Forresterがリアルタイム インタラクション管理(RTIM)分野でアドビを「リーダー」と評価

 

今日のブランド企業にとってマーケティングとは、認知度の獲得ではなく、ブランドの意義を明らかにすることです。消費者が求めそうだと想定したものを提供するのではなく、何を、いつ、どこで、どのように求めているかを消費者から引き出すかたちに、アプローチが変わりました。消費者が求めているのは、やってみたい、誰かと一緒に体験したい、と思うような素晴らしい体験です。人々に何かを感じさせるものであり、少し特別な気分にさせてくれるものかもしれません。つまり、消費者と企業との関わり合い、インタラクションのあり方が問われているのです。

大手調査会社であるForresterが先ごろ発表したレポート「The Forrester Wave™: Real-Time Interaction Management(リアルタイム インタラクション管理)、2017年第2四半期」において、アドビは「リーダー」に選ばれました。同レポートで、Forresterは次のように述べています。

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o2oデータ分析

O2O時代のデータ分析とデジタルマーケティング

O2O(オンライン オフライン)のデータ活用

何年か前までは比較的見慣れないマーケティング用語であったO2Oは、今では様々な分野のサービスに利用され、非常に一般的になってきました。

地域別に分類できるO2Oは、分野を問わずに顧客データを活用でき、非常に有益です。 以前は、多くの注文とそれに見合った在庫管理が可能な大企業だけが一定量以上のデータを取得し、活用することができました。規模が小さい企業は、データの蓄積自体をほとんど行っていないか、そのような必要性自体を感じていませんでした。

データパーソナライゼーションの時代

デジタル技術の発展とO2Oの拡張により、注文の多い地域や特定の商品がよく売れている地域をリアルタイムに把握できるようになりました。

O2Oの特性上、オフラインにおける最終的な消費パターンを集計できます。そのため、O2Oアプリで行われた検索、選択、フィードバックに関するデータを収集して分析するだけで、より詳細なパーソナライゼーションを行うことができます。 オンラインとオフラインのデータを組み合わせることで、顧客が実際に決済するのか、あるいはその顧客がいつどこで注文しているのかが、よりわかりやすくなりました。

また、O2O企業が利用する決済サービスにより、顧客の一般的な傾向と潜在的な消費傾向を把握して、限られたサービスリソースをより効率的に分配し、配置することができるようになりました。

小規模のO2O企業にとっても重要になったデータ

以前は、オンラインとオフラインの顧客データは、オンラインはオンラインのまま、オフラインはオフラインのままでした。企業の規模が大きいほど、顧客の傾向の把握に関して有意義な分析を行うことができました。

しかし、現在ではO2Oを介して流れるデータは、企業の規模が小さくても、意味のあるデータにもとづく意思決定を行い、商品やサービスの在庫と流れを即座に調節する上で重要な鍵となっています。

日常生活に密接に関連しているO2O企業として最も一般的な食料品配送サービスでは、特定の食品の注文が多い地域と時間帯を把握できます。規模が小さい店でも、需要に見合った供給量を予測して、食材を効率的に手配することや、注文量を見積もり、それに応じて生産と配送の体制を整えることができます。

情報型サービスのO2O企業として代表的な宿泊業者や不動産業者の場合も同じです。対象地域の顧客がどのようなスタイルの住居を好んで選択するかはもちろん、消費の規模と時期に応じて商品の選択を集計することができます。

宿泊業者は、以前よりもさらに正確にオンシーズンとオフシーズンを分けて把握することで、サービスを再分類できます。不動産業者は、実需要と物件をより効率的に結び付けることができます。

ビッグデータの効率を高めるO2O

このように、O2Oによって集計されたデータは、企業の規模に関係なく有用な顧客データとして活用でき、予算の編成と市場規模の予測に関連する費用を大幅に削減できます。

そうしたデータを分析し、活用することができるデジタルマーケティングソリューションもまた、O2Oが登場する以前よりも、さらに価値のあるコアエンジンとして重要な位置を占めるようになりました。

規模に関係なく、ビジネスソリューションを提示するデータ駆動型のデジタルマーケティングに再注目する時が来ています。

O2Oは、顧客の経験をどのように変えているか

O2Oによりカスタマーエクスペリエンスはどのように変わるか

eコマースの普及

インターネットが普及し、インターネットを活用する商取引が登場するようになりました。現在、小規模なオンラインショップから大規模なオンラインショッピングモールまで、その形態は多様です。

