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Adobe MAX : retour sur la table ronde dédiée à la représentation dans le monde créatif

Source de l’image : Adobe Stock / Fancy Bethany

Inclusion, authenticité et représentation : en tant que créatifs, collaborateurs et professionnels du milieu artistique, quel sens ont ces mots pour nous ? Comment les créatifs d’aujourd’hui peuvent-ils puiser dans leurs expériences personnelles pour produire des œuvres pertinentes, tout en restant fidèles à leurs valeurs et à leurs communautés ?

À l’occasion d’une récente table ronde organisée pour l’événement Social Insiders d’Adobe MAX à Los Angeles, nous avons invité des personnes créatives et influentes à partager leurs points de vue sur ces questions. Ce débat sincère et informel mené par Sarah Fix-Casillas, Adobe Stock Creative director, nous a permis d’entendre Emma Chiu, Global Director, Content Intelligence pour Wunderman Thompson, Natika Soward, Content Development Manager pour Adobe Stock Premium, ainsi que les artistes Bethany Mollenkof et Adam G. Perez, contributeurs de la nouvelle collection exclusive VSCO sur Adobe Stock.

Table ronde organisée pour l’événement Social Insiders d’Adobe MAX à Los Angeles.

Les consommateurs n’ont jamais eu autant de pouvoir et sont plus exigeants vis-à-vis des marques

Emma Chiu, Global Director de Wunderman Thompson Intelligence, a expliqué : « Mon travail consiste à observer dans le détail le comportement des consommateurs d’un point de vue macroéconomique, et à déterminer dans quelle mesure il influence la représentation des marques, l’innovation et les tendances clés du secteur. » Elle a constaté que les consommateurs avaient fortement évolué et que les réseaux sociaux y étaient pour beaucoup.

« Aujourd’hui, tout le monde peut faire entendre sa voix sur les réseaux sociaux, pour le meilleur et pour le pire », a-t-elle indiqué. « L’aspect positif de cette évolution est que le moindre dysfonctionnement est immédiatement signalé. » Les consommateurs sont mieux informés et poussent les marques à une plus grande prise de conscience. Les réseaux sociaux amènent la passion, que ce soit par le biais d’un consommateur engagé ou d’un client mécontent en raison d’une campagne de marque inappropriée.

« Je travaille dans une agence de création qui ne souhaite pas être pointée du doigt pour son manque d’ouverture, son incapacité à adopter une vision plus large ou parce qu’elle n’est pas assez inclusive », a ajouté Emma Chiu. « Aujourd’hui, les consommateurs se sentent beaucoup plus libres. Ils n’hésitent plus à donner leur point de vue sur des sujets auparavant considérés comme tabous. »

Source de l’image : Adobe Stock / Fancy Bethany 

La représentation du réel est un travail d’équipe qui repose sur la confiance

Bien qu’elles aient pris conscience du besoin de « diversité », les marques continuent à adresser ce point de manière superficielle. Il y a un cap qu’elles doivent franchir. Selon Emma Chiu : « Beaucoup d’entreprises se contentent de représenter sur le papier des personnes qui reflètent une certaine diversité, sans réellement élargir leur vision. Or, cette question concerne aussi bien les personnes devant que derrière l’objectif. La diversité est un sujet plus global. »

Bethany Mollenkof, photographe et réalisatrice, a mis en avant cette question de la diversité dans une campagne qu’elle a développée en collaboration avec le photographe et réalisateur Adam Perez, pour la marque de prêt-à-porter suédoise & Other Stories. La confiance entre la marque, l’équipe de création et les mannequins aux profils variés, a joué un rôle déterminant dans la réussite de cette campagne authentique, interpellant les acheteurs et suscitant de nombreux partages sur les réseaux sociaux.

