B2B 마케팅 성공 사례로 알아보는 2020년 B2B 마케팅 트렌드

디지털 마케팅

앞으로 나아가기 위해서는 무엇보다 우리가 지나온 길을 되돌아보는 것이 중요합니다. 오늘은 2019년 마케팅 성공 사례를 살펴보면서 마케터를 위한 2020년 B2B 마케팅 트렌드를 짚어봅니다. 어도비 코리아 블로그에서 성공적인 한 해를 위한 2020년 B2B 마케팅 트렌드를 확인해보세요!

What이 아닌 How에 집중하라

엠브라에르의 프로핏 헌터 캠페인

엠브라에르(Embraer)는 항공기 설계 및 제조 분야에서 세계적인 입지를 다지고 있는 브라질 항공 우주 기업입니다. 보잉(Boeing), 에어버스(Airbus)와 같은 막강한 경쟁자들과 최고의 자리를 두고 치열하게 겨루고 있는 엠브라에르는 무엇보다 브랜드의 도달 범위를 넓히는 것이 중요했죠. 브랜드 인지도를 높여 우수한 경쟁자들과 브랜드 이미지의 격차를 줄여나가기를 원했습니다. 하지만 이미 사람들의 관심이 보잉과 에어버스에 집중된 상황에서 엠브라에르가 글로벌 청중의 관심을 확보하기는 쉽지 않은 도전이었어요.

이러한 상황에서 엠브라에르가 선택한 전략은 바로 ‘크리에이티브’를 활용하는 것이었습니다. 그래비티 글로벌(Gravity Global)과 손잡고 론칭한 프로핏 헌터(Profit Hunter)라는 캠페인은 인상적인 비주얼로 시선을 압도했죠.

엠브라에르는 비즈니스 여행객의 우선순위로 꼽히는 ‘수익 창출’과 ‘높은 효율성’이라는 가치를 대변하는 페르소나를 만들어 모든 콘텐츠에 투영하기 시작했습니다. ‘프로핏 헌터(Profit Hunter)’라는 이름에서부터 알 수 있듯이 치열한 경쟁 사업에서 승리하겠다는 포부가 가득 담겨 있습니다.

동물의 형상으로 변형한 항공기의 외관을 시작으로 엠브라에르는 다양한 채널에서 캠페인을 전개했습니다. 웹사이트부터 소셜 미디어 콘텐츠, 에어쇼 이벤트까지 온·오프라인을 막론하고 여러 채널에서 홍보 활동을 이어갔고, ‘믿을 수 없는 여정(Incredible Journeys)’ 시리즈를 유튜브에 공개하며 대중에게도 알려졌습니다.

프로핏 헌터 캠페인은 단순히 디자인의 혁신을 넘어 제품의 혁신까지 이뤄냈습니다. 조종실과 객실을 혁신적으로 바꾸었죠. 모든 객실을 2인 구성으로 개편해 불편하고 두려운 중간 좌석을 과감히 없애 버렸고, 하늘을 나는 항공기의 특성을 모티브로 하는 VR 및 AR 콘텐츠를 개발해 독특한 이벤트 경험을 만들어내기도 했습니다.

공격하는 상어(Attacking Shark)의 형상을 메인으로 하는 크리에이티브를 가지고 캠페인을 이끌어가는 것은 쉽지 않은 선택이었을 겁니다. 그러나 엠브라에르는 이 캠페인을 보란 듯이 성공해냈습니다. 보잉과 에어버스를 능가하는 브랜드 감정을 얻어냈고, 많은 사람이 독특한 항공기를 보기 위해 길게 줄을 서는 광경이 펼쳐지기도 했습니다. 드럼 B2B 어워즈 2019(The Drum B2B Awards 2019)에서 최우수 멀티채널 캠페인으로 선정되는 영예까지 얻었죠.

수치적으로도 엄청난 성과를 거두었습니다. 모든 비즈니스 KPI(Key Performance Indicator)가 지난 캠페인을 훌쩍 뛰어넘는 성과를 보여주었고, 매출은 무려 약 153억을 기록했으니까요.

물론, 엠브라에르처럼 B2B 환경에서 기발한 창의성을 발휘하는 것은 쉽지 않습니다. 제품 자체의 차별화도 쉽지 않은 것이 현실이죠. 그러나 차별화를 위한 도전은 언제나 중요합니다.

우리는 엠브라에르의 프로핏 헌터 캠페인을 통해 브랜드 자체보다 더욱 중요한 것은 ‘브랜드를 알리는 방식’임을 알 수 있습니다. 사람들이 브랜드를 어떻게 인지하는지, 어떻게 사람들로 하여금 브랜드를 인지하게 할 것인지가 더욱 중요해진 겁니다. 경쟁 기업은 언제든지 등장할 수 있고, 내세웠던 강점은 흔한 특징이 되어버리기에 십상이죠. ‘무엇을 알리느냐’보다 ‘어떻게 알리느냐’가 더욱 중요해진 시대에서 차별화된 마케팅을 수행하려면 고객이 원하는 것을 먼저 이해하고, 브랜드가 제공할 수 있는 가치가 무엇인지 파악하려는 자세가 필요합니다.

