Adobe Digital Dialogue

March 7, 2019 /고객 경험 /

비영리기관의 성공적인 개인화 마케팅 전략

콘텐츠를 소비하거나 상품을 구매할 때, 소비자들은 자신에게 좀 더 직접적으로 관련되는 개인화 경험을 기대하기 마련입니다. 그리고 이러한 기대는 자선 활동에도 예외 없이 적용되죠. 실제로 액센추어(Accen­ture)의 2017년 자료에 따르면, 44%의 기부자가 개인화된 경험을 위해 10% 이상 더 많은 금액을 기부할 의사가 있으며, 밀레니얼 그룹에서는 응답자의 비율이 62%까지 상승했는데요. 이렇듯 비영리기관이 개인화 마케팅에 주목해야 하는 이유는 분명해 보입니다. 이 글에서는 다양한 공공의 이익과 대의를 위해 활동하는 비영리기관들이 어떻게 개인화에 주목하고 있는지 소개합니다. 개인화된 이메일 메시지를 고민하는 것에서부터, 마케팅 테크놀로지가 적용된 더욱 정교한 개인화 전략까지, 비영리 조직의 마케팅 아이디어에 대한 영감을 얻어보세요.

세인트주드 아동연구병원 (St. Jude Children’s Research Hospital)

오랜 기간 소아암 연구와 치료 활동에 전념해온 세인트주드 아동연구병원은 소아암에 대한 인식을 높이기 위한 교육 캠페인의 일환으로 ‘투게더(Togeth­er)’라는 이름의 온라인 사이트를 개설했습니다.

스스로를 ‘암에 대처하기 위한 홈베이스’로 소개하고 있는 이 웹사이트에서는 각 질병에 대한 명확한 의학적 설명에서부터 치료법의 종류, 부작용에 대처하는 법, 암 진단 이후의 삶을 받아들이고 정신적 건강을 유지하는 법 등 오랜 기간의 연구를 바탕으로 내놓은 전문성 있는 정보와 신뢰할 수 있는 조언을 다양한 멀티미디어 콘텐츠로 제공하고 있습니다.

특히 ‘투게더’는 소아암 환자의 치료 여정을 ‘진단 직후’, ‘치료 중’, ‘암 선고 이후의 삶’으로 구분하고, 고급 타깃팅과 빅데이터 분석을 통해 환자와 가족들이 각 단계에서 필요한 도움을 쉽게 얻을 수 있도록 개인화된 콘텐츠를 제공하고 있는데요. ‘투게더’의 개인화 경험이 더욱 강화된 데는 어도비 익스피리언스 클라우드(Adobe Expe­ri­ence Cloud) 역할도 빼놓을 수 없습니다. 세인트주드는 어도비 익스피리언스 매니저(Adobe Expe­ri­ence Man­ag­er)를 통해 사용자 인터랙션을 불러올 수 있는 개인화된 콘텐츠를 제작 관리하고, 웹사이트를 방문해 필요한 정보를 찾는 환자와 가족들의 행동을 어도비 애널리틱스(Adobe Ana­lyt­ics)로 분석해 더욱 정확한 정보를 제공할 수 있도록 사이트를 지속적으로 개선할 수 있었습니다.

트루스 이니셔티브 (The Truth Initiative)

트루스 이니셔티브는 청소년과 십대들에게 흡연에 대한 경각심을 높이고, 이들이 담배를 소비하지 않도록 다양한 캠페인을 진행하고 있는 비영리 단체인데요. CMO인 에릭 애쉬(Eric Asche)는 “우리는 청소년들의 모든 면에 폭넓게 초점을 맞추고 있다. 타깃 오디언스 그룹에서 보여지는 보편적인 특성이 있지만, 각 개인의 취향을 저격할 수 있는 방식으로 메시지를 개인화 할 필요성도 느낀다”고 밝힌 바 있습니다.

트루스 이니셔티브는 모든 흡연자들에게 설득력 있는 메시지 없이 금연만 요구하는 것이 효과적이지 않다는 것을 인식하고, 각각의 대상에 맞는 플랫폼 및 메시지로 접근방식을 달리하고자 했습니다. 트루스 역시 어도비의 익스피리언스 클라우드를 활용하고 있는데요. 이들은 데이터를 통해 고객이 어디서 유입되는지, 어떤 화두를 건네야 많은 관심을 불러일으킬 수 있을지에 대한 힌트를 얻고, 콘텐츠에 대한 조회수나 유저들의 감정까지 상세하게 분석했습니다. 트루스는 어도비와의 협업을 통해 기존의 다른 디지털 전략 대비 3배에 가까운 디지털 광고 전환율을 기록할 수 있었습니다.

트루스의 개인화 전략에 따르면, 흡연의 문제점을 알리기 위해 취약 계층의 노동 착취를 언급하며 사회적 정의의 관점에서 진지하게 접근할 수도 있지만, 완전히 분위기를 전환해 대중문화나 트렌드를 반영하는 방식으로도 접근할 수 있게 됩니다. 후자의 경우에 해당하는 흥미로운 사례로 #CAT­maged­don(캣마게돈) 캠페인을 소개합니다.

