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January 28, 2019 /고객 경험 /

성공적인 개인화 마케팅을 위한 8단계 전략

마케팅 테크놀로지의 발전으로 인해, 기업이나 브랜드가 원하는 고객에게, 원하는 시점에, 원하는 메시지를 전달할 수 있게 되었습니다. 개인화된 경험을 제공하는 데 어려움이 사라지게 된 것이죠. 게다가 이런 개인화된 경험을 원하는 채널에서 대규모로 전달하는 것도 가능해졌습니다. 하지만 좋은 기술이 있더라도 조직 내 마케팅팀이나 디지털팀이 이를 최대한으로 활용하지 못하고 기존의 업무 방식에 갇혀있는 경우가 많은데요. 이 글에서는 개인화된 고객 경험을 성공적으로 설계하는 데 필요한 실용적인 조언을 여덟 단계로 소개합니다. 기업이 개인화 마케팅 기술에 투자한 만큼 충분한 비즈니스 성과를 창출하면서도 고객에게는 진정한 기업 가치를 전달할 수 있는 방법을 알아보세요.

1단계: 개인화 마케팅의 첫걸음은 ‘목표설정’부터

내가 할 수 있다는 이유만으로 바로 고객 경험 개인화 작업을 시작하는 경우가 많은데요. 더 올바른 접근 방식은, 조금 더 큰 그림을 그려보기 위해 한 걸음 뒤로 물러나 기업이나 브랜드의 주요 비즈니스 목표가 무엇인지 먼저 고민해보는 것입니다. 예를 들면 온라인 매출 향상, 지갑 점유율(share of wallet) 확대, 서비스 비용의 절감 등과 같이 여러분이 직면한 가장 큰 문제점이나 이루고자 하는 비즈니스 결과가 무엇인지에 대해 말이죠.

개인화를 위한 여러분의 노력이 가져다 줄 비즈니스적 성과가 무엇인지 염두에 두면 계속해서 목표에 초점을 맞출 수 있게 됩니다. 또한, 이를 통해 수익이 창출되기 시작할수록 기업이나 조직이 개인화 마케팅 프로젝트에 지속적으로 재투자할 수 있는 계기를 마련해 줄 것입니다. .

2단계: 주요 고객 집단에서 해답 찾기

사업의 우선순위를 파악해 여러분이 달성해야 할 목표가 무엇인지 확인되었다면, 다음으로 오는 질문은 ‘HOW?’ 입니다. 그리고 그 해답은 항상 고객에게 있습니다.

여러분이 마주한 특정 비즈니스 이슈 혹은 기회 상황에 가장 밀접하게 관련된 주요 고객 집단이 누구인지 파악하는 것에서 시작해보세요. 가령 ‘고객 이탈율 감소’라는 과제가 있다면, 어떤 고객 집단의 이탈율이 가장 높은지 질문해보세요. ‘온라인 매출 증가’가 목표라면, 매출 성과가 유독 낮은 고객 집단에 개인화된 경험을 제공해서 이를 개선하는 게 좋은지, 혹은 이미 성과가 우수한 충성 고객 집단에 집중하여 더 높은 수익을 이끌어낼지 검토해볼 수 있겠죠.

고객의 가치나 수익성에 따라 우선순위를 결정하면, 개인화 작업을 어느 고객 집단에서부터 시작해야 하는지에 대한 답변을 도출할 수 있을 것입니다.

3단계: 언제나 고객의 시선에서 공감하기

주요 고객 집단이 누구인지 파악되었다면, 이제 고객과 더 깊은 공감대를 형성해야 합니다. 그들의 행동을 면밀히 살펴보고, 특히 온라인 상의 활동과 반응을 분석해보세요. 온라인 매출을 증가시키는 것이 목표라면, 제품 탐색 페이지에서 구매까지 이어지는 고객의 구매 여정을 도식화 해보시기 바랍니다. 특정 페이지에서 유독 참여율이 높다거나, 또는 반대로 이탈율이 대폭 상승하는 페이지가 있지는 않은지, 고객의 시선에서 웹페이지를 살펴보세요.

