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Scott Belsky: Warum Designer die Geheimwaffe Ihres Unternehmens sind

Designorientierte Unternehmen haben einen Wettbewerbsvorteil

Es steht außer Frage, dass Design im Laufe unseres Lebens immer wichtiger wird. Ein Produkt zu verwenden, das gut konzipiert und gestaltet ist, macht einen erheblichen Unterschied aus. Und immer mehr Unternehmen erkennen, dass das Design wesentlich zum Erfolg oder Scheitern ihrer Produkte und Dienstleistungen beiträgt. Der Bereich Design entwickelt sich zunehmend zum Schwerpunkt in der Entscheidungsfindung und Produktentwicklung. Auch Designer müssen sich daher anpassen, um ihre wichtige neue Rolle im Team erfolgreich auszufüllen.

Kreative in ihrer Entscheidungsfreiheit zu unterstützen, ist die große Leidenschaft von Chief Product Officer Scott Belsky. Er berät und investiert in Unternehmen, die intelligentes Design mit modernster Technologie kombinieren. Durch die Mitgründung von Behance, die Beteiligung an Projekten wie 99U und die Zusammenarbeit mit Anbietern wie Pinterest, Uber, Airtable und Periscope kennt Belsky die entscheidende Rolle, die das Design spielt, ebenso wie die Verantwortung, die Designer in diesen Unternehmen tragen.

„Menschen kaufen keine Technologien oder Produkte – sie kaufen die Erfahrung einer Technologie oder eines Produkts“, erklärt Belsky. Und das Design spielt eine zunehmend wichtige Rolle bei dieser Kundenerfahrung. „Ausschlaggebend für ein wirklich überzeugendes Erlebnis ist ein großartiges Design. Markenanbieter werden sich dessen zunehmend bewusst. Dementsprechend investieren sie mehr in ihre Designressourcen, stellen mehr kreative Talente ein und gewähren diesen Designern mehr Kontrolle über Projekte.“

Wettbewerbsvorteil

Wenn Unternehmen sich aufs Design konzentrieren, erhalten sie einen Auftrieb, den Wettbewerber vergeblich nachzuahmen versuchen. „Mehr und mehr Unternehmen machen sich klar, dass Design einen Wettbewerbsvorteil ausmacht“, so Belsky.

Und so ändert sich auch die Rolle von Designern, um den Bedürfnissen designorientierter Unternehmen gerecht zu werden: Sie genießen mehr Respekt und Einfluss – und sie hören mehr von ihren Kollegen. Dazu Belsky: „Designer müssen akzeptieren, dass sie angesichts ihrer jetzt zentraleren Rolle mehr Feedback zu ihrer Arbeit erhalten. Das kann manchmal schwierig sein. Letztendlich ist es jedoch ein Zeichen von Respekt für ihre Arbeit. Und – richtige Handhabung vorausgesetzt – tragen mehr Perspektiven letztendlich zu einem besseren Produkt bei.“

Mehr Einfluss bedeutet mehr Herausforderungen

„Designer genießen heute in Unternehmen sehr viel mehr Einfluss und Respekt. Sie stehen aber auch einigen wesentlichen Herausforderungen gegenüber“, sagt Belsky. „Eine davon ist einfach nur das Tempo, mit dem sie Content hervorbringen sollen. Es gibt so viele verschiedene Plattformen und Geräte und Formate und Kampagnen, dass Kreative den Content jetzt zu enormen Geschwindigkeiten produzieren.“

Designer müssen dieser zunehmenden Schnelllebigkeit von Content ebenso wie der Notwendigkeit gerecht werden, Feedback von einer breiteren und vielfältigeren Stakeholdergruppe innerhalb des Unternehmens einzuholen. „Designer arbeiten nicht nur miteinander, um komplizierte Projekte zu verwirklichen, es gibt auch viele Kollegen aus anderen Bereichen – vom Marketing über die Rechtsabteilung hin zur Geschäftsleitung –, die ihre Arbeit prüfen und kommentieren möchten. Dann müssen Designer ihre Arbeit an die Entwickler weitergeben, die sie in die Realität umsetzen“, erklärt Belsky.

Besseres Projektmanagement für Designer

Da sich jetzt so viele verschiedene Leute für die Arbeit von Content-Designern interessieren, kann es schwierig sein, die unterschiedlichen Feedbackloops effizient zu handhaben. Unternehmen wie Adobe helfen Designern, verschiedene Technologien zu nutzen, um die Zusammenarbeit und das Projektmanagement etwas zu vereinfachen.