Adam Perez est également convaincu que la confiance et la communication transparente entre la marque et l’équipe de création ont contribué pour beaucoup au succès de cette campagne : « C’est un excellent exemple de collaboration authentique avec une grande marque. Nous connaissions nos interlocuteurs, ils nous connaissaient, et nous avons dès le début été impliqués par la marque quant à l’aspect visuel et artistique du résultat final. Nous avons travaillé ensemble comme un groupe d’amis. A chaque fois que vous parviendrez à travailler dans ce type d’environnement, vous créerez forcément quelque chose de positif, y compris pour vos clients. »

Source de l’image : Adobe Stock / Adam Perez 

Pour créer de véritables images authentiques, l’autocritique est essentielle

Adam Perez a souligné qu’au début de sa carrière, le manque de représentation était un frein à son activité. Au bout de quelques temps, il a réussi à puiser la force nécessaire pour véritablement choisir les histoires qu’il voulait raconter. « J’ai eu un déclic et j’ai réalisé que je n’avais pas besoin d’attendre ces personnes. Que si elles ne comprenaient pas l’intérêt de [ces histoires], j’allais les raconter moi-même ! Que j’en étais capable ! J’ai ensuite acquis les compétences pour le faire. »

Bethany Mollenkof a elle aussi pour habitude de s’interroger sur ses propres expériences, ses partis pris et ses choix à chaque fois qu’elle se met au travail. C’est la condition qu’elle s’impose pour rester fidèle à ses convictions. « J’essaie d’aborder chaque projet avec une approche et des intentions claires », a-t-elle expliqué. « Je me demande ce que j’essaie d’accomplir et pourquoi je fais ce travail. Chaque fois, j’essaie de voir si je suis la bonne personne pour raconter cette histoire et si je peux le faire de façon utile. C’est une réflexion constante sur moi-même, mon travail et le résultat que je cherche à obtenir. J’ai à cœur de produire quelque chose qui me ressemble et qui peut faire écho auprès des autres. »

Source de l’image : Adobe Stock / Fancy Bethany 

Nous pouvons tous œuvrer à ce qu’un plus grand nombre de voix soient entendues

Bethany Mollenkof estime qu’elle ne doit pas sa carrière créative uniquement à son talent et à son travail, mais aussi aux contacts qu’elle a développés au cours des dernières années. Sa réussite s’explique selon elle également par sa capacité à infiltrer les bons réseaux.

« Je fais partie de quelques collectifs qui ont joué un rôle essentiel dans mon travail, et qui m’ont amenée là où j’en suis », a-t-elle expliqué. « [Un collectif nommé] Diversify Photo est une formidable plateforme créée par Brent Lewis et Andrea Wise. Il s’agit d’une base de données de photographes et de créatifs. Ces plateformes sont essentielles, car elles permettent de ne plus uniquement se fier à la méritocratie, qui parfois ne joue malheureusement plus son rôle. [Le succès] est avant tout une question de connexions. Il dépend des portes que vous pouvez ouvrir et des personnes auxquelles vous pouvez montrer votre travail. Le talent est une chose, mais si vous parvenez à vous rapprocher des bonnes personnes et à leur montrer votre travail, vos chances de réussir seront bien meilleures. C’est comme cela que vous décrocherez un travail, puis un autre ».

Natika Soward, Content Development Manager pour Adobe Stock Premium, confirme qu’un élargissement de cette notion de connexion est essentiel pour créer un paysage visuel plus représentatif, notamment dans le domaine de la photographie. « Le résultat final dépend quasi exclusivement de la personne décisionnaire », a expliqué Natika Soward. « La personne qui crée les images et celle qui prend les décisions jouent un rôle majeur dans l’impact du visuel et du message transmis. »

Natika Soward a aussi rappelé que la collection Premium et le partenariat VSCO avaient été développés dans cet état d’esprit. « Mes collègues et moi avons passé beaucoup de temps à réaliser la collection Adobe x VSCO dans cette logique. Nous voulions que ces images puissent être trouvées et exploitées facilement par les grandes marques et les annonceurs. Il est essentiel que les personnes qui prennent les décisions comprennent qu’il est possible de capturer ces contextes sociaux très spécifiques… Cela fait toute la différence. »

Selon elle, la diversification de la culture visuelle « passe par l’amplification de la diversité. [Pour ce faire,] il faut regarder autour de soi et se demander : qui d’autre est dans la pièce ? Il faut prendre en compte son environnement et pas seulement soi-même. S’assurer que l’équilibre soit mieux réparti. »

Source de l’image : Adobe Stock / Adam Perez 

Faites connaissance avec les artistes.

Vidéo : Adam Perez : « Le pouvoir de la visibilité. »

Vidéo : Bethany Mollenkof : « À la recherche d’une forme de vérité. »

Adobe MAX, Adobe Stock, Inspiration, photographie

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