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5 septembre 2018 /design /inspiration /

[Série d’été] Le graphic design dans le domaine viticole : de la créativité sans modération

Laurent Moure est graphiste et photographe dans le domaine viticole. Diplômé de l’école des beaux-Arts et de l’École nationale de la Photographie, il a commencé sa carrière comme photographe dans les domaines du luxe et de la décoration. Par ailleurs passionné par les métiers du vin, il a eu l’occasion de rencontrer des vignerons en quête de conseils pour leur communication et image de marque. C’est ainsi qu’il fit de sa passion son métier. Après s’être formé aux métiers de la création graphique, le marketing viticole représente la quasi-totalité de son activité. Il prend la parole sur notre blog pour parler packaging, expérience consommateur, et aussi de son travail au quotidien.

Etiquettes de vin : le marketing viticole ouvre la voie à davantage de créativité

Avec le développement et la démocratisation des outils informatiques, le travail créatif est sorti de l’imprimerie pour progressivement devenir un métier à part entière. Parallèlement, l’évolution de l’offre viticole a rendu le secteur hyper-compétitif et le poste marketing (habillage des bouteilles et communication) est devenu de plus en plus important. Aujourd’hui c’est un levier commercial incontournable à associer à la qualité des vins.

La forte dominante nationale du modèle des vins de Bordeaux (le fameux Château Bordelais) et des vins de Bourgogne (la bouteille blasonnée) a naturellement amené les producteurs des autres régions de France à se positionner différemment, à chercher des leviers marketing plus en phase avec leur état d’esprit, avec les typicités de leur terroir. Cela a créé un champ créatif moins corseté et ouvert la voie aux innovations, dans un esprit plus téméraire. De mon point de vue cette évolution est hyper positive car nous travaillons sur un terrain moins coercitif et plus sensuel pour exprimer ce qu’est le vin de nos clients.

La clientèle aussi a évolué : dans un marché du vin de plus en plus mondial, la curiosité et l’ouverture d’esprit sont maintenant dans l’ADN de l’amateur de vin. Un château sur l’étiquette n’est plus un gage infaillible de qualité. C’est ainsi que nous utilisons des couleurs qui guident l’intuition du consommateur vers des goûts ou des arômes : fruits, fleurs, minéralité, bois, acidité, volupté, etc. Le fuchsia de la Bastide du Claux par exemple évoque des gouts de fruits rouges et une certaine fraicheur.

Aujourd’hui son lien avec le vin est à élaborer comme une expérience sensuelle globale : le vin se regarde, se touche, se sent et bien sûr se boit. Cette dernière étape se faisant toujours avec modération !

Satisfaire à la fois l’ADN du vigneron et l’expérience du consommateur final

La principale constante qui me semble incontournable est l’expérience consommateur : il faut absolument interroger ses créas avec un regard de néophyte, avec le regard du consommateur qui ne connait pas encore les vins que l’on habille. Il se pose naturellement une question très simple : que me dit-on ? Si mes propositions graphiques ne répondent pas spontanément et efficacement à cette question alors il faut revenir en arrière et se remettre au travail !

A cela s’ajoute le challenge d’exprimer clairement et positivement le style et les valeurs du vigneron. L’étiquette de vin permet d’établir une connexion avec ses clients potentiels, un consommateur qui va se reconnaître dans ce qu’il voit et va s’intéresser à ce qu’il y a dans la bouteille.

En complément de mes études artistiques, j’ai suivi des cours d’œnologie afin de connaitre le vin et de savoir le déguster. Tout ce que je peux retranscrire visuellement provient d’un ressenti : la rencontre avec un vigneron, son paysage, les qualités de ses vins, son histoire. On cherche à créer un fil rouge, une cohérence forte entre le produit et la création graphique. Tout est possible tant que ce lien est maintenu.

Je n’ai pas de conseils plus concrets à donner pour réaliser une bonne étiquette. Le vin est un produit versatile, ouvert, varié. Il s’épanouit dans la créativité et aujourd’hui le consommateur est lui aussi ouvert à toutes les innovations. Pas de dogme, tant que l’on parle de vin et pas d’autres chose…

En revanche, les mentions obligatoires sont assez nombreuses et très réglementées, notamment sur la taille et la disposition des informations. Ce serait un peu long de tout énumérer mais en voici une liste non exhaustive : le nom du producteur et sa raison sociale, le contexte légal dans lequel le vin a été produit (AOP, IGP, Vin de France), le titre alcoolique (les fameux degrés), les mentions sanitaires (sulfites, femme enceinte), la contenance de la bouteille et son origine, son numéro de lot. Evidement ces contraintes varient si l’on exporte le vin hors de France.

Un secteur où l’on aime être sur le terrain

Nous élaborons des outils de travail qui permettent à nos clients de vendre leurs produits. La direction artistique des projets est subordonnée aux objectifs commerciaux de mes clients et s’appuie sur les valeurs et les qualités de leurs produits. Mon expertise me permet de maitriser les codes visuels qui renvoient instinctivement au domaine du vin, de la qualité, du luxe. Je privilégie les échanges « en direct » avec mes clients et essaye d’être le plus souvent possible sur le terrain. J’aime être dans les caves ou dans les rangs de vignes ! Mes clients sont très occupés et s’appuient beaucoup sur ma disponibilité et mes compétences pour progressivement gérer le déploiement de leur image en autonomie. Tous nos fichiers de travail sont dans le Cloud et nos clients ont accès en permanence à leur bibliothèque média que nous gérons.

Quant à la création graphique à proprement parlé, il convient de souligner qu’une étiquette de vin peut être un produit assez complexe et technique avec des galbés multi niveaux, des couleurs à chaud, des découpes, etc. Nous travaillons toujours sur une base vectorielle avec Illustrator puis les supports de communication sont réalisés dans InDesign.

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Retrouvez Laurent Moure sur : Behance | TwitterInstagram

Retrouvez l’article de Gianfranco Pontillo sur l’évolution graphique des étiquettes de vin.

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