A evolução do cenário dos serviços financeiros: Como oferecer experiências de cliente orientadas por dados

Digital Marketing

O cenário dos serviços financeiros é definido cada vez mais pelas tentativas dos bancos de aproveitar novas tecnologias e de concorrer com novas empresas de tecnologia financeira. Ao mesmo tempo, ele está sendo esculpido pela mudança de comportamento dos clientes, embora também esteja cheio de incertezas em relação às novas regulamentações.

Como essas tendências vão se desenvolver em 2017? Nossa pesquisa mostra que o próximo ano será definido pela experiência do cliente em um grau nunca visto antes.

Mudanças no cenário

Em minha série de duas partes sobre a Diretiva revisada sobre os serviços de pagamento (PSD2), explorei apenas algumas das formas em que o cenário financeiro se tornou mais competitivo. A maioria dessas transformações aponta para o fato de que os produtos financeiros se tornaram onipresentes. Em outras palavras, os bancos não podem mais se diferenciar apenas por meio de seus produtos. Em vez disso, precisam se destacar pelas experiências que fornecem aos seus clientes.

Também vimos muitas mudanças no comportamento dos consumidores. O tempo dos seus clientes se tornou mais precioso, e eles estão menos inclinados a gastá-lo em serviços financeiros, especialmente quando há um número cada vez maior de aplicativos e sites para ajudar. Em vez de parar em agências físicas, os clientes interagem com seus bancos e seguradoras por meio dos seus dispositivos móveis, um nível de conveniência que aumenta o nível das experiências dos clientes.

De fato, o comportamento e as expectativas dos clientes estão sendo “treinados” por outras indústrias em que empresas primariamente digitais, como Uber, AirBnB e Deliveroo, já oferecem notáveis experiências de cliente. Especificamente em FSI, empresas de tecnologia financeira pequenas e ágeis também estão aumentando e refinando as expectativas dos consumidores.

Acredito que é correto dizer que, desde a recente crise financeira, os clientes perderam muito a confiança nos bancos. Eles ainda têm confiança cognitiva de que os bancos são competentes em ações como transferência de dinheiro e pagamento de contas, mas muitos clientes perderam a confiança social ou afetiva em seus bancos, ou seja, não acreditam mais que estes tenham em mente os melhores interesses para seus clientes.

Focados em recuperar essa confiança social, os bancos de prestígio estão começando com “capital negativo”, enquanto as novas startups de tecnologia financeira, que não existiam durante a crise financeira, estão começando do zero, o que é uma óbvia vantagem aos olhos de muitos consumidores.

Essa vantagem competitiva, bem como sua capacidade de fornecer experiência ao cliente, está permitindo que essas novas empresas de tecnologia financeira entrem no cenário e definam uma nova era de concorrência para a indústria de serviços financeiros, em que essas empresas de tecnologia financeira se tornaram concorrentes de peso para os bancos de prestígio tradicionais.

Uma tendência que começou recentemente, e que eu prevejo que crescerá rapidamente, é os bancos não tentarem mais competir com as empresas de tecnologia financeira, mas perceberem que sua melhor aposta é fazer parcerias com elas. Um bom exemplo disso é a nova parceria entre Santander e Kabbage.

Novos regulamentos também estão moldando o cenário financeiro. À medida que a PSD2 avança para a implementação e o Regulamento geral de privacidade de dados (GDPR), que abrange todas as indústrias, também se torna realidade, muitas empresas financeiras se deparam com incertezas.

Fatores cruciais em 2017

Nesse cenário, o Relatório sobre tendências digitais para 2017 da Adobe descobriu que “a experiência do cliente é considerada a principal forma de as organizações se diferenciarem da concorrência em 2017”. Naturalmente, a experiência do cliente também foi um diferencial-chave em 2016, mas, no próximo ano, ela atrairá mais investimento e atenção do que nunca.

Isso significa que a indústria de serviços financeiros precisa ajustar suas ambições. O que você fornece como experiência do cliente? Como você entende cada cliente e aproveita os dados em tempo real para garantir que cada experiência seja relevante?

