[어도비 서밋 2020] 숨어있는 고객을 찾아내는 디지털 트랜스포메이션

고객 경험디지털 마케팅

스프린트가 고객 만족 경쟁에서 승리한 비법

버지니아 레스턴에 위치한 스프린트(Sprint) 본사에는 ‘하이브(The Hive)’라고 불리는 조직이 있습니다. 벌집(Beehive)에서 따온 이름으로 ‘벌처럼 모여 디지털 트랜스포메이션을 통해 기업을 변화시킨다’는 의미를 지니고 있는데요. 120명 이상의 데이터 과학자, 프로덕트 매니저, 디지털 마케터, UX 디자이너, A/B 테스터 등으로 구성된 이 조직원들에 대해 스프린트의 최고디지털책임자(Chief Digital Officer, CDO)인 롭 로이(Rob Roy)는 ‘(스마트폰 잠금해제하듯) 오른쪽으로 밀어서 태어난 사람들’이라고 말하기도 합니다. 모두 디지털 네이티브라는 의미죠.

스프린트는 버라이즌 커뮤니케이션스, AT&T 등과 치열한 경쟁 중에 있습니다. 로이 CDO는 전임자들이 비용을 줄이는 데 초점을 맞춘 디지털 트랜스포메이션을 시도한데 반해, 디지털이 다른 것보다 앞장서야 한다며 ‘스프린트의 역 문화적 인수’를 내세웠습니다. 전통을 이어 받는 것이 아니라 디지털 문화를 역으로 전파하는 것이죠. 로이 CDO와 팀 하이브는 전 조직에 모든 것을 디지털 방식으로 수용하고 고객 만족을 위한 경쟁에서 이기는 방법을 전파하기 시작했습니다.

먼저 올바른 기초를 세워야 했습니다. 로이 CDO는 어도비 솔루션 군을 재구성해야 한다며 어도비 익스피리언스 매니저(Adobe Experience Manager, AEM)를 디지털 운영의 중심에 두고, 어도비 타깃(Adobe Target), 어도비 애널리틱스(Adobe Analytics), 어도비 캠페인(Adobe Campaign)을 연결했습니다. 스프린트의 제프 헨쇼(Jeff Henshaw) 디지털 부사장은 “웹사이트가 불편한 경험을 전달하면 고객 관계는 시작하기도 전에 끝날 것”이라며 중심축 변화의 배경을 설명했습니다.

하이브의 해답은 개인화였습니다. 스프린트 고객들은 기기를 구매할 때 기기, 요금제, 서비스, 액세서리 등을 선택해야 합니다. 안드로이드 사용자인지, 애플 사용자인지에 따라 수많은 다른 결정 앞에 놓이죠. 이것은 순식간에 결정되기 때문에 모든 채널과 모든 디바이스에 대응하고, 궁극적으로는 일대일 개인화 경험을 제공해야 합니다. 로이 CDO는 이를 두고 “바리스타가 아몬드 밀크까지 포함해 이미 당신의 맞춤 음료를 준비해 둔 커피숍에 들어서는 것”이라고 표현합니다.

여기서 중요한 것은 분석이었습니다. 맥락에 맞춰 고객을 파악하고, 고객 행동 데이터에서 통찰력을 뽑아내 개인화 경험을 제공하는 것까지가 기업이 해야 할 일이죠. 따라서 스프린트는 어도비 애널리틱스를 통해 트래픽이 높은 페이지를 식별하고, 어도비 타깃을 통해 익명의 행동 데이터에 기반해 테스트와 최적화를 통해 콘텐츠 성과를 높이기 위해 노력했는데요. 이러한 과정을 통해 제품 보험 상품을 판매했고, 대 고객 메시지, 크리에이티브, 레이아웃 등을 변화시키며 최적화를 한 결과 해당 보험상품 판매가 29%나 증가했습니다. 또한, 자체 할부 결제 서비스인 스프린트 이지 페이(Sprint Easy Pay)의 판매 전환율도 높아졌죠.