消費者は直接価格を比較して、手頃な価格で購入したり、国境を越えてオンラインで取引したりしています。 しかし、これはオフラインの商品をオンラインで比較して購入するという形態でした。オフラインの売り場や知人が持っている現物を見て、購入することを決め、その後にオンラインで価格を比較して、最終的に購入する姿がよく見られました。

一方、完全にオンラインに移行することが難しい商品やサービスについては、反対に購入することをまずオンラインで決心し、最終的な消費がオフラインで行われる形態が登場し始めました。特にこのような形態は、一方通行の市場ではなく、継続的に循環する、より融合的な構造に発展しました。

O2Oトレンドの登場

こうしたトレンドをO2O(Online to Offline)といいます。用語の解説だけを見ると、オンラインで商品を選択して決済し、すぐに商品またはサービスを受けるという、以前からある電子商取引のように感じるかもしれません。

O2Oのトレンドは、スマートフォンやアプリというモバイル時代の商取引の特徴と見事に結び付いています。消費者は、いつでもどこでも手の中にある小さいデバイスを使うだけなので、webページ上の膨大な情報を自ら取捨選択する必要はありません。

既に最適化された結果を返すアプリを選んでインストールすればよいのです。 そして、そのアプリでは、商品の検索、サービスの比較、注文だけでなく、より手軽なオールインワン方式により決済まで行うことができます。

商品やサービスに対するフィードバックもやはり、モバイルアプリを使って行うことができます。そのフィードバックは、サービスとクライアントの一対一の関係を越えて、市場に対する評価と変化につながる可能性を持っています。

牽引するモバイルとメッセンジャープラットフォーム

最近では消費者がスマートフォンにアプリをインストールする以外にも、一般的なメッセンジャーをプラットフォームとする様々なO2O商品やサービスが登場しています。

決済手段もまた、メッセンジャープラットフォームで提供されるので、消費者はO2Oトレンドを違和感なく受け入れています。決済の簡単さ、そして使い慣れたプラットフォームにより、ユーザーがサービスを利用しやすくなっています。

現在では、こうしたO2Oがエクスペリエンスを明らかに変えています。特に、オンラインやモバイルとはまったく関係なく思われた様々なサービスがオンラインと結び付き、より気軽に簡単に利用できるようになりました。

例を挙げてみましょう。Aさんは忘年会を終えて家に帰るところです。何年か前までは、寒さに震えながら長時間待たされた挙句、やっと運良くタクシーに乗ることができました。

タクシーとO2O

今ではAさんはモバイルアプリを起動して、自分の現在位置に最も近い何台かのタクシーの情報を入手します。次に、現在位置と目的地を入力して、自分の情報をタクシーの運転手に渡します。そのようにして、メッセンジャープラットフォームとモバイルアプリを通じてAさんは運転手と場所などを決め、迎えに来てもらいます。

タクシーはまた、Aさんを乗せる時間の予告からAさんの目的地まで、地図アプリケーションを使って詳しい経路を提示し、お互いの信頼関係を築いていきます。近くにいるタクシーがAさんを行き過ぎたり乗せなかったりしても、慌てたりがっかりする必要はありません。

もう少し遠くにいるタクシーが、やはりAさんの状況と自身が提供できるサービスをマッチさせて駆け付けて来るからです。

タクシー代の支払いまで、もちろんアプリやメッセンジャー自体で行うので、決済手段を巡って発生し得るトラブルを未然に防ぐことができます。

以前は、タクシーを利用した後のレビューもまた、それが良かれ悪かれそのタクシーに対する第三者の評価として影響することはありませんでした。

しかし、現在ではAさんが残したレビューが、やはり同じアプリを使う他の顧客に大きな影響を及ぼします。

エクスペリエンスの進化を先導するO2O

公共交通手段が市場のメカニズムとエクスペリエンスを同時に変化させるといった動きはO2Oの代表的な事例です。現在も数多くのサービスがオンラインと結び付いて、エクスペリエンスを向上させています。

O2Oがこのようにエクスペリエンスを向上させている一方で、サービスを提供する企業の立場ではどのような変化が起きているのでしょうか?

O2O時代のデータ分析とデジタルマーケティング」に続きます。

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