえば、多くの企業はここで優先順位の付け方を間違えてしまうのです。

では、どのような視点からテストの優先順位を決めればよいのでしょうか？

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• 森田 恭平
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A/Bテストをするのは何のため？
ウェブサイト内の要素を複数パターンでテストして、どのパターンを表示した時にどのようなパフォーマンスがあったかを検証することを「A/Bテスト」といいます。では、いったい何のためにA/Bテストを行うのでしょうか？

ほとんどのサイト運営者は、利益を出すことをビジネスの目的としています。実際に商品を販売するECサイトも、広告を表示するメディアも、オフサイトで商品を販売するメーカーサイトも、会員制SNSサイトも、利益を出さなければ企業として存続することはできません。A/Bテストは、ウェブサイトのどこを改善すれば、利益を増加させることができるのかを見つけ出すための手段です。

テストの大まかな流れを見てみよう
「購入する」や「登録する」といったコンバージョンポイントを設定しているサイトを例に、大まかなテストの流れを見てみましょう。

まず、ウェブ解析ツールからの情報を元に、コンバージョンに至るプロセスのうち、どのステップがコンバージョンに貢献していて、どれがボトルネックとなっているのか、自分なりに仮説を立てます。

例えばホームページに設置している会員登録バナーのクリック数が100で、クリックした遷移先ページにある会員登録開始ボタンをクリックした数が80、実際に登録完了数が10だったとしましょう。
この場合、ホームページのバナーや会員登録開始ボタンをA/Bテストしても、コンバージョン数が大きく増加することは見込めません。どうも問題は登録フォームにありそうだと、仮説を立てられるわけです。

そこで、どういう登録フォームが効果的か探るために、複数パターンを作成し、A/Bテストを行うのです。

面倒なテストは、Test&Targetにまかせてしまう
Adobe Test&Targetを使えば、A/Bテストを手軽に行うことができます。
サイトの担当者は、htmlソースのテストしたい部分を、区切りを意味するhtmlのdivタグで囲むだけです。こうすれば、Test&Targetは囲まれた部分をテスト対象として認識します。代替えパターンに使うHTMLや画像をTest&Targetサーバーに登録しておけば、ページを表示する際、自動的に異なるパターンに入れ換えることができます。

一度mboxでテスト対象を囲んでしまえば、代替え要素のHTMLや画像は、管理画面から自由に設定できます。いちいち、開発部にHTMLのコードを変更してもらったり、画像要素をサーバーにアップロードしてもらうといった手間は必要ありません。マーケターやビジネス担当者自身でサイトのテストを行えますから、運用時間を短縮でき、その結果として開発費も人件費もセーブすることができるでしょう。

適切なゴール設定がテストには欠かせない
テストを行う際は、テストの目的、仮説、成功指標など、テスト設計を事前に定義しておくことがとても重要です。

例えば、定義が曖昧な状態で、クリックスルーレートとコンバージョンレートという2つの成功指標を持つテストを行った場合、テスト結果を評価する際に都合の良い指標を採用したり、どちらの指標で評価すべきか迷ってしまうことがあります。

テスト結果の評価軸がブレてしまうと、サイトの最適化を誤った方向に導いてしまう可能性があります。常にサイトのゴールを意識して、ゴールに向かってテストを行いましょう。

• 川角 保子
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