Como a I.A. está mudando o papel do profissional de marketing digital

Digital Marketing

Vivemos em um mundo cada mais vez automatizado. Todo mês, as máquinas tomam mais decisões de otimização que eram tomadas por pessoas. Essa transformação faz com que muitas pessoas (profissionais de marketing e consumidores) se perguntem se chegaremos a um ponto em que poderemos simplesmente deixar as máquinas livres para fazerem nosso trabalho. Como muitas pessoas encaram essa transformação como algo inevitável, qual será o papel do profissional de marketing digital daqui a cinco anos?

Na verdade, muitas máquinas já estão livres para isso. Recentemente, vimos grandes avanços no reconhecimento de voz de sistemas como o serviço de voz Alexa da Amazon. Vimos um rápido crescimento na eficiência da tradução automática em sistemas como o Google Translate. E tecnologias como o reconhecimento automático de imagens, sem mencionar os carros autossuficientes, não seriam possíveis sem os grandes avanços na forma como os computadores enxergam o mundo.

Aprendendo com os feedbacks

O que todas essas tecnologias têm em comum é que são aplicativos de inteligência artificial (IA), mais especificamente, redes neurais e aprendizagem profunda. Temos essas tecnologias pelo menos desde os anos 90, mas os cientistas de computação finalmente exploraram o vasto poder computacional e os enormes depósitos de dados, arquivos de imagens, vídeo, áudio e texto espalhados na Internet, que são essenciais para que as redes neurais funcionem da forma adequada.

Mas as redes neurais, como muitas tecnologias modernas de IA, não funcionam em um vácuo. Com o surgimento de projetos como o Google Translate e os carros autossuficientes, a IA somente poderá realizar seu trabalho de forma eficiente se receber feedback contínuo do mundo real.

Em 2007, vários bancos nas ruas do Reino Unido estavam usando a TouchClarity (uma empresa em que trabalhei e que agora faz parte da Adobe), uma plataforma de direcionamento comportamental automatizada, para determinar os produtos exibidos aos clientes. Naquela época, os resultados da aprendizagem de máquina indicaram que banners grandes, com três pequenas entradas criativas, era a melhor forma de divulgar a imobiliária na página inicial, e a maioria das páginas inicias dos bancos acabou rapidamente apresentando esse formato.

Ao longo do tempo, os bancos perceberam que a página inicial deveria ser vista como mais do que apenas uma oportunidade de venda. Ela é uma ferramenta eficaz para encaminhar jornadas específicas do cliente. Os bancos chegaram a essa conclusão por meio de um processo criativo e de consultas com seus clientes, não como o resultado de um exercício de aprendizagem da máquina, motivo pelo qual hoje em dia suas páginas iniciais parecem bem diferentes da abordagem com grandes banners formulados.

Mesmo assim, as máquinas apresentam um grande impacto na otimização de diversas maneiras.

Avanços na análise

O design generativo usa algoritmos computadorizados para explorar conjuntos inteiros de soluções. Em outras palavras, você define seus objetivos e limitações, então permite que o computador crie designs e iterações que talvez você nunca tenha imaginado, um tipo de evolução artificial acelerada, como classificada por algumas pessoas.

Normalmente usamos o conceito de design generativo no marketing digital, sob os nomes de segmentação de público-alvo, análises de cluster e analytics preditiva. Essas tecnologias analisam os dados de forma automatizada para descobrir insights sobre os públicos-alvo de forma mais rápida, podendo até mesmo prever o comportamento futuro ao entender quando e por que um cliente pode entrar em contato. Esse “conhecimento prévio” computadorizado nos permite fornecer uma personalização aprimorada, além de alocar nossos recursos de forma mais eficiente.

Agora que o design generativo pode prever o comportamento do cliente de forma ainda mais precisa do que os profissionais de marketing, a indústria de marketing deveria se preparar para uma onda de notícias redundantes? Afinal, como afirmou o Governado do Bank of England, Mark Carney, “Toda revolução tecnológica destrói trabalhos de forma impiedosa, antes mesmo do surgimento de novas oportunidades”.

A verdade, como sempre, é um pouco mais diferente e complexa.

Transformações no marketing

Os trabalhos dos profissionais de marketing passarão por grandes mudanças durante os próximos anos, mas nem tudo estará perdido. No geral, as mudanças serão positivas.

Durante os últimos anos, vimos o marketing ser cada vez mais responsabilizado por uma ampla variedade de disciplinas, como a contribuição de receita direta e, em vários casos, até mesmo a experiência do cliente. Esse conjunto de papéis, habilidades e requisitos é muito extenso para explicarmos com processos manuais, o que significa que precisamos pensar sobre como as máquinas podem ajudar.

Precisamos começar estimulando conversas sobre como podemos implantar a ciência de dados em nossas atividades de marketing e, de preferência, como podemos trabalhar com os cientistas de dados dentro de nossas próprias organizações a fim de fornecer mais feedbacks importantes do mundo real para as máquinas que estão se tornando parte essencial do nosso trabalho.

Ainda mais do que isso, como o CEO da Econsultancy explicou anteriormente, a indústria do marketing precisa começar a substituir seus funcionários com experiências profundas e específicas por funcionários experientes em todas as áreas, com ampla base de conhecimento e habilidades de processos que abrangem disciplinas dos hemisférios esquerdo e direito do cérebro. Em outras palavras, precisamos de profissionais de marketing que possam ser analíticos e guiados por dados, mas que também entendam a imagem da marca, a história e o marketing experimental.

Conforme o marketing passa por essas mudanças em habilidades e pensamentos, o nosso relacionamento com as máquinas também mudará. Em muitos casos, passaremos de simples operadores de ferramentas de marketing digital para curadores, escolhendo a melhor solução possível e trabalhando junto com o computador para criar o design ideal. E quando as máquinas avançarem até oferecerem suas próprias opiniões, o que, por mais estranho que pareça, pode acontecer daqui uns cinco anos, passaremos para um papel de mentores, fornecendo contribuições na forma de parâmetros, valores e objetivos definidos por pessoas.

Resumindo, a ideia não é substituir pessoas por robôs, mas “remover os robôs das pessoas”, como o CFO da Aviva, Tom Stoddard, afirmou em uma entrevista recente. Em outras palavras, a IA ajudará a liberar os profissionais de marketing de tarefas mecânicas e a capacitá-los para utilizar a criatividade contando histórias criativas e eficazes sobre suas marcas. Quando deixamos as máquinas livres para fazerem seus trabalhos, descobrimos que os profissionais de marketing também estão mais livres para realizarem seus trabalhos.


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Posted on 04-27-2017


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