스프린트는 고객의 360도 전방위 프로필을 구축하여 장기 고객과 잠재 고객을 구분하고, 차별화된 경험을 제공하기 위해 노력했습니다. 고객별로 연관성이 높은 콘텐츠를 실시간으로 제공함으로써 각기 다른 고객이 원하는 것을 더 빠른 시간 안에 처리할 수 있도록 말이죠. 요금제를 변경하길 원하는 고객에게는 요금제 변경과 관련된 콘텐츠를, 최신 스마트폰으로 기기를 변경하길 원하는 고객에게는 기기 변경과 관련된 콘텐츠를 내보내는 것처럼요. 그들은 불필요한 단계를 없애 나가며 고객 여정을 재단장했습니다.

이 모든 것은 반드시 데이터를 기반으로 이뤄져야만 하죠. 헨쇼 부사장 역시 데이터를 모든 것의 핵심이라 부르며, ‘어도비 솔루션을 통해 웹사이트를 효과적으로 운영하고, 최적화하고, 개인화하는데 많은 도움을 받았다’고 덧붙였습니다.

PGA TOUR의 ‘Must-See’ 이벤트 기획 비하인드

PGA TOUR는 스스로를 기술 기반 엔터테인먼트 브랜드로 여기고 있습니다. 따라서 다른 엔터테인먼트 브랜드와 같이 크리에이티브를 데이터와 연결하고, 영향력 있는 경험을 이끌어내려고 했는데요. 어도비 앱은 크리에이티브 솔루션부터 분석, 웹 콘텐츠 관리까지 PGA TOUR가 훌륭한 팬 경험을 선사할 수 있도록 이벤트를 설계, 전달, 측정하는데 많은 도움을 주었습니다.

8월에 열리는 페덱스컵 플레이오프(FedExCup Playoffs)는 골프 시즌의 정점에 개최되는 대회입니다. PGA TOUR는 8주 동안 1,500개가 넘는 콘텐츠를 제작해야만 했죠. 크리에이티브 및 콘텐츠 팀은 어도비 크리에이티브 클라우드(Adobe Creative Cloud)를 활용해 방대한 양의 콘텐츠를 제작했습니다. 디지털 콘텐츠를 제작하는데 있어 크리에이티브 클라우드 내 앱 간 통합은 믿을 수 없을 만큼 많은 시간을 절약해주었는데요. PGA TOUR 크리에이티브 스튜디오 부사장 데이브 피콜로(Dave Piccolo)는 앱 간 통합을 통해 마케팅 팀과도 더욱 긴밀하게 협력할 수 있었다고 전했습니다.

크리에이티브 솔루션뿐만 아니라 마케팅 분석 솔루션인 어도비 애널리틱스 또한 PGA TOUR 팬이 어떤 방식으로 브랜드를 경험하고 있는지 이해하는데 중요한 도구가 되어주었습니다. 데이터를 기반으로 디지털 콘텐츠를 제작한 PGA TOUR는 이벤트를 기획하고, 운영하고, 측정하고, 분석하는 모든 과정에 어도비 솔루션을 적극적으로 활용했습니다.

실종 아동을 찾는 기술의 역할

미국 국립 실종 & 학대 아동 센터(National Center for Missing & Exploited Children, 이하 NCMEC)는 국가적인 관심을 끌었던 몇 가지 아동 유괴 사건으로 인해 1984년 설립되었습니다. 당시 경찰은 도난 자동차, 총기, 심지어 말(horse)까지도 데이터베이스를 통해 추적하고 기록할 수 있었지만, 놀랍게도 실종 아동을 위한 시스템은 전혀 존재하지 않았는데요. NCMEC는 실종 아동이 발생할 때마다 정보를 배포하기 위한 중앙 허브의 역할을 하기 위해 만들어졌습니다. 지난 35년동안 이 비영리단체는 490만 건의 전화를 받고, 수십억 장의 사진을 배포하였으며, 31만 9,000명 이상의 실종 아동을 되찾을 수 있는 법률 집행을 지원해왔습니다. 1980년대에 NCMEC의 실종 아동 광고는 주로 우유팩에 부착됐습니다. 그러나 인터넷 발달에 따라 좀 더 효율성이 높은 방안을 찾기 시작했는데요. 이를 계기로 어도비는 NCMEC의 기술 파트너로서 어도비 익스피리언스 클라우드(Adobe Experience Cloud)를 제공하게 되었습니다.