이 캠페인에서 트루스는 흡연자가 키우는 고양이가 그렇지 않은 고양이에 비해 암에 걸릴 확률이 두 배나 높다는 사실을 전했습니다. 반려묘를 키우는 청소년을 타깃으로 하여, 고양이에게 간접흡연이 얼마나 나쁜 영향을 미치는지 알려줌으로써 흡연을 재고해보도록 한 것이죠. 귀여운 고양이들이 등장하는 영상을 보면서, 흡연을 계속하면 본인들이 그토록 사랑하는 고양이를 더 이상 못 볼 수도 있다는 상상은 하고 싶지 않을테니까요.

미국암학회 (American Cancer Society)

미국암학회는 다양한 방법으로 기부금을 모집하고 있는데, 그 중에서도 생명을 위한 릴레이(Relay For Life)라는 지역사회 기반의 연례 기부 모금 행사가 가장 대표적입니다. 1985년에 시작해 현재까지 약 50억 달러의 기금을 모집한 이 행사는, ‘펀레이징(FUN­rais­ing)’이라는 모바일 앱으로도 참여할 수 있는데요. 기부자들이 앱 상의 온라인 결제시스템으로 기부금을 전달하면, 개인화된 푸시 메시지를 통해 그들의 도움이 구체적으로 세상에 어떤 변화를 가져오는지 확인할 수 있습니다.

예를 들어 ‘미국 암생존자의 날(Nation­al Can­cer Sur­vivor Day)’에 100달러를 기부한 사람에게 보내진 푸시 메시지에는, 이들이 기부한 금액이 어떻게 Hope Lodge(거주지를 벗어난 지역의 병원으로 치료를 받으러 다니는 암환자 가족들을 위한 숙박 지원 프로그램)을 통해 가족들에게 하룻밤을 제공할 수 있는지에 대한 이야기가 구체적으로 담겼습니다.

펀레이징 앱에서는 기부 금액에 따른 고객 세그멘테이션 외에, 모바일 운영체제에 따른 개인화도 진행하고 있습니다. 안드로이드나 iOS의 푸시 알림 시스템에서 허용하는 최적의 텍스트 길이에 따라 메시지를 구분 제작하여, 메시지 오픈율을 높이고 더 많은 기부로 이어지도록 하는 것이죠. 이와 같은 개인화된 모바일 푸시 알림을 적용한 이후 미국암학회는 34% 증가한 기부 금액을 모집할 수 있게 되었습니다.

미국걸스카우트연맹

미국에서 걸스카우트의 가정 방문은 전통적인 기금 마련 행사 중 하나로, 학생들이 각 가정을 방문하거나 부스를 운영해 직접 준비한 쿠키를 판매하는 활동입니다. 미국 걸스카우트연맹은 2014년부터 새로운 방법의 쿠키 판매를 시작했는데, 바로 ‘디지털 쿠키(Dig­i­tal Cook­ie)’라는 온라인 플랫폼을 통해 걸스카우트 학생들이 개인화된 쿠키 판매 페이지를 운영하도록 해준 것입니다.

학생들은 플랫폼 내에서 본인이 원하는 대로 주문, 결제, 배송 방식 등을 설정하고 지인에게 개인화된 메시지와 함께 쿠키 판매 페이지 링크를 공유할 수 있습니다. 각각의 웹페이지는 걸스카우트 학생들만의 작은 온라인 매장이라고도 할 수 있는데요. 이를 통해 걸스카우트연맹은 학생들의 독립심과 경제적 사고, 대인관계 역량을 향상시키는 기회를 제공합니다. 현재 약 20만 명의 걸스카우트 소녀들이 디지털 쿠키 플랫폼을 통해 온라인 마케팅, 개인화 마케팅, 앱 사용법, 디지털 커머스, 소셜 네트워킹, 리더십과 경제 관념에 대한 실제적 교훈을 얻고 있습니다.

채리티 워터 (Charity: Water)

채리티 워터는 개발도상국에 깨끗하고 안전한 식수를 공급하기 위해 다양한 프로젝트를 실행하고 있는 비영리 단체로, 기부자들에게 개별 이메일을 보내 기금의 활용 내역을 공유하고 있습니다. 이메일에는 기부에 대한 감사 인사와 함께 기금이 어떻게 운영되고 있는지, 얼마나 많은 프로젝트가 지원을 받았는지, 그리고 프로젝트의 최종 목표 달성에 얼마나 가까이 와있는지에 대한 내용이 담겨있는데요.

특히 상단의 이메일 화면에서와 같이 ““You are here”라는 이정표를 보여주는 것만으로도 기부자들은 본인의 기부 행위가 정확히 어떠한 결과로 이어지고 있는지에 대한 상세한 정보를 얻게 되어 더 큰 성취감과 뿌듯함을 느낄 수 있습니다.

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