2020년 마케터가 주목해야 할 소셜미디어 마케팅 트렌드 5

디지털 마케팅

요즘 틱톡이라는 토끼굴에 사람이 엄청 모여 있다던데…?

역사에 대한 지식을 짧은 영상으로 공유하는 10대부터, 수없이 다양한 사람들이 모여있는 그런 토끼굴 말이죠. 이 토끼굴에서는 어느 누구도 혼자가 아닙니다. 2년도 채 되지 않은 기간 동안 중국의 소셜미디어 채널 틱톡은 전 세계 설치 건수 12억, 액티브 유저 8억명을 확보하며, 트위터, 핀터레스트 그리고 스냅챗까지 뛰어넘는 인기를 누리고 있어요. 플랫폼 사용자의 무려 69%는 16세에서 24세 사이라고 하네요. 그래서 2020년의 소셜미디어 마케팅 트렌드 5가지 중 하나가 틱톡이라는 사실은 의심의 여지가 없을 겁니다.

틱톡이 몰고 온 소셜미디어 지형 격변: 더 다양해진 커뮤니케이션 채널

틱톡이 단지 소셜미디어 마케팅판을 흔들고 있다고만 한다면 그건 엄청난 과소평가일 거예요. 최근 몇 개월 동안 게스, 아메리칸 이글, 치폴레 등을 포함해 셀 수 없이 많은 브랜드가 틱톡에서 해시태그 챌린지를 집행했고, 놀라운 결과를 얻어냈거든요. 예를 들면, 지난 2019년 10월에는 코스메틱 브랜드 e.l.f.가 #eyeslipsface라는 해시태그 챌린지를 진행했는데, 가장 빠르게 성장한 틱톡 캠페인이 되어 1주일만에 16억 건이라는 조회수를 달성해내기도 했어요.

하지만 이게 ‘모든 브랜드와 마케터는 지금 당장 틱톡을 시작하세요!’ 하는 의미는 아닙니다. 성과라는 것이 억지로 나는 것도 아닐뿐더러, 만에 하나라도 여러분의 브랜드가 그런 억지 노력을 했을 때에 틱톡의 주 이용층인 Z세대는 귀신같이 알아차리고 부정적 바이럴을 쏟아낼테니까요.

틱톡 마케팅의 성공이 의미하는 것은 바로 2020년부터는 브랜드가 기존의 소셜미디어 플랫폼을 넘어 타깃 오디언스와 연결되는 방식의 다양화를 물색해야 한다는 겁니다. 그리고 동영상 콘텐츠가 현재 소셜미디어 상에서 가장 파워풀한 콘텐츠 타입인 것을 고려하면, 틱톡에서 볼 수 있는 것과 같이 짧고 날 것 그대로의 영상 콘텐츠에서도 영감을 받아야겠죠. 이것이 바로 브랜드를 그대로 소비자에게 보여줄 수 있는 지점이기도 하고요.

소셜미디어 마케팅 목적의 우선순위: 브랜딩과 퍼포먼스 마케팅의 충돌

틱톡을 포함한 다듬어지지 않은 콘텐츠는 최근 트렌드로 보면 브랜드 인지도를 높일 수 있는 하나의 효과적인 방법인 듯합니다. 하지만 우리는 브랜드 인지를 구축하는 것에서 만족할 수는 없죠.

Hootsuite가 발표한 “2020 소셜미디어 트렌드 리포트”에 따르면 3,100명의 시니어 마케터 중 44%가 소셜미디어 채널 운영의 목적으로 ‘전환(conversion)’을 들었습니다. 실제로 소셜미디어 채널은 브랜드에 대해 알리는 것 외에도 구매, 리드, 클릭 등의 구체적인 전환을 성과 지표로 삼게 되기도 하죠.

이런 면에서 퍼포먼스 마케팅은 회사의 경영진이 바라는 대로 소셜미디어 운영의 확실한 ROI를 이끌어냅니다. 하지만 2020년의 성공적인 마케팅 팀은 단기적으로는 전환을, 장기적으로는 브랜드 인지도 구축을 이끌어내야 해요. 사람들은 소셜미디어 채널을 통해 구매를 할 수도 있겠지만, 우선 그 전에 당신의 소셜미디어 채널을 팔로우 또는 좋아요를 통해 구독하게끔 해야 하니까요.

