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Pourquoi la créativité est le nouveau graal des entreprises

Qu’est-ce qui fait de la créativité, le soft skill le plus recherché par les entreprises aujourd’hui ?

La créativité est une compétence clé pour les entreprises aujourd’hui et l’intelligence artificielle (IA) peut vous aider à la libérer.

L’IA et le machine learning prennent la relève des créatifs sur les tâches chronophages, en automatisant de plus en plus d’entre elles. Grâce à ces technologies, les machines produisent plus vite et atteignent des résultats plus précis que jamais. Nous n’aurons donc bientôt plus besoin de passer des heures à chercher LA photo adéquate ou à analyser et compiler de grandes quantités de données client.

Et ce n’est que le début. Dans une interview accordée à 60 Minutes, l’investisseur en capital-risque et rédacteur technique Kai-Fu Lee, a partagé ses prédictions, selon lesquelles l’IA remplacera 40 % des métiers d’aujourd’hui au cours des 15 prochaines années. Ce qui, d’après lui, n’est pas forcément une mauvaise nouvelle :

« Le résultat inévitable est qu’un grand nombre de métiers routiniers disparaîtront pour laisser place à un grand nombre de métiers nécessitant de l’empathie »

Et c’est logique. En effectuant un nombre croissant de tâches manuelles, les nouvelles technologies nous permettront de consacrer plus de temps aux tâches qui requièrent de l’imagination et de la compréhension humaine.

LinkedIn a récemment mené une étude sur des centaines de milliers d’offres d’emploi pour découvrir ce que les entreprises recherchent en priorité. Selon leurs résultats, le soft skill (ou compétence non technique) que les entreprises recherchent en priorité en 2019 est la créativité.

Une étude internationale menée par Adobe a démontré que les entreprises ayant investi dans la créativité pour leurs collaborateurs :

  • ont augmenté la productivité de leurs employés (80 % en France) ;
  • ont des clients satisfaits (84 %) et fournissent une meilleure expérience client (85 %) ;
  • encouragent l’innovation (89 %) et prospèrent financièrement (72 %).

La technologie pourrait-elle remplacer la créativité humaine ?

Nous vivons dans une époque où l’empathie et la créativité deviennent les compétences les plus précieuses pour les entreprises. En parallèle, nous sommes arrivés à un point où la technologie peut produire des chansons à succès, des œuvres d’art et écrire des articles crédibles. Puisque notre technologie devient de plus en plus intelligente, allons-nous également commencer à observer un remplacement des professions créatives ? Les artistes, designers, musiciens et écrivains du monde entier sont-ils à l’abri de cette menace ?

Nous avons discuté avec Paul Robson, Président d’Adobe EMEA, qui a largement contribué à l’introduction de la technologie dans le monde créatif. D’après lui, les algorithmes ne pourront jamais remplacer l’esprit humain :

« La fusion entre la technologie et la pensée humaine nous aide à créer de meilleurs produits. Mais rien ne pourra remplacer la capacité humaine à comprendre une relation émotionnelle ; le lien entre une marque et le sentiment que vous éprouvez lorsque vous sentez une odeur qui vous rappelle votre enfance, lorsque vous entendez une chanson que vous écoutiez adolescent, ou que vous savourez un verre de vin ou une bière fraîche à la fin d’une longue journée. »

Les études montrent que, de la même façon que la technologie nous aide à optimiser la satisfaction client, la capacité à créer une relation émotionnelle avec les consommateurs sera le principal différenciateur concurrentiel des entreprises. Cela signifie que plus nous passerons de temps sur les tâches qui requièrent de l’empathie, plus vite nos entreprises connaîtront le succès. Selon Paul Robson :

« Actuellement, les créatifs professionnels consacrent une grande partie de leur temps à la recherche, à l’archivage, au rassemblement de différents contenus et à la compilation et l’analyse des données. En automatisant ces procédés, la technologie libère et stimule réellement l’esprit humain, nous permettant ainsi de nous concentrer davantage sur le procédé créatif. »

Une étude réalisée par Pfeiffer Consulting a démontré que la majorité des créatifs ne sont pas inquiets. Au contraire, plus de la moitié d’entre eux étaient intéressés par les nouvelles opportunités que l’IA et le machine learning pourraient leur apporter.

