벤앤제리스, 개인화 경험으로 디지털 혁신을 주도하다

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코로나19로 인해 식품, 유통을 비롯한 많은 업계가 타격을 받았습니다. 이에 따라 소비자 행동 패턴에도 크고 작은 변화가 생겼습니다. 외식을 줄이고, 매장 방문을 자제하며, 온라인으로 물건을 구매하는 것이 이제는 일상으로 자리 잡았지요.

팬데믹의 영향으로 세계적인 아이스크림 브랜드인 벤앤제리스 또한 어려움을 겪었습니다. 고객의 안전을 보장하고 지역별 규정을 준수하기 위해 자사의 유명한 ‘스쿱 매장’을 잠정적으로 휴업해야 했습니다. 자가 격리가 일반화되면서 장보기도 최소한으로 제한하게 되니, 아이스크림을 사는 것조차 예전처럼 쉽지 않게 된거죠.

아이스크림 배달을 주류로

벤앤제리스는 이런 상황에서 고객에게 제품을 제공할 새롭고 편리한 방법을 고민하던 중 아이스크림 배달을 선보이기로 했습니다. 아이스크림을 집에서 즐기는 가장 편리한 방법은 단골 레스토랑에서 음식과 함께 배달을 받는 것이라는 아이디어에 착안해 ‘푸드 페어링 Food Pairings’ 캠페인이 탄생했습니다. 벤앤제리스는 소믈리에가 음식에 어울리는 와인을 섬세하게 고르듯이 피자, 햄버거, 케밥 등의 배달 음식과 자사의 독창적인 아이스크림을 조합했습니다.

이 캠페인을 통해 벤앤제리스는 팬데믹 사태 속에서 소비자들과의 경계를 낮추지 않았고, 사람들은 평소대로 음식을 주문하며 아이스크림도 함께 즐길 수 있게 됐습니다. 하지만 배달 서비스의 편리함에도 불구하고 고객은 아이스크림이 배달 중에 녹을까봐 걱정했습니다.

또 한 번 디지털 혁신의 선두에 서다

진정성 있는 마케팅으로 고객과 소통하기 위해서는 배달 서비스에 대한 고객의 신뢰를 얻어야 했습니다. 이에 가장 필요한 것은 매력적인 사진이었습니다. 푸드 페어링 캠페인을 성공적으로 실행하기 위해서는 엄청난 양의 사진이 필요했지요. 전 세계 38개 시장, 150여 가지 맛의 아이스크림, 다양한 캠페인 파트너를 위해 과거 어느 캠페인보다 더 많은 양의 비주얼 에셋을 제작해야 했습니다.

그러나 한 가지 문제가 있었습니다. 벤앤제리스는 팬데믹으로부터 직원들을 보호하기 위해 사진 촬영을 전면 중단했던 것입니다. 이런 상황에서 캠페인의 성공을 위해서는 현실적이고 효율적인 사진 제작 방법을 찾아야 했습니다.

벤앤제리스는 지난 40년간 다양한 분야에서 변화에 능한 모습을 보여준 바 있었습니다. 예를 들어 어도비 일러스트레이터(Adobe Illustrator)를 이용해 손으로 그린 아트웍을 벡터로 변환하는가 하면, 그 후 수년이 흘러 또 한 번 기술을 이용해 디지털 혁신을 이끌어 나갈 방안을 찾았습니다.

사진 촬영 없이 사진 제작

어도비 디멘션(Adobe Dimension)은 이미지의 조명, 원근, 깊이, 질감을 정확하게 제어하여 매우 사실적인 3D 이미지를 제작하는 소프트웨어입니다. 2017년, 벤앤제리스의 글로벌 디지털 디자인 책임자 게일 커밍스는 이것이 흥미로운 기술이지만 전통적인 사진이 지닌 따스함과 정겨움을 3D 소프트웨어가 표현할 수 없을 것이라고 생각했습니다.

하지만 팬데믹으로 인해 스튜디오 촬영이 어려워지면서, 그녀와 팀원들은 고민 끝에 디멘션을 사용해 보기로 했습니다. 처음은 디멘션을 사용해 아이스크림 파인트의 사실적인 3D 렌더링을 만들었습니다. 또한 어도비 스톡(Adobe Stock)의 배경 이미지를 가져다 디멘션으로 3D 렌더링을 2D 이미지에 합성하고, 이미지 일치 기능을 통해 두 이미지에 동일한 조명과 원근 효과를 빠르고 간단하게 적용했습니다. 그 결과 기존의 사진 촬영물과 매우 흡사한 만족스러운 성과를 얻을 수 있었습니다.