이후 어도비는 지금까지 10년 이상 NCMEC와 함께 하고 있습니다. 초기에는 어도비 포토샵(Adobe Photoshop)과 같은 어도비 크리에이티브 클라우드 제품으로 실종 아동의 얼굴 이미지를 현 나이에 맞게 변환하는 작업을 했는데요. 그 이후 어도비는 웹사이트나 모바일부터 디지털 사이니지(Digital Signage)까지 어떤 디스플레이에서도 일관된 디지털 경험을 구축하고 관리할 수 있는 어도비 익스피리언스 매니저(Adobe Experience Manager)를 통해 NCMEC의 디지털 활동 개선을 지원했습니다.

초창기 NCMEC의 웹사이트는 사용자 친화적이지 않고, 사용자가 집중될 때에는 로딩이 느려지는등 실시간으로 민감한 정보를 다루어야 하는 조직의 특성과는 대조적인 상태였습니다. 백엔드(Back-End) 시스템 구축을 통해 대용량의 콘텐츠를 안전하게 관리하고 사용자에게 보다 개인화되고 직관적인 인터페이스를 제공하는 것이 시급한 상황이었죠. AEM의 도입은 NCMEC 운영에 놀라운 속도를 제공하게 됩니다. 모든 정보는 중앙에서 안전하게 관리되고 NCMEC가 관리하는 모든 디스플레이를 통해 게재되었는데요. 이는 900명 이상의 실종 어린이를 안전하게 집으로 돌려보낸 앰버 경보(AMBER Alerts, 아동 실종을 디지털 사이니지, 스마트폰 등에서 알려 아이를 찾게 만드는 경보)와 같은 프로그램에 매우 중요합니다.

NCMEC 수석부사장이자 최고운영책임자인 미셸 딜라운(Michelle DeLaune)은 “방문자들을 오랜 시간동안 머무를 수 있게 하는 웹사이트가 없었다면 NCMEC는 실종된 지 20년이 지난 아동을 친부모에게 찾아줄 수 없었을 것입니다. 어도비는 초기부터 NCMEC의 소중한 파트너였고, 우리 일에 대한 열정을 함께 나누었습니다. AEM을 통해 데이터에 기반한 훌륭한 디지털 경험을 제공할 수 있었고, 웹사이트 이탈률과 사용자 참여도 개선 역시 실종 아동을 찾는 작업에 중대한 영향을 미쳤습니다” 라고 말했습니다.

해답은 데이터와 개인화

위 사례들에서 살펴볼 수 있듯이 디지털 트랜스포메이션은 단순히 작업 방식을 온라인화하는 것이 아닙니다. 마인드에서부터 디지털을 먼저 생각하고 움직여야 하는 것이죠. 기업들은 익명에 가려진 고객이 어떤 행동을 하는지 파악하고, 현재 어디에 있는지, 어떠한 콘텐츠를 좋아하는지를 알아야 합니다. 행동 데이터와 위치 데이터 등은 각 부서의 기록에 흩어져버릴 우려가 있는데요. 이 때문에 데이터를 어디서든 꺼내 볼 수 있고, 고객이 원할 때 개인화된 형태로 활용할 수 있어야 합니다. 바로, 이것이 클라우드 시스템의 가장 큰 매력이죠. 어도비 익스피리언스 클라우드를 통해 고객이 어떤 의미로 브랜드를 사랑하는지 파악해보세요. 그리고 고객에게 그 사랑을 돌려줍시다. 고도로 정밀화된 타깃팅을 통해서 말이죠.

어도비 서밋(Adobe Summit): 디지털 익스피리언스 컨퍼런스

온라인으로 진행된 어도비 서밋 2020(Adobe Summit 2020)을 통해 업계 트렌드와 고객 경험 비즈니스로의 혁신을 도울 최신 기술에 대한 소식을 만날 수 있습니다. 고객경험관리(Customer Experience Management, CXM)를 선도하는 어도비가 서밋에서 소개한 다양한 뉴스와 혁신 사례를 어도비 블로그에서 계속 만나볼 수 있습니다.

 


고객 경험, 디지털 마케팅

Posted on 04-28-2020


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