La personnalisation est clé

En réalité, les innovations axées sur la technologie accroissent le besoin en créativité humaine. L’IA, le machine learning et le big data permettent maintenant aux marques d’approfondir leurs connaissances des préférences et des comportements de leurs marchés cibles, et de fournir un contenu personnalisé pour chaque individu, plutôt que pour un segment de clients. Aujourd’hui, 70 % des créatifs et marketeurs pensent qu’il est important de personnaliser le contenu et les designs tout au long du parcours client, mais seulement 28 % d’entre eux estiment que leur organisation excelle dans ce domaine.

Si vous prenez le cas de Netflix, la consommation des contenus s’effectue par le biais de recommandations. Et ce moteur de recommandations est constamment amélioré selon le contenu que vous regardez, le temps que vous passez à le regarder, la fréquence à laquelle vous le regardez, voire le moment de la journée où vous regardez certains types de programmes. Cela affine donc constamment la façon dont vous interagissez avec le contenu, le but étant d’améliorer l’expérience à chaque utilisation.

De fait, après avoir utilisé l’historique des données clients pour sélectionner sa série originale à succès House of Cards, la société a produit plusieurs bandes-annonces différentes pour la série, afin de répondre aux intérêts et préférences de différents consommateurs.  Ceci en se basant par exemple sur le nombre de fois où ils avaient regardé des films avec Kevin Spacey, des films réalisés par David Fincher ou des séries avec un personnage principal féminin. Au lieu de passer du temps à créer du contenu basé sur une intuition, les créatifs de Netflix sont parvenus à tirer parti des données pour concentrer leurs talents sur la création de nouvelles bandes-annonces montrant les éléments que les spectateurs souhaitaient voir.

Une étude internationale menée par l’association professionnelle des agences digitales SoDA et Forrester a démontré que 56 % des chefs d’entreprise et agences étaient d’accord sur le fait que « l’IA aura un impact significatif sur la façon dont nous organisons et concevons les interactions avec les clients. » Bien qu’étant porteuse d’opportunités fantastiques, elle s’accompagne inévitablement d’un besoin croissant de contenus, personnalisés et à un rythme accéléré. Cela a engendré une explosion de la demande en créatifs qui savent mettre à profit les données pour créer des expériences client plus personnalisées.

L’étude “State of Create” d’Adobe a prouvé que pratiquement 2 répondants français sur 3 (73 %) pensent qu’un bon concept est plus important aujourd’hui qu’il y a cinq ans. Et presque la moitié (46 %) des consommateurs français affirment qu’au cours de l’année d’avant, ils ont payé plus pour un produit ou service mieux conçu.

Et la concurrence devient plus rude que jamais.

« La barre à atteindre en termes d’expérience client ne met pas nécessairement en compétition une banque contre une autre, ou une compagnie aérienne contre une autre. L’effet de concurrence est lié à l’expérience numérique que vous avez connue par le passé. Les organisations se rendent compte qu’elles ont besoin d’aller au plus profond des choses et de personnaliser leurs offres, car les attentes des clients sont bien plus grandes qu’avant. Les organisations qui n’adoptent pas cette attitude rapidement évoluent bien plus lentement que les autres », explique Robson.

