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July 18, 2019 /고객 경험 /

금융과 디지털이 만나다 (1) : 금융업계 디지털 트랜스포메이션 현황

고객경험관리(CXM)의 혁신을 이뤄낸 기업이나 브랜드를 떠올려 봅시다. 여러분의 머리 속에 금융 기관을 먼저 떠올리기는 힘들 것입니다. 전통적으로 금융 분야는 유통, 여행, 테크와 같은 업종에 비해 디지털을 받아들이는 속도가 늦은 편이었습니다. 가장 큰 원인은 ‘규제’ 때문이었죠.

하지만 디지털 성숙도가 낮았던 금융 업계에도 점차 마케팅 테크놀로지, 애자일(agile) 마케팅, 오픈 뱅킹 등의 방식이 접목되며 지각 변동이 나타나고 있습니다. 금융 기업들도 최상의 고객경험을 요구하는 소비자들의 목소리에 주의를 기울이기 시작한 것인데요.

어도비가 시장조사업체 이컨설턴시(Econsultancy)와 함께 전세계 13,000여명의 디지털 전문가를 설문 조사한 결과를 토대로 발간한 ‘2019 디지털 트렌드: 금융 산업  중심(2019 Digital Trends: Financial Services in Focus)‘ 보고서를 통해 이러한 흐름을 더 명확히 확인할 수 있습니다. 이를 바탕으로 이 글에서는 금융업계가 현재까지 어느 정도로 디지털 트랜스포메이션을 이루어 왔는지에 집중해 이야기 하겠습니다. 금융업계에서 종사하는 분들이라면 글로벌 금융 리더들이 현재 주목하고 있는 과제를 통해 새로운 인사이트를 얻어보시기 바랍니다.

금융업계 차별화의 필수 요소는 고객경험(CX)

금융업계를 둘러싼 거시적, 미시적 환경 요인으로 인해 타 업종만큼 가격 경쟁으로 차별화를 달성하는 데는 제한이 있습니다. 따라서 고객과 신뢰를 쌓으며 고객경험(CX)을 향상시키는 것이 금융 기업의 차별화를 위한 최우선 가치로 부각되었습니다.

이제 금융기업들은 동종업계뿐만 아니라 소비자들에게 최상의 디지털 경험을 제공하고 있는 다양한 산업군 내의 기업 모두와 경쟁해야 함을 인식하고 있습니다. 앞서 언급한 조사에 따르면, 응답한 기업의 29%가 ‘쉽고, 즐겁고, 가치 있는’ 고객경험을 전달하는 것이 향후 5년 간 자사의 경쟁력이 될 것으로 전망했습니다. 한편, 금융 업계 전문가들은 디지털 최우선 과제로 ‘소비자 여정(Customer Journey)의 관리’를 꼽았습니다. 타 업종의 응답자가 19%로 나타난데 비해, 금융 업계 종사자의 31%가 소비자 여정에 집중하고 있었죠.

핀테크 열풍도 금융업계에 강력한 영향력을 발휘하고 있습니다. 업계의 전반적인 우선 과제가 고객경험에 있긴 하지만, 금융업계 종사자들은 그 중에서도 특히 고객의 지원을 위한 소통 과정과 가치 있는 신규 서비스를 제공하는데 집중하고 있는데요. 업계 종사자의 절반 가량은 ‘고객 서비스’, ‘서비스 혁신’ 및 ‘서비스 품질’에 집중하는 것이 차별화의 기회를 가져올 것으로 보고 있었습니다. 이렇게 고객경험 기반의 경쟁력에 집중하는 현상은 22% vs 13%로 금융 기업이 타 산업군에 비해 높게 나타납니다.

금융업계, 콘텐츠의 중요성을 인식하다

일관되고 매력적인 고객경험관리에는 자연적으로, 매력적인 콘텐츠를 풍부하게 보유하고 이를 개인에게 적합한 메시지로, 최적의 시점에, 적합한 형식으로 전달하는 것이 포함됩니다.

금융업계는 상대적으로 오랜 기간 동안 콘텐츠 제작의 중요성을 자각하지 못했지만, 최근에는 고객경험 관리를 위한 요소로서 콘텐츠가 부각되기 시작했습니다. 이 사실을 보여주듯, 디지털 콘텐츠’를 가장 흥미로운 기회 요소로 꼽은 종사자들이 1년 전에 비해 7%에서 13%로 두 배 가량 증가했습니다. 콘텐츠의 중요성에 대한 타업종과의 인식 격차도 점차 줄어들고 있습니다.

이는 금융업계가 데이터에서 가치를 뽑는 것에만 집중할 것이 아니라 콘텐츠의 제작에도 지속적으로 관심을 두어야 한다는 것인데요. 좋은 소식은, 기술의 발전으로 인해 기업들이 반복적인 콘텐츠 제작 업무를 자동화하며 대량의 콘텐츠를 생산 및 배포할 수 있게 되었다는 것이죠.