이 과정에서, 여러분이 기존에 이해하고 있던 고객에 대한 정보를 바탕으로, 새로 수집된 데이터에서는 어떤 가르침을 얻을 수 있는지 확인해야 합니다. 거래 내역, 서비스 데이터, 또는 순 추천지수 (Net Promoter Score, 상품이나 서비스를 경험했던 고객이 다른 사람에게 얼마나 추천하고자 하는지의 정도를 조사해 수치화한 지수)와 같이, 그들의 행동을 설명할 수 있는 데이터가 있다면 좋겠죠. 그 외에도 고객의 구매 의사 결정 과정에 대해 직접 이야기해볼 수 있는 다양한 접점을 모색해보고, 어떻게 그들의 고충을 반영해 개선된 경험을 제공할 수 있을지 찾아보시기 바랍니다. 언제나 고객의 상황에서 생각하세요.

4단계: 단계별 고객 경험에 집중

앞서 선정한 주요 고객 집단을 상대로 업무를 진행하는 조직 내의 모든 부서를 떠올려보세요. 마케팅과 운영 부서 외에도 고객과의 접점을 형성하는 모든 팀을 포함해야 합니다. 이를 통해 크로스채널로 진행되는 고객 경험 여정을 처음부터 끝까지 정리해보세요. 마케팅 퍼널 (Marketing Funnel), 즉 고객이 처음으로 특정 제품이나 서비스를 인지하고, 관심을 가져 정보를 수집한 후, 구매하고 충성 고객이 되기까지의 전체 여정을 구체적으로 고려하세요. 이 단계에서는 아래의 질문에 답변할 수 있어야 합니다.

  • 고객이 이루고자 하는 과제는 무엇인가?
  • 고객이 그 과제를 완료하는 데 필요한 사항은 무엇인가?
  • 고객은 각 단계에서 어떻게 생각하고 무엇을 느끼는가?
  • 고객이 느끼는 고충이나 불만은 무엇인가?
  • 고객이 선호하는 채널은 무엇인가?

5단계: 개인화 가능성을 높일 기회는?

특정 고객 집단, 또는 구체적인 페르소나를 지정하여 고객의 구매 여정을 들여다보면, 각 단계에서 우리가 미처 고려하지 못했던 그들의 니즈와 고충을 발견할 수 있을 것입니다. 이러한 고객 경험이 개인화를 통해 개선될 수 있는지, 그리고 어떤 방법으로 기업 가치를 높일 수 있을지 모색해야 합니다.

우선, 고객 여정의 주요 단계를 개인화 및 구조화하기 위해 어떤 정보를 활용할 수 있는지 파악해보세요. 예를 들면, 고객의 특정 행동에 따라 리마케팅 할 기회를 살펴보고, 구매 여정 중 어느 단계에서 개인화를 했을 때 가장 높은 효과가 나타날 수 있을지 확인하는 것입니다. 마케팅 퍼널 상 고객이 위치한 단계에서 다음 단계로 넘어가도록 유도하기 위해선 어떤 콘텐츠를 제공해야 하는지 찾아보세요. 이 과정에서는 떠오르는 모든 아이디어들을 기록하는 게 좋습니다. 간단히 포스트잇 수준의 메모만으로도 고객 경험을 단계별로 개인화 시켜보는 연습에 도움이 될 것입니다.

6단계: 기회에도 우선순위가 있다

주요 고객 집단에 대한 고객 여정 분석을 끝마쳤다면, 더 다양한 고객 집단을 대상으로 위와 같은 연습 분석을 되풀이해보세요. 하지만 2단계에서 언급한 것처럼 우선순위를 두는 것이 중요하기 때문에, 간단하게 진행하는 것이 좋겠습니다.

개인화 마케팅에 따르는 각각의 기회 요소를, 투자하는 노력과 그에 따르는 보상을 기준으로 상-중-하로 분류해보면, 각각의 기회 모델에 대한 상대적 장단점을 이해하는 데 큰 도움이 될 수 있습니다. 노력과 보상을 축으로 그래프를 그려보면 적은 노력에 비해 상대적으로 높은 성과가 보장되는 위치에 존재하는 기회 모델을 발견하게 될 것입니다. 더불어, 장기적 관점에서 큰 노력을 기울였을 때 더 막대한 보상을 얻어갈 수 있는 기회도 파악할 수 있겠죠.

