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Prise de position des marques : illustrer son engagement

L’une des tendances visuelles que nous avons identifiées en décembre dernier est la transformation de la relation entre les marques et les consommateurs — de nos jours, il ne suffit plus de proposer un produit ou un service d’exception pour fidéliser un client. Les individus consomment de plus en plus en fonction de valeurs et de principes, et les marques se doivent de prendre position.

Pour les marques ayant adopté depuis leur création une communication audacieuse, la prise de position peut consister à susciter une controverse sur un problème social (Nike est un spécialiste en la matière). Pour autant, une position efficace n’implique pas nécessairement la controverse. Les meilleures campagnes de sensibilisation à un sujet amplifient le message de la marque. Par conséquent, mettre l’accent sur des valeurs largement répandues peut très bien fonctionner également. Les prises de position des marques peuvent concerner des sujets très divers : de la lutte contre les stéréotypes sur le marché du travail, à la protection de nos ressources naturelles.

Concrètement, comment la tendance Prise de position des marques se traduit-elle dans l’univers visuel ? Elle consiste pour les marques et les designers, à choisir des images qui traduisent les engagements de l’entreprise, que ceux-ci portent sur l’environnement, la justice sociale, la diversité ou toute autre cause qui parle à leur cible.

L’année dernière, sur Adobe Stock, nous avons constaté une hausse de 53 % des recherches sur le terme « recyclage », de 50 % sur le « développement durable » et de 43 % sur la « responsabilité sociale ». Les visuels les plus efficaces créent un lien entre une marque et les convictions de ses clients. Pour découvrir les types d’images qui sont actuellement en vogue autour de ces problématiques, parcourez la galerie Adobe Stock consacrée aux positionnements de marques et celles des contributeurs les plus engagés comme The Ocean Agency et TONL.

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Les consommateurs se prononcent au travers de leurs achats

À quel point la tendance Prise de position des marques est-elle répandue ? Selon l’étude Earned Brand d’Edelman, 64 % des consommateurs dans le monde, tous groupes d’âge et niveaux de revenus confondus, prennent des décisions d’achat en fonction de l’orientation politique ou sociale d’une entreprise.

Il apparaît également qu’ils sont tout aussi enclins à envisager un achat après avoir entendu parler de l’engagement éthique ou social d’une marque qu’après avoir pris connaissance d’une communication sur le produit proprement dit. Et lorsqu’une entreprise prend position, les personnes interrogées affirment qu’elles sont plus susceptibles de défendre cette marque.

Ces chiffres prouvent que la Prise de position des marques suscite un intérêt croissant, et ce dans tous les domaines. Les réseaux sociaux sont l’un des principaux vecteurs de ce changement, car ils incitent les consommateurs à donner leur point de vue et leur permettent de suivre — et de commenter — l’éthique des entreprises. Les consommateurs se servent de leur fidélité pour donner vie au monde auquel ils aspirent, et leurs achats reflètent cette volonté de changement.

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Origine des produits : les marques se dévoilent

Lorsqu’il s’agit de prendre position, l’une des solutions consiste à faire preuve de transparence sur la fabrication des produits. Les aliments bio, un marché toujours en plein essor, en sont l’un des meilleurs exemples. Les vêtements durables sont, eux aussi, très en vogue. Selon une étude de l’IFM, 21 % des Français ont déjà acheté un produit de mode éthique ou responsable, et 70 % d’entre eux pensent que cela peut justifier un prix plus élevé.

En matière d’habillement, les consommateurs sont également très sensibles à la juste rétribution et aux droits de ceux qui travaillent. Il n’est donc guère surprenant que les grandes marques de vêtements se préoccupent des droits de l’Homme. C’est le cas notamment des Galeries Lafayette et de leur initiative « Go for Good » lancée en 2018, qui consiste à mettre en avant des vêtements écoresponsables et respectant un des engagements suivants : « made in France », environnemental ou social.

Outre l’industrie textile, d’autres secteurs mettent en avant une consommation plus responsable, comme l’univers de la beauté ou bien du bijou. En 2009, l’Alliance for Responsible Mining lance le label Fairmined, afin de promouvoir une activité minière plus éthique et/ou artisanale. Depuis, de nombreuses bijouteries françaises ont été labellisées, comme Paulette à Bicyclette ou Or du Monde (pour plus d’informations).

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Se positionner de façon pertinente

C’est une fois que les entreprises ont pu identifier le type de communication correspondant à leur activité et à leur marque qu’elles prennent les positions les plus frappantes.

