유저테스팅의 브라이언 스미스가 전하는 A/B 테스트 인사이트

디자인

1994년 첫 온라인 구매를 경험한 브라이언 스미스(Brian Smith)는 20년 넘게 e커머스 및 디지털 마케팅 분야의 최전선에서 활동하고 있습니다. 이러한 오랜 시간 동안 전 세계 고객을 대상으로 A/B 테스트를 실시하는 데 주력해왔습니다. A/B 테스트(분할 테스트라고도 불림)란 유사한 특성을 보이는 방문자들을 대상으로 웹 사이트 또는 제품의 두 변수(A와 B라고 칭함)를 비교하여 어느 것이 더 효과적인지 확인하는 것입니다. 따라서 이를 토대로 더 나은 성과를 낼 수 있는 변수를 채택하게 됩니다.

 

현재 유저테스팅(UserTesting) 마케팅 부문 부사장인 브라이언은 “고부가가치의 전환 기회” 즉, A/B 테스트 양식 완료율, 게이티드 콘텐츠(Gated Content: 열람을 위해 사용자의 정보를 요구하는 콘텐츠), 데모 요청, 메시징에 중점을 두고 있습니다. 그에게 A/B 테스트가 UX 디자인 프로세스의 핵심 요소인 이유와 성공적인 테스트 수행을 위한 몇 가지 팁을 물었습니다.

 

A/B 테스트가 UX 디자인의 핵심 요소인 이유는 무엇입니까?

수년간 저는 스스로 뛰어난 마케터라고 자부하며 살았습니다. 옴니처(Omniture), 퀼트릭스(Qualtrics), 어도비 타겟(Adobe Target)과 같은 플랫폼을 통해 모든 데이터를 검토하고 비즈니스를 주도할 의사 결정을 내릴 수 있었습니다. 하지만 린다닷컴(Lynda.com, 현 LinkedIn Learning)의 엔터프라이즈 사이트 개편 작업을 계기로 유저테스팅과 일하게 되면서 ‘기존’ 플랫폼이 어떠한 현상을 보여주는 데 그치는 반면, 유저테스팅은 해당 현상이 발생한 이유에 대한 핵심 인사이트까지 알려준다는 것을 깨닫게 되었습니다.

A/B 테스트는 UX 디자인 프로세스의 핵심 요소이고 UX 리서치는 A/B 테스트의 핵심 요소이므로 이 두 영역이 밀접하게 연관되어야 한다고 생각합니다. A/B 테스트를 고려하는 경우 보통 무엇을 테스트해야 할지 파악하기 어려워합니다. 이때 UX 전문가가 개입하여 가장 영향력 있는 영역 중 어느 부분에 A/B 테스트를 집중적으로 수행할지에 대한 인사이트를 도출할 수 있습니다. 반면, 디자인 프로세스 과정에 어도비 XD와 같은 툴을 사용할 때 A/B 테스트를 수행하여 전략의 방향을 결정하는 것은 매우 수월합니다.

A/B 테스트와 UX 디자인 프로세스를 결합하면 탁월한 제품을 개발하는 데 필요한 요소들을 예측할 수 있습니다.

언제 A/B 테스트를 실시하는 것이 좋습니까?

저는 전체 디자인 프로세스에서 A/B 테스트를 진행해야 한다고 생각합니다.

재작업 비용 즉, 개발 도중 문제점을 시정하는 데 드는 비용이 디자인 프로세스에서 동일한 문제를 해결하는 것보다 10배 더 많이 소요됩니다. 따라서 가능한 한 빠르게 정성적 및 정량적 리서치를 시작하는 것이 좋습니다.

UX 디자이너가 제품에 A/B 테스트를 실시할 범할 수 있는 가장 실수는 무엇입니까?

A/B 테스트를 실시할 때 저지르는 가장 큰 실수는 A/B 테스트가 간단하다고 지레짐작하는 것입니다. 모든 UX 디자이너가 A/B 테스트를 진행하기 전에 다수의 경험을 보유한 A/B 테스트 전문가와 협력할 것을 강력하게 권장합니다. 개인적으로 A/B 테스트의 단순성을 높이 평가하는데, 단순함에도 불구하고 이러한 실험을 활용하면 장바구니 결제 프로세스에 극적인 변화를 가져올 수 있습니다. 전환율이 약간만 떨어져도 수백만 달러의 손실을 보게 되므로 테스트를 시작하기 전에 A/B 테스트 계획을 세우고 테스트 목표의 범위를 적절하게 정하는 것이 중요합니다.

다시 말해, 이 테스트가 다소 간단하게 보일지는 몰라도 성공을 향한 측정 지표를 분명하게 설정하려면 꽤 긴 시간을 투자해야 합니다. 예를 들어 버튼 색상을 변경하여 고객 참여도를 높이는 방법을 고려할 수도 있지만, 보통은 특정 고객 세그먼트의 참여도를 향상시키고자 할 것입니다. 따라서 클릭 수, 클릭스루 비율(CTR), 전환율 등의 주요 지표뿐만 아니라 구매자의 특성, 고객생애가치(CLV), 반복 구매율 등 고객 여정의 지표까지 면밀히 검토해야 합니다.

A/B 테스트의 실행 횟수와 상관없이 마케터에게는 성공을 위해 필수적인 측정 지표와 사용자 여정 사이의 접점을 연결하는 연관 범위를 명확하게 파악하는 것이 가장 어려운 과제입니다.

블로그를 방문하여 유저테스팅의 A/B 테스트와 UX 리서치에 대해 자세히 살펴보십시오.

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패트릭 팔러

패트릭 팔러(Patrick Faller)는 프리랜서 작가, 디지털 프로듀서, 저널리스트, TV 진행자로 활동하고 있습니다. 패트릭의 주된 분야는 뉴스이지만 음악, 비디오 게임을 비롯하여 예술과 기술이 상충하는 특별한 분야에도 각별한 열정을 쏟고 있습니다.

 

 

 

 

 


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Posted on 05-24-2017


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