아디다스의 예를 볼까요? 아디다스는 퍼포먼스 마케팅이 아니라 그들의 브랜드 활동이 거시적으로 볼 때 이커머스 세일즈를 높인다는 것을 확인했습니다. 그러나 예산 대부분은 퍼포먼스 마케팅에 쓰이고 있었죠. 그래서 아디다스는 감각적인 브랜딩 활동을 위주로 한 새로운 캠페인 프레임워크를 공개합니다. 그렇다고 퍼포먼스 마케팅을 버린 건 아니었어요. 대신 모든 걸 한 데 뒤섞은 거죠.

2019년 울트라부스트 러닝화 캠페인이 이 프레임워크를 반영하고 있습니다. 새로운 상품을 소개하는 데 그치지 않고, 아디다스 커뮤니티의 실제 러너들의 삶을 그대로 조명하는 방식이었죠.

소셜미디어 마케팅의 성과 증명: 측정 도구 활용

다음으로, 마케터들은 그들의 전략이 통하고 있음을 증명해야 합니다. Hootsuit이 발표한 2020 소셜미디어 트렌드 조사는 70%의 마케터가 소셜미디어 채널의 가치를 측정하기 위해 어트리뷰션 모델(Attribution model: 성과 기여 모델. 어떤 전환 그룹에서의 성과 기여도가 높은지 측정하는 모델)을 사용하고 있지 않다고 답했는데요, 이것은 엄청나게 큰 기회를 버리고 있는 셈입니다.

e.l.f.의 예를 다시 보겠습니다. #eyeslipsface 캠페인 이후 순매출은 6% 증가했습니다. 그러나 성공이 곧 세일즈만을 의미하는 것은 아니죠. 회사는 캠페인이 어떻게 브랜드 인지도를 상승시켰는지, 인플루언서를 끌어모았는지, 고객 만족도에 어느 정도 영향을 미쳤는지 등을 봐야 합니다. Z세대, 그리고 소비자들은 일반적으로 브랜드가 그들을 단순히 지갑으로 생각하기를 원치 않을 거예요.

마케터는 이제 전보다 더 많은 데이터를 들여다봐야 합니다. 어트리뷰션 모델은 소셜미디어 광고 플랫폼 안에 구축되어 있습니다. 그리고 새로운 소셜 커머스들은 타깃의 구매 퍼널을 처음부터 끝까지 잘 연결해주고 있죠. 덕분에 측정 가능한 인사이트를 소비자의 구매 여정 전반에 걸쳐 도출할 수 있게 됩니다. 게다가 어도비 애널리틱스(Adobe Analytics)를 활용하면 고객과 인터랙션하고 있는 수많은 채널에서의 어트리뷰션을 종합적으로 분석할 수 있습니다.

2020년에는 성공적인 브랜드의 대다수가 소비자들이 어떤 구매 여정을 거치는지 전체적으로 조망하는 데에 한 걸음 더 나아갈 거예요. 결국, 그들은 소셜미디어가 회사에 비즈니스적으로 얼만큼의 가치를 기여하는지 측정할 수 있게 되겠죠. 구매는 일회성이지만 브랜드에 대한 애착은 훨씬 더 장기적이라는 사실을 잊지 마세요.

전체를 겨냥할 것인가, 개인을 겨냥할 것인가: 관계 맺음의 균형

또 어떤 마케터들은 2020년에 공개적인 채널과 비공개적인 커뮤니케이션 채널 사이의 균형을 맞추는 과제에 직면하게 될 거예요.

만약 소비자가 브랜드와 소통하고 싶다면, 대다수의 사람들은 개인적인 메시지 사용을 원하겠죠. 미국의 모바일 마케팅 테크놀로지 기업, Vibes가 진행한 한 조사에 따르면, 78%의 미국 소비자는 문자메시지를 받거나 푸시메시지를 받는 등의 비공개적인 커뮤니케이션 채널이 브랜드에 연결되는 가장 빠른 길이라고 답했다고 하네요. 하지만 제품에 대해서 더 알아본다거나 질문하는 것 등은 여전히 검색엔진이나 소셜미디어와 같은 공개된 영역에 있죠.

