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March 17, 2017 /Adobe Stock /

[Tendance de mars] La création au féminin : le nouveau visage des femmes dans la publicité et la création

Poursuivons l’exploration de notre tendance visuelle de mars dédiée à la création féminine en étudiant l’évolution de l’image des femmes dans Adobe Stock, et la manière dont les changements observés reflètent des mutations plus profondes dans la publicité et le marketing.

Comme évoqué en début de mois, les recherches d’images de femmes dans la collection Adobe Stock ne cessent d’augmenter (plus 39 % d’une année sur l’autre). Les recherches dans lesquelles la femme occupe un rôle central sont 1,8 fois plus nombreuses que des recherches similaires impliquant des hommes. Face à cette tendance généralisée, nous avons décidé d’analyser les chiffres (données consolidées et anonymes issues de plus de 450 millions de recherches sur Adobe Stock l’année dernière) pour mieux comprendre les types d’images recherchées.

Les clichés ont la vie dure, mais la situation change progressivement

Notre étude a fait ressortir des tendances intéressantes : les recherches concernant une seule caractéristique (par exemple, « une femme séduisante ») ont diminué de 43 %. En revanche, les recherches sur des femmes « plurielles » – c’est-à-dire n’étant pas uniquement perçues comme « féminines » – ont fait un bond de 500 % ! Parmi ces demandes plus complexes, les recherches d’images de femmes à la fois « sexy » et « fortes » ont augmenté de 633 %, et celles portant sur des femmes « sexy » et « emblématiques » de 645 %.

JACOB LUND / ADOBE STOCK

Ces données semblent en dire long sur la manière dont la perception des femmes évolue et sur leur représentation, notamment dans la publicité. Au printemps dernier, le New York Times a interrogé des femmes travaillant dans la publicité pour se rendre compte que le sexisme de la période « Mad Men » était cependant loin d’avoir disparu. Aujourd’hui, les femmes représentent certes 50 % des effectifs du secteur de la publicité, mais seulement 11 % des responsables de création.

D’après le Times, les femmes travaillant dans ce secteur estiment que cette situation influe énormément sur les images que l’on trouve dans les publicités : « Elles se rappellent le temps où elles étaient les seules femmes dans les réunions et pour certaines, les publicités sont autant d’exemples d’un sexisme ambiant qui dépasse l’univers professionnel. » Cela pourrait expliquer pourquoi l’attribut « sexy » reste un thème de recherche prépondérant, alors même que les recherches concernant les femmes se multiplient et se diversifient.

SOURCE D’IMAGES / ADOBE STOCK

Si  le sexisme reste présent dans la publicité, il semblerait toutefois que la complexité croissante des recherches liées aux femmes révèle une tendance privilégiant une image de femme plus forte. Un film, intitulé « 10 from 50 », va d’ailleurs dans ce sens. Pour montrer l’évolution de l’image de la femme dans le marketing, il passe en revue dix spots télévisés britanniques des 50 dernières années. La réalisatrice, Lindsey Clay, ancien cadre dans le secteur de la publicité, a dévoilé ses conclusions au journal The Guardian. Dans la publicité, le rôle des femmes a toujours été défini de manière plus restrictive que celui des hommes, leur apparence jouant un rôle central. Mais les choses sont en train de changer. “Il est plus rare aujourd’hui de voir une femme légèrement vêtue mise en avant pour vendre une voiture ou un meuble, et les rôles sont plus souples, avec un nombre de plus en plus important d’hommes occupés à nourrir des enfants.”

Un nouveau genre de campagnes publicitaires résolument féministes 

 Même si ces changements semblent bien lents, Lindsey Clay relève également un nouveau genre de campagnes publicitaires résolument féministes. Il y a une dizaine d’années, Dove a été applaudi pour sa série de publicités montrant des images de femmes dans la vraie vie. Une série plus récente de publicités pour Always se réapproprie l’expression « comme une fille » pour rendre hommage à la force et à la détermination des jeunes femmes, et aider les filles à ne pas douter de leurs capacités sportives. « Cela change agréablement des scientifiques en laboratoire versant du liquide bleu dans des tubes à essai ou des filles faisant du roller en pantalon blanc ultra-moulant », ajoute Lindsey Clay. Plus récemment, Barbie, historiquement associée à une représentation stérétotypée de la femme, avait marqué les esprits avec le premier volet de sa campagne You can be anything.

 

IKO / ADOBE STOCK

Les publicités des premières semaines de 2017 suivent cette veine et s’attaquent aux stéréotypes. Nike montre des athlètes féminines des pays arabes, Audi s’interroge sur l’égalité des salaires et du statut des femmes et GE se demande à quoi ressemblerait le monde si on traitait les femmes scientifiques comme des stars.

Les femmes ne peuvent plus être réduites à leur condition de femme, elles symbolisent quelque chose de plus important

En analysant nos données, nous avons découvert un autre aspect révélateur de notre époque. Tandis que les artistes et les publicitaires étaient plus à la recherche de représentations symboliques, emblématiques ou artistiques des femmes (43 % d’augmentation), les recherches d’images photo réalistes de femmes accusaient une baisse de 45 % sur un an.

MATIAS DEL CARMINE / ADOBE STOCK

Est-ce ainsi que certains designers et publicitaires entendent aborder l’évolution des idées sur les femmes et le genre ? Essaient-ils de représenter des changements conceptuels ? C’est ce que semble suggérer cette toute dernière vague de publicités féministes, mais attendons de voir. Selon nous, plus les campagnes publicitaires iront dans le sens d’une vision féministe, plus on verra se développer des recherches d’images qui brisent les stéréotypes et réinventent la conceptualisation des genres dans un monde en profonde mutation.

Voir les images d’une sélection de contributrices d’Adobe Stock dans notre galerie dédiée.

 

Adobe Stock

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