현재 여러분에게 가장 중요한 기회가 무엇인지 확인되었다면, 웹사이트 등의 채널에서 각 기회에 맞는 새로운 개인화 환경을 개발하고, 기존 고객 경험과 비교하는 방식으로 테스트를 진행할 수 있을 것입니다. 이때 개인화된 메시지의 타깃이 누구인지, 그리고 성공의 척도가 무엇인지 정의해야 합니다.

7단계: 실행은 작게, 반복적으로

이제 개인화 과정을 실행에 옮길 순서입니다. 주요 고객 집단을 대상으로 개선된 고객 경험을 제공하기 위해 현실적으로 실행 가능한 최소한의 범위부터 먼저 시도해보세요. 처음부터 너무 크게 시작했다가는 초기 개발에만 수개월이 걸릴 뿐 아니라, 의미 있는 결과를 얻지 못할 수도 있습니다. 따라서 작은 규모로 시작하여 더 민첩하게, 더 많은 것을 배워 나가는 접근 방식이 더 좋습니다. 단, 학습한 것을 기반으로 계속 반복하는 것이 중요하겠지요?

8단계: 규모에 맞는 플랫폼 구축

다양한 고객 집단에 제공할 개인화된 경험을 수동으로 설계하는 것도 가능하지만, 적절한 기술을 도입하지 않으면 조만간 규모가 커졌을 때 감당하기 어려워질 것입니다. 따라서 처음부터 각 채널과 캠페인을 통합 관리할 수 있는 데이터 플랫폼을 구축하여, 콘텐츠와 고객 정보를 저장하고 통합 관리하는 것이 가장 좋습니다. 개인화 노력이 계속될수록 캠페인을 준비하고 실행하는 과정을 최대한 단순화하고 템플릿화하는 것이 반복 작업을 하기에도 수월할 것입니다.

고객에게 개인화된 경험을 제공할 수 있다는 것은 디지털 마케터들에게 굉장히 매력적인 일입니다. 마케터는 고객의 니즈와 목표를 이해할 수 있으며, 그로 인해 고객에게 간단하고 직관적인 브랜드 경험을 제공할 수 있는 사람입니다. 무수히 많은 기회들이 오히려 벅차게 느껴져 첫 시작이 망설여질 수 있겠지만, 아무쪼록 오늘 함께 살펴본 방법들이 여러분이 개인화 마케팅 전략을 시작하거나 개선하는 데 실질적인 도움을 주고 그 과정을 수월하게 만들어 주기를 바랍니다. 목표를 설정하고, 여러 방식으로 테스트해보고, 결과를 학습하고, 이 과정을 반복하며 비즈니스 성과를 창출하는 것 – 이 네 가지 핵심을 반드시 기억하세요!

 이 글을 기고한 Arran Peck은:

시드니에 거주하는 어도비의 수석 비즈니스 컨설턴트로, 과거 DNA 검사 전문 업체 Ancestry.com에서 호주 및 뉴질랜드 지역 대표를 거쳐 테스트 및 최적화 부문의 글로벌 총책임자로 근무했습니다. 또한 오스트레일리아 연방은행 및 통신회사 텔스트라의 수석 마케팅 담당자로 활동한 경력이 있습니다.

 

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어도비 익스피리언스 클라우드에 대해:

어도비 익스피리언스 클라우드(Adobe Experience Cloud)는 기업들이 뛰어난 고객 경험을 만들어내는 데 필요한 모든 도구를 제공하는 포괄적인 클라우드 서비스입니다. 어도비 클라우드 플랫폼 위에 구성된 어도비 익스피리언스 클라우드는 어도비 마케팅 클라우드(Adobe Marketing Cloud), 어도비 애드버타이징 클라우드(Adobe Advertising Cloud), 그리고 어도비 애널리틱스 클라우드(Adobe Analytics Cloud)로 이루어져 있으며, 어도비 크리에이티브 클라우드(Adobe Creative Cloud) 및 어도비 도큐먼트 클라우드(Adobe Document Cloud)와도 연동됩니다. 어도비 센세이(Adobe Sensei)의 머신러닝 및 인공지능 역량을 활용한 어도비 익스피리언스 클라우드는 업계 최고 수준의 솔루션, 확장 가능한 플랫폼, 포괄적인 데이터 및 콘텐츠 시스템, 그리고 강력한 파트너 생태계 등을 기반으로 탁월한 고객 경험을 전달할 수 있도록 돕습니다. 자세한 정보는 웹사이트에서 확인해보세요.

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