On peut notamment citer des marques de cosmétiques françaises engagées, comme la Fondation Yves Rocher, et son prix Terre de Femmes, qui récompense depuis 17 ans et dans 11 pays, les femmes qui œuvrent en faveur de la protection de l’environnement ; ou bien encore le groupe L’Occitane qui a choisi de s’associer au spécialiste des technologies durables, Loop Industries, afin d’atteindre les 100 % de plastique recyclé d’ici 2025.

Si ces positions sont efficaces, ce n’est pas tant parce qu’elles font bouger les choses, mais plutôt parce qu’elles puisent dans la mission de la marque pour promouvoir des causes universelles.

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Certaines marques flirtent davantage avec la controverse en intégrant l’activisme dès le départ. Ce faisant, les meilleures d’entre elles sont parvenues à fidéliser considérablement leur clientèle. Ainsi, Ben & Jerry’s multiplie les engagements au fil des années au travers de dons transparents aux causes qu’il défend et de parfums de crème glacée destinés à sensibiliser le consommateur. Le parfum Save Our Swirled a ainsi incité 300 000 personnes à signer une pétition en faveur de causes environnementales en 2015 et, en 2017, le parfum Home Sweet Honeycomb a encouragé les amateurs de crème glacée à soutenir la législation sur l’accueil des réfugiés en Europe.

Veja, la marque française de baskets écologiques et issues du commerce équitable, a réussi depuis sa création en 2004, à s’imposer comme l’une des marques les plus transparentes, en France mais aussi à l’international. L’engagement de la marque a payé, puisqu’en 2018, Veja était la marque la plus plébiscitée sur Instagram selon le moteur de recherche spécialisé dans la mode : Lyst (pour plus d’informations).

Bien sûr, certaines campagnes engagées très commentées font également controverse.

Souvenez-vous du groupe de prêt-à-porter les 3 Suisses en 2015 et de leur slogan « Je 3 Suisses Charlie », reprise de « Je suis Charlie ». Évoquant le prétexte de l’engagement citoyen, la marque a dû faire face à une déferlante de polémiques.

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Quand Gillette a voulu surfer sur le mouvement #MeToo avec sa campagne « The Best Men Can Be », l’entreprise a pris un risque, mais ce genre de prise de position a le mérite de susciter le débat. Si les réactions furent mitigées, le lien entre la campagne et la marque était indéniable. Comme Gillette l’a expliqué, « en tant qu’entreprise qui encourage les hommes à donner le meilleur d’eux-mêmes, nous devons faire en sorte de promouvoir une image positive, accessible, inclusive et saine de la masculinité ». Dans la foulée, Gillette a annoncé son intention de soutenir financièrement des associations qui aident les jeunes hommes à trouver des modèles et à s’en inspirer, et son chiffre d’affaires s’est maintenu.

Si la prise de position peut être efficace en s’adressant à nos valeurs communes ou en innovant, une précision s’impose : pour être percutante, la stratégie ne doit pas se limiter à une campagne marketing. Les consommateurs sont sensibles aux engagements des entreprises quand leurs revenus servent à faire véritablement bouger les lignes, le reste ne trouvant aucun écho.

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Une leçon pour les marques et les designers

Pour créer du contenu qui trouve un écho auprès des consommateurs soucieux de la cohérence de leurs achats avec leurs valeurs, voici quelques points importants à prendre en compte :

  • Pour être efficace, une campagne qui prend position ne doit pas nécessairement susciter la controverse. Pour les en convaincre, fournissez aux parties prenantes des exemples de marques qui ont réussi à aborder des sujets qui leur tiennent à cœur sans polémique.
  • Identifiez un message clair, familier et compatible avec l’ADN de la marque, autour duquel articuler la campagne.
  • Gardez ce message essentiel à l’esprit lorsque vous choisissez des ressources visuelles à fort impact, afin de vous assurer qu’elles communiquent de manière authentique la position de la marque. Avec un contenu visuel adapté, il est possible de communiquer l’intention de la marque et d’attirer l’attention, qu’il s’agisse de pratiques respectueuses de l’environnement, de justice sociale, de diversité ou d’un autre thème.

De plus en plus convaincus du poids politique de leurs décisions d’achat, les consommateurs sont plus que jamais sensibles aux engagements sociaux et écologiques des entreprises. Les marques peuvent saisir cette opportunité et avoir recours à des images qui, de par leur authenticité, leur caractère d’urgence et l’espoir qu’elles véhiculent, reflètent les préoccupations locales et les problématiques mondiales.

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Pour plus de détails sur la tendance Prise de position des marques, parcourez notre galerie d’images Adobe Stock faisant avancer les causes et ne manquez pas nos entretiens avec des artistes dont les projets traitent des problématiques qui touchent directement la sensibilité des consommateurs, comme The Ocean Agency et TONL.

Adobe Stock, branding, creativite en entreprise

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