소셜미디어 상에서 브랜드는 대체적으로 타겟군과의 비공개 커뮤니케이션에 집중합니다. 하지만 고객과 브랜드의 연결은 2020년엔 비공개와 공개, 복합적인 양상을 띄겠죠. 정확히 말하자면 이제 서로 간의 경계가 존재하지 않게 될 거예요.

도브가 바로 공개와 비공개 사이의 경계를 허물어낸 좋은 예입니다. 도브는 이미 페이스북에서만 2,800만 명의 팬을 보유하고 있고, #ShowUs와 같이 오가닉 인게이지먼트를 이끌어낸 임팩트 있는 캠페인으로 유명하죠.

하지만 도브는 세상 어딘가에서는 그들의 캠페인에 공개적으로 반응하기 어려운 사람들도 있다는 사실을 잘 알고 있었습니다. 그래서 인도네시아에서는 공개하기 어려운 훨씬 개인적이고 민감한 질문에 대해 대답해주는 챗봇을 개발했어요. 세계적으로 35만 명의 여성이 이 챗봇과 이야기를 나눴고, 결과적으로 많은 구매 전환을 이끌어 내기도 했습니다.

더 높은 브랜드 가치로의 마중물: 브랜드를 신뢰하는 임직원

도브의 예에서 보듯이, 회사, 그리고 브랜드는 우리 세계가 직면한 어떤 문제들에 대해서는 민감하게 인지하고 있어야 합니다. 하지만 2020년에는 여기서 한 걸음 더 나아가야 해요. 중립을 지키는 것은 더 이상 선택지에 없을 거예요. 브랜드는 환경, 다양성, 성평등 등의 복잡한 이슈에 대해서 명확한 태도를 취해야 합니다. 소비자들은 여러분의 브랜드에서 무언가를 사기 전에 믿고 싶어 할테니까요.

2019년 에델만 신뢰도 지표 조사에 따르면, 75%가 그들의 고용주는 ‘옳은 일’을 할 것이라고 믿는다고 답했다 해요. 그리고 그들은 그들의 고용주를 NGO나 다른 사업이나 기관, 국가, 미디어보다 더 믿는다고 했고요. 그리고 딜로이트도 목표 지향적인 기업이 더 높은 퍼포먼스와 소비자 만족도를 기록했다고 하죠. 뿐만 아니라 더 높은 시장 점유율을 얻어내고 다른 경쟁사에 비해서 세 배 높은 성장 속도를 낸다고 합니다.

리바이스가 아주 적절한 예시입니다. 리바이스는 사회적인 이슈에 대한 브랜드의 포지션을 강하게 표현했고, 그 효과를 분명히 누렸어요. 리바이스는 2019년에 뉴욕 증시에 성공적인 데뷔를 하기도 했는데요. 리바이스가 환경, 총기 규제, LGBTQ의 권리, 양육자 우대 등을 경쟁 우위로 내세우고 있다는 점이 주목할 지점입니다. 임직원을 후하게 대우하고 사회적 책임에 앞장섬으로써 리바이스는 일찌감치 행복한 근로자가 더 오래 근속하고 더 많은 시도를 하며, 결국 소비자들이 브랜드에 더 높은 가치를 부여하게 된다는 것을 알고 있었던 셈이죠.

새해는 당신의 전략을 새롭게 정립하고 새로운 목표를 세우기에 아주 이상적인 시기입니다. 소셜미디어는 이전보다 더 재미있고, 더 강력하게 연결해 나갈 거예요. 그리고 여러분이 소비자를 단순히 판매하기 위한 타겟이 아니라 어떻게 연결해야 할 대상인지를 고민한다면, 소비자들은 당신의 브랜드를 사랑할 준비가 얼마든지 되어 있죠. 2020년, 준비되셨나요?

 

본  글은 소셜미디어 마케팅 서비스 회사 Hootsuit이 어도비의 마케팅 전문 매체 CMO.com에 기고한 글을 번역한 것으로, 국내의 마케팅 환경과 다소 상이한 내용을 다루고 있을 수 있습니다. 

 

 


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Posted on 01-20-2020


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