개인화를 위한 데이터 활용의 중요성

핀테크의 열풍으로 인해 금융기업들은 이제 기존의 정형화된 고객 커뮤니케이션이 낡은 방식임을 깨닫고 있습니다. 개인에 집중한 데이터 기반의 마케팅이 화두로 떠오르고 있는데요. 특히 금융 기업은 타 산업군에 비해 ‘개인화’를 흥미로운 기회 요소라고 강조하고 있으며, 이는 다수의 대중을 상대로 하는 소액 거래 은행에서 더욱 그 가치를 인정받고 있습니다. 고객을 더 잘 이해하기 위해 인공지능(AI)을 활용하는 것에 대한 관심도 금융업계가 평균보다 훨씬 높게 나타났습니다.

그러나 데이터 자체만으로 온전한 개인화 마케팅을 실현하는데는 한계가 있죠. 데이터로부터 인사이트를 도출하고, 그로 인한 기회를 충분히 활용해야 하는데요. 금융 기업들은 이 기회를 제대로 파악하고 있는 것 같습니다. 대다수의 금융업 종사자들이 2019년에는 ‘분석’에 더 많은 관심을 두어야 한다고 언급했기 때문인데요. 금융업계 내에서도 마케팅 직군의 응답자들은 특히나 ‘보다 효율적인 고객 세그멘테이션과 타깃팅을 위해 데이터를 잘 활용해야’ 한다고 강조했습니다.

한편, 금융업계가 선구적인 디지털 테크놀로지를 발휘하고 있는 분야는 금융 거래 기술에 한정되지 않습니다. 이들은 개인화된 고객경험의 제공을 중단기적인 목표로 삼고 있는데요. 3분의 1에 가까운 금융업 종사자들은 ‘개인화된 경험을 실시간으로 전달’하는 것이 향후 3년 간 가장 크게 기대하는 바라고 대답했습니다. 이는 고객에 대한 통합된 이해를 바탕으로, 소비자 여정의 각 단계에서 적재 적소에 일관되고 연관성 높은 고객 경험을 제공해야 하며, 이에 필요한 데이터 기반의 마케팅 테크놀로지의 필요성을 다시 한번 역설하는 것이기도 합니다.

혁신을 주도하는 결제 기술, 블록체인, 그리고 AI

디지털 트랜스포메이션은 금융업계에 특히 더 강력한 영향력을 발휘하고 있고, 기업들은 다양한 기술을 접목해 새로운 기회를 맞이하고 있습니다. 조사에 따르면 금융기업은 타 업종에 비해 ‘선진 결제 기술’ ‘블록체인 기반 기능’을 도입한 비율이 2배 가량 높게 나타납니다. 또한, 디지털 테크놀로지의 적용 측면에 있어, 금융업계는 통상적으로 금융의 영역이라고 연상하기 어려웠던 분야, 즉 ‘AI와 봇을 활용한 캠페인 진행’이나 이를 활용한 ‘실시간으로 개인화된 경험을 제공’하는 영역에서도 타 업계를 앞서고 있었습니다.

금융기업의 방대한 거래량과 이들이 보유한 대규모의 고객 데이터로 인해 개인화, 자동화 및 서비스 혁신 등 AI가 기여할 수 있는 역할도 다양합니다. 이미 AI를 활용하고 있다고 응답한 금융업 종사자는 33%로, 이는 1년 전의 20%에 비해 상승된 수치이며, 타 업계의 평균인 18%보다 높게 나타납니다. AI 적용 비율이 높은 것은 전통적으로 IT 및 데이터 사이언스에 강점을 보인 금융업계의 특성이라고 볼 수도 있겠습니다. 한편, AI가 사용자의 불편함을 해소해줄 것이라는 기대감은 금융업계 내에서도 특히 보험 분야에서 높게 나타났는데, 이는 보험 분야에서 신용도 문제가 일반적으로 제기되어 왔기 때문일 것입니다. 업계 전문가들은 보상 범위의 적용, 보험 수가 측정, 보험금 지급에 있어 AI 기술에 대한 기대감을 표했습니다.

지금까지 글로벌 금융업계 리더들의 목소리를 통해, 현재 금융기업들이 집중하고 있는 전략 및 이들이 최우선적으로 리소스를 투입하고 있는 영역에 대해 살펴봤습니다. 다음 포스트를 통해 디지털 트랜스포메이션으로 성공적인 고객경험관리(CXM)를 실현한 금융기업들의 실질적인 사례와 이에 적용된 마케팅 테크놀로지에 대해 알아보겠습니다.

 

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