커밍스와 팀원들이 디멘션을 더 심층적으로 활용하게 되면서 두 번째 단계에 돌입했습니다. 바로 맞춤 배경을 제작하는 일로, 자가 격리 명령이 해제된 후 팀원들은 사진작가 그레그 코몰로와 함께 360° 카메라로 소규모 스튜디오 촬영을 진행했습니다.

촬영은 이전과 완전히 달랐습니다. 팀원들은 캠페인에 사용할 수천 가지 음식과 아이스크림 조합을 담은 사진을 몇 달에 걸쳐 촬영한 것이 아니라, 향후 제품 에셋의 배경 이미지로 사용할 환경 사진을 단 며칠에 걸쳐 찍었지요.

이렇게 얻은 배경 이미지를 디멘션에서 3D 렌더링과 더한 결과는 놀라웠습니다. 일반 사진과 비교해도 손색이 없을 정도였지요.

팀원들은 디멘션에 적응하고, 맞춤 사진을 활용해 짧은 기간에 아주 적은 예산으로 엄청난 양의 비주얼 에셋을 제작했습니다. 이러한 이미지 제작 방식은 벤앤제리스의 지속 가능한 작업 방식이 되었습니다.

고객 개개인의 취향 반영

벤앤제리스의 디지털 및 기술 부문 글로벌 책임자인 마이크 헤이즈는 디멘션 덕분에 새로운 가능성이 열렸다고 평가합니다. 풍부한 이미지 에셋 라이브러리를 갖춘 벤앤제리스는 그 어느 때보다 높은 수준의 개인화 마케팅을 푸드 페어링 캠페인에서 실현할 수 있게 되었습니다. 그리고 이제는 디지털 마케팅 전반으로 개인화 마케팅을 확장할 수 있게 되었고요.

더욱 정교한 개인화 마케팅을 위해 벤앤제리스는 어도비 오디언스 매니저(Adobe Audience Manager)를 사용하고 있습니다. 데이터 관리 플랫폼(DMP)인 오디언스 매니저는 벤앤제리스 웹 사이트를 방문하는 고객이 좋아하는 맛 정보를 수집합니다. 그러면 고객이 좋아하는 맛을 표현한 에셋을 사용하여 간편하게 리마케팅할 수 있습니다. 더욱 정교하게 타게팅된 경험을 제공할수록 공고한 고객 관계를 구축할 수 있습니다.

벤앤제리스는 아이스크림과 아이스크림 배달 서비스, 그 이상의 가치를 제공하고 고객이 공감할 메시지를 전달하는 것을 중시합니다. 이를 위해 벤앤제리스는 어도비 타깃(Adobe Target)을 사용하여 고객 경험을 테스트하고 최적화합니다. 타깃을 통해 고객 개개인에게 적합한 메시지를 전달하는 것이지요.

영향을 극대화하기 위해 벤앤제리스는 어도비 애널리틱스(Adobe Analytics)로 고객 경험을 측정합니다. 애널리틱스의 인사이트를 바탕으로 어떤 유형의 콘텐츠를 제작할지 결정하는 것입니다. 어떤 글꼴과 색상이 성과가 좋은지 파악하고, 결과를 실시간으로 확인할 수 있으며 이는 고객과 효과적으로 소통하는 데 도움이 됩니다.

대담성이 이끈 비즈니스 성공

그 결과 벤앤제리스는 팬데믹 사태 속에서도 시장 점유율을 유지하고 동시에 사회적 사명과 목표를 달성하고 있습니다. 벤앤제리스는 자사가 진출한 전 세계 시장의 절반에서 아이스크림 배달 서비스를 제공하고 있습니다. 배달 앱 다운로드량은 50% 증가했으며, 디지털 사진으로 전환하여 매달 수백 시간의 업무량과 수천 달러의 비용도 절약하여 효율면에서도 성공적인 결과를 얻었습니다.

벤앤제리스는 아이스크림 맛이든, 사회적 행동이든, 새로운 가상 사진이든 혁신을 두려워하지 않았기 때문에 명확하고 긍정적인 결과를 이끌어낼 수 있었습니다. 요즘처럼 어려운 시기에 기업이 시장 경쟁력을 확보하기 위해서는 변화를 두려워하지 않고 혁신을 주도하는 대담성이 그 어느 때보다 필요하다는 사실을 반증하는 사례입니다.


고객 경험, 디지털 마케팅

Posted on 11-26-2020


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