Libérer la créativité au sein de son organisation

La créativité n’est pas quelque chose dont seule une poignée de personnes sont dotées à la naissance ; chacun possède sa propre étincelle de créativité. Pourtant, les organisations continuent de cantonner les gens dans des rôles trop statiques, désignant qui peut et qui doit laisser parler sa créativité sur le lieu de travail. Paul Robson pense que nous devrions envisager une approche différente :

« Nous pensons que chacun d’entre nous a sa propre histoire à raconter, ce qui signifie que nous possédons toutes et tous des compétences créatives. En tant que chefs d’entreprises ou d’organisations, nous devrions considérer nos collaborateurs comme des « créateurs professionnels » et des cocréateurs. Donner la possibilité à chaque membre d’une équipe d’aider à créer, que ce soit à l’aide de la technologie ou dans le cadre de projets collaboratifs, peut accélérer l’innovation de manière exponentielle. »

Vous pouvez encourager la créativité au sein de votre organisation d’un tas de manières différentes :

  • Séances d’improvisation (ou Jam sessions)

Il a été démontré que la collaboration pouvait améliorer la pensée créative. Des séances d’improvisation à l’échelle de l’entreprise amènent les créatifs à travailler ensemble avec les équipes en charge des ventes, de l’IT et des services client, sur des projets créatifs. On s’aperçoit souvent qu’un mélange de plusieurs perspectives aboutit à des idées innovantes et originales. Gmail et Adsense sont deux produits de Google, nés de leur politique qui consiste à laisser leurs employés dédier 20 % de leur temps à leurs projets secondaires. Les outils technologiques collaboratifs basés sur le cloud peuvent encourager ce procédé en permettant à chacun d’accéder à un espace de travail partagé.

  • Design Thinking

Le Design Thinking est un procédé qui a aidé bien des équipes dans le monde à canaliser leur créativité pour résoudre les problèmes de leurs clients. Il repose sur l’utilisation de l’empathie, pour aboutir à des solutions et des expérimentations créatives destinées à tester et peaufiner ces idées et à les transformer en services et produits viables.

La technologie nous permet de prendre des théories de design et de les appliquer à la réalité, en suivant et en enregistrant automatiquement les données et en comparant les réussites. Plutôt que de ne faire bénéficier qu’une seule équipe à la fois des avantages de ces apprentissages, cette méthode nous permet de faire de ces acquis une partie intégrante de l’ADN de l’entreprise.

  • Intégrer la créativité aux métiers qui exigent un contact direct avec les clients.

Tous vos employés, et en particulier ceux qui interagissent le plus avec vos clients, doivent être encouragés à utiliser leur créativité. Une ressource créative plus diversifiée offre des perspectives plus vastes, une meilleure résolution des problèmes et de nouvelles opportunités d’innovation, aboutissant par conséquent à une meilleure expérience client.

En centralisant les templates et les contenus de la marque, nous pouvons décentraliser le procédé créatif et le déployer sur l’ensemble de l’organisation, tout en restant fidèle à son branding.

Quelle est la prochaine étape ?

Selon Paul Robson, la prochaine étape de l’intégration de la technologie et de la créativité consistera à la rendre plus accessible et mobile.

« L’étincelle créative génératrice d’une idée de génie a peu de chance de voir le jour si vous restez assis devant un ordinateur. Elle survient lorsque vous êtes en balade, stylet en main. »

La possibilité de concevoir et de créer sur n’importe quel type d’appareil va nous permettre d’être créatifs, peu importe où et quand l’inspiration nous vient.

Les menus contrôlés par commande vocale nous aident également à libérer ce processus d’apprentissage. Le fait de parvenir à réduire le temps consacré à l’apprentissage d’une technologie permet aussi de réduire la courbe d’apprentissage.

À l’heure de l’IA, nous nous dirigeons à présent vers une ère où la créativité humaine deviendra le plus grand atout d’une entreprise et son avantage compétitif. Paul Robson acquiesce :

« Lorsque nous pensons à l’art et à la science, nous avons tendance à les dissocier l’un de l’autre. Or la question n’est pas de choisir l’un ou l’autre, mais plutôt d’essayer de les associer pour obtenir de meilleurs résultats. Le fait d’être centré sur les données ne doit pas inhiber la créativité, il devrait au contraire la libérer et la valoriser. »

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