또한 브랜드를 알리는 방법을 보다 혁신적으로 고민해보는 것도 중요합니다. 비록 창의성을 발휘하기 쉽지 않은 B2B 영역일지라도 차별화된 크리에이티브는 문제의 해답이 될 수 있습니다. 혁신적인 아이디어를 기반으로 다양한 채널에서 공통된 메시지를 전달하는 것, B2B 마케팅을 성공으로 이끄는 지름길입니다.

비디오 콘텐츠의 끈을 놓지 마라

Gong의 홀리데이 북 기브어웨이 캠페인

영업 대화 인텔리전스 플랫폼 Gong은 홀리데이 북 기브어웨이(Holiday Book Giveaway)라는 독특한 캠페인을 전개해 화제를 모았습니다.

Gong은 브랜드 인지도를 높이고자 했습니다. 브랜드 콘텐츠를 보다 많은 사람에게 노출함으로써 브랜드 인지도를 높이고 오디언스의 참여를 유도하고자 했죠. 이를 위해서는 캠페인에 가장 적합한 채널과 그에 맞는 콘텐츠 형식을 전략적으로 고민해야 했는데요.

Gong은 그들의 잠재 고객과 관련 오디언스가 가장 활발히 활동하는 채널을 분석했고, 링크드인을 캠페인의 주요 무대로 삼았습니다. 링크드인 페이지를 성장시키기 위한 콘텐츠 전략으로는 비디오를 적극적으로 활용하는 방안을 택했죠.

홀리데이 북 기브어웨이 캠페인은 선물을 주고받는 명절의 특징에서 아이디어를 얻어 시작되었습니다. 링크드인에 게시되는 짧은 비디오를 시청하고, 댓글을 남겨준 사람 중 일부에게 무료로 책을 선물해주는 겁니다. 마치 명절에 선물을 주고받는 것처럼 말이에요.

영상은 매우 짧고 간단합니다. Gong의 실제 직원이 등장해 책에 대해 이야기하고, 판매 전문가가 간단히 의견을 덧붙이죠. 참여 방법도 아주 쉽습니다. 이야기에 공감한다면 댓글에 “Me!”를 적어 보내면 됩니다.

그들의 캠페인은 매우 성공적이었습니다. 처음 게시한 비디오는 17,000회 이상의 조회 수와 250개 이상의 댓글을 기록했고, 링크드인 페이지의 팔로워는 지난 30일간 85%나 증가했습니다. 오디언스에게 명확한 혜택을 제공하고 그 속에 브랜드 가치를 녹여 냄으로써 브랜드 인지도 향상과 적극적인 사용자 참여라는 두 마리 토끼를 모두 잡을 수 있었죠.

2020년 B2B 마케팅의 지형에서도 여전히 비디오 콘텐츠는 중요한 지분을 차지하고 있습니다. 비디오 콘텐츠는 유튜브, 페이스북과 같은 전통적인 소셜 미디어 채널을 넘어 틱톡과 같은 새로운 소셜 미디어 채널까지 확대되며 점점 더 저변을 넓히고 있죠.

따라서 비즈니스 영역에서도 비디오 콘텐츠를 소홀히 해서는 안 됩니다. 실제로 Gong의 CMO인 우디 레더고(Udi Ledergor)는 한 달에 평균 20건의 비디오 콘텐츠를 제작하려고 노력한다고 밝혔습니다. Gong의 링크드인 페이지를 방문해보면 비디오 콘텐츠가 매우 잦은 빈도로 게시되고 있음을 알 수 있죠. 그는 비디오 콘텐츠에 직원의 얼굴을 드러내기를 두려워하지 말라고 덧붙였습니다. 다른 콘텐츠는 물론이거니와 비디오에서는 역시 신뢰도와 진실성이 무엇보다 중요하기 때문입니다. 직원의 얼굴을 드러내는 것은 B2B 기업을 친근한 대화 상대로 포지셔닝으로 하는 효과를 가져오지요.

오디언스와 직접적으로 교류할 수 있는 라이브 스트림 기능도 2020년 B2B 마케팅에서 놓치지 말아야 할 핵심 요소입니다. 라이브 스트리밍은 오디언스와 직접적인 소통을 가능케 하고, 이벤트나 Q&A 세션을 개최할 수 있는 무료 플랫폼으로 기능하기도 하니까요. ‘좋아요’를 누르거나 댓글을 남기는 간접적인 참여를 넘어 사용자의 직접적인 참여를 유도하는 라이브 스트리밍은 일반 콘텐츠보다 훨씬 더 큰 인상을 남기기에 수월하다고 하니, 2020년에는 라이브 스트림 기능을 활용해보는 건 어떨까요?

때때로 예측은 빗나갈 수 있습니다. 또 과거의 경험이 반드시 자양분으로 남는 것도 아니죠. 그렇지만 계획을 세우지 않고 전장에 뛰어드는 것은 실패로 가는 지름길입니다. 지난해의 사례를 통해 얻은 인사이트는 2020년의 성공을 위한 밑거름이 될 것입니다. 앞으로도 어도비 코리아 블로그를 통해 2020년 한 해가 아닌 앞으로 다가올 새로운 10년을 내다볼 수 있는 마케팅 트렌드를 얻어가시기를 바랍니다.

올해 3월 라스베이거스에서 개최되는 어도비 서밋(Adobe Summit)에서 2020년의 B2B 마케팅 트렌드와 비전에 대한 이야기를 나눕니다. 어도비 서밋에 관한 자세한 정보는 여기에서 확인해보세요!


디지털 마케팅

Posted on 02-07-2020


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