Belsky erklärt, wie genau Adobe das tut: „Es gibt viele Dinge, die Technologie ermöglichen kann, um eine effiziente Zusammenarbeit zu unterstützen. Das ist für uns hier bei Adobe ein wichtiger Schwerpunkt. Wir müssen helfen, den Prozess der Zusammenarbeit von langen, verwirrenden E-Mail-Ketten und vielen verschiedenen Versionen eines Projekts mit widersprüchlichem Feedback zu befreien. Unser Experience-Design-Programm, Adobe XD, bietet diese Funktionalität bereits an. Wir arbeiten daran, dieselben Funktionen in der gesamten Creative Cloud Suite zu integrieren.”

Neue Technologien aufgreifen

Designer sind auch gehalten, für neue Medien zu arbeiten, die eventuell außerhalb ihres normalen Wirkungsbereichs liegen, so zum Beispiel künstliche Intelligenz, Sprachassistenten, 3D und erweiterte Realität. Dieser Trend bietet Designern die Chance, ihre Kompetenzen auszubauen.

Belsky begrüßt die Entwicklungen in der Designtechnologie und die Möglichkeiten für Designer, alle neuen Lösungen zu nutzen, die ihnen zur Verfügung stehen. „Ich glaube, dass Designer neue Technologien aus kreativen Gründen aufgreifen sollten. Über neue Schnittstellen wie Sprachassistenten und erweiterte Realität kann man Dinge zum Leben erwecken, bei denen das früher nicht möglich war. Das ist, als hätte man neue Farben auf der Palette. Warum sollte man sie nicht ausprobieren und herausfinden, was damit möglich ist? Für Kreativschaffende ist es einfach sinnvoll, neue Dinge auszuprobieren.“

Designer in designorientierten Unternehmen können diese neuen Technologien auf eine Weise erkunden, die ihnen bei anderen Unternehmen eventuell nicht zur Verfügung steht. Das bietet ihnen die spannende Möglichkeit, etwas Neues auszuprobieren. Aber es kann auch beängstigend sein.

Unternehmen wie Adobe, erklärt Belsky, arbeiten daran, diese neue Technologie auch ohne die steile Lernkurve leichter zugänglich zu machen. „Mir ist klar, dass neue Technologien einschüchternd wirken können, und dass niemand Design als Beruf wählt, um komplexe technologische Systeme zu meistern. Deshalb glauben wir, dass es in unserer Verantwortung liegt, diese neuen Medien so zugänglich wie möglich zu machen. Beispielsweise haben wir Voice-Prototyping in Adobe XD integriert. Sie können Sprachsteuerung auf dieselbe Art nutzen wie Antippen oder Swipen. Designer haben fantastische neue Optionen zur Verfügung, ohne eine völlig neue Designmethode lernen zu müssen.“

Empathie ist wesentlich

Belsky veröffentlichte vor Kurzem ein Buch mit dem Titel „The Messy Middle“ (Die wirre Mitte). Darin erörtert er den oft ignorierten mittleren Teil in der Entwicklung eines neuen Unternehmens oder eines wichtigen Projekts – die Periode zwischen dem Beginn und dem Zeitpunkt, zu dem sich Erfolge einstellen. Er erklärt, dass eine der wichtigsten Eigenschaften, die Unternehmen beim Navigieren „der wirren Mitte“ hilft, die Empathie sei: Laut Belsky ist sie „unerlässlich, um mit Ihren Kunden und deren Problemen und Bedürfnissen verbunden zu bleiben.“

Designer sind auf die „wirre Mitte“ gut vorbereitet. Empathie ist eine ihrer Kernkompetenzen. „Bei hervorragendem Design steht die Empathie im Mittelpunkt. Design dreht sich heute nicht mehr nur darum, dass die Dinge gut aussehen. Es geht darum, zu verstehen, was die Benutzer zu erreichen versuchen, und ein Produkt zu entwickeln, das ihnen hilft, diese Ziele so effizient wie möglich zu realisieren. Dazu müssen Sie mit Kunden reden und ihre Sichtweisen wirklich begreifen. Diese Art von Verständnis hilft, im Dunkel der wirren Mitte die richtige Richtung zu finden.“

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