Nossa pesquisa concluiu que tudo se resume a cinco fatores cruciais:

  • Contexto – Entender o que o cliente quer e precisa, analisando o comportamento dele
  • Experiência – Oferecer uma experiência de cliente imersiva, variada, fácil e intuitiva
  • Antecipação – Prever o que o cliente desejará hoje, amanhã e no dia seguinte
  • Orquestração – Proporcionar uma jornada perfeita entre todos os pontos de contato
  • Aumento do nível – Deixar o cliente satisfeito e contente e sempre tentar melhorar

Visto que as principais instituições financeiras querem ser encaradas como fornecedoras de experiências de cliente, veremos elas se concentrarem nas seguintes áreas para se diferenciar.

Primeiro, aproveitarão seus dados de forma inteligente e melhorarão sua capacidade de previsão usando inteligência artificial e sistemas de computação cognitiva. A primeira aplicação nesse sentido provavelmente será em sistemas de atendimento ao cliente automatizados que usarão esse novo recurso para melhorar a experiência do cliente. O Royal Bank of Scotland (RBS), por exemplo, começou a usar a tecnologia IBM Watson para responder automaticamente às perguntas dos clientes e passar pedidos aos agentes certos. E isso é apenas o começo. A última pesquisa da empresa de inteligência de mercado global International Data Corporation (IDC) mostra que 20% dos bancos integrarão a inteligência artificial à sua experiência de cliente em 2017.

Além disso, em 2017, haverá maior adoção de serviços na nuvem, à medida que as instituições superam seus problemas de segurança interna e percebem que os benefícios superam os riscos. Ao mesmo tempo, os bancos precisarão construir arquiteturas modulares de nuvem que ofereçam suporte a serviços compartilhados em todo o banco, para garantir que eles possam atender às exigências dos clientes. A pesquisa da IDC diz que, até 2020, a adoção da nuvem reduzirá as despesas com infraestrutura em 20% entre os bancos europeus de primeira linha.

Também veremos importantes desenvolvimentos em torno de ferramentas de gerenciamento financeiro pessoal e compartilhamento de gerenciamento de dados por meio de ferramentas e de aplicativos avançados que proporcionam valor agregado aos clientes.

Embora a inteligência artificial e a computação em nuvem estejam revolucionando a indústria, seu significado diminui em comparação com a importância da PSD2 (com suas preocupações em torno de APIs e infraestrutura de TI) e do GDPR (com suas mudanças de gerenciamento de dados em várias indústrias), bem como a crescente demanda em termos de experiência de cliente.

O gerenciamento de dados é fundamental

Todas essas iniciativas novas e modernas sobre as quais os bancos estarão falando dependem de uma coisa: o gerenciamento de dados. E pouquíssimas organizações fizeram progresso real na obtenção de insights de seus bancos de dados internos com informações de clientes ou vincularam essas informações ao comportamento em desktops e dispositivos móveis. Embora os fornecedores de tecnologia ofereçam os recursos necessários, a maioria dos bancos e as empresas de investimento ainda não integraram essas soluções. À medida que mais instituições financeiras reconhecerem a necessidade de ferramentas abrangentes de gerenciamento de dados e, ao mesmo tempo, sentirem a pressão de novas regulamentações e tendências, veremos a intensificação da atividade nessa área.

Em resumo, 2017 será o ano em que precisaremos obter os dados corretos. Muito mais do que ambições de longo prazo em torno de atendimento automático, da computação em nuvem, dos aplicativos pessoais e das carteiras móveis, as empresas de serviços financeiros passarão 2017 construindo uma base de dados em conformidade com os regulamentos que atenda às demandas de experiência de cliente.

Essa é uma oportunidade significativa para empresas de tecnologia financeira que, desde o início, concentram-se no gerenciamento de dados. Depois de preparar uma infraestrutura de dados suficiente, você pode se concentrar em fornecer a experiência de cliente orientada por dados que vai diferenciá-lo da concorrência.

Para saber mais sobre as tendências digitais gerais durante o próximo ano, faça o download do Relatório da Econsultancy sobre tendências digitais de 2017. Também estamos concluindo atualmente uma revisão dos dados de clientes específicos para a indústria de serviços financeiros a fim de fornecer, em breve, uma análise quantitativa das tendências digitais dentro dos serviços financeiros.


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Posted on 05-18-2017


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