비즈니스에 맞는 타깃은 어떻게 찾아내는가

디지털 마케팅

인구통계학적 세대 구분은 아직 유의미한가?

마케팅 플랜을 수립할 때 타깃을 규명하는 것이 늘 선행합니다. 이 때 인구통계학적인 세대 구분을 활용하는 것이 보편적이죠. 10대부터 50대 이상 중에서 우리의 커뮤니케이션 대상이 될 연령대와 성별을 골라 타기팅하곤 합니다. 그런데 인구통계학적 세대 구분은 더 이상 의미가 없다는 이야기가 자주 들려오곤 합니다.

인구통계학적 세대 구분은 사람들이 대체적으로 동일한 삶의 궤적을 그리고 있다는 전제에서 시작합니다. 10대는 보통 학생일 것으로 예상되니, 수험과 관련된 상품 마케팅의 제 1 타깃이 되고, 30대는 아이가 있는 부부일 것으로 예상되니, 유아 교육 서비스 마케팅의 타깃이 됩니다. 그러나, 이제는 이러한 일반적인 삶의 궤적이 점차 희미해지고 있죠. 각 개인이 본인에게 최적화된 콘텐츠를 소비할 수 있도록 해주는 미디어 환경과 사회적 인식 변화로 인해 개인의 성향이나 호불호에 따라 경험의 스펙트럼은 점점 더 다양해지고 있습니다. 다양해진 경험의 스펙트럼만큼 시장은 세분화되고 고도화됩니다. 인구통계학적 세대 구분은 더 이상 유의미하지 않다는 의견이 나올 만도 하죠. 그런데, 인구통계학적 세대 구분이 정말 무의미해진 걸까요?

그 어느 때보다 중요해진 타깃 프로필

역사상 그 어느 때보다도 복잡해진 미디어 환경은 고객의 의사 결정 여정 또한 복잡하게 만들었습니다. 이러한 변화와 함께 애드테크 역시 눈부시게 발전하여 디지털 캠페인 집행에 있어 과거보다 훨씬 더 정교한 타기팅이 가능해졌는데요. 하지만 정교한 타기팅을 하려면 결국 타깃을 잘 이해하는 것이 가장 중요하다는 사실 자체는 변함이 없습니다. 물론, 이것을 도와주는 솔루션도 있죠. 어도비가 제공하는 솔루션을 활용하면 고객 여정을 더 잘 이해하고, 적절한 타깃에게 적절한 위치에서 적합한 메시지를 노출하는 데 도움이 됩니다.

각 세대의 트렌드 또한 타깃을 이해하는 중요한 단서

그럼에도 불구하고, 고객의 프로필을 구체화하고 캠페인을 집행하다 보면 인구통계학적 세대 구분이 유효하다는 것을 부인하기 어렵게 됩니다. 광고 집행 상품들이 여전히 관심사 타기팅과 더불어 인구통계학적 타깃 구성을 기본으로 제공하고 있기도 하고요. 특히, 캠페인 집행 후에는 인구통계학적 세대 구분을 통한 결과 리포트를 제공하고 있지요. 이러한 사실들이 우리가 인구통계학적 구분을 배제할 수 없게 하는 요인들입니다. 때문에 각 세대의 트렌드를 정확히 짚어내고 그로부터 인사이트를 도출해내는 것이 타깃 프로필을 구체화하는 데 아주 중요한 열쇠이기도 합니다.

실제로 각 세대는 그들만의 트렌드에 영향을 아직도 많이 받습니다. 우리는 이 트렌드의 변화에 민감하게 반응해야 할 필요가 있습니다. 급격하게 늘어난 기대 수명과 빠르게 변하고 있는 인구구조 등으로 각 세대의 트렌드는 서로 이해하기 어려울 만큼 다른 양상을 띄고 있기 때문이죠. 예를 들면, 최근 가파르게 성장하고 있는 소셜미디어 플랫폼, 틱톡(Tik Tok)은 Z세대의 콘텐츠 생산/소비 방식을 날카롭게 파고듦으로써 지금의 성공을 이뤄냈다고 볼 수 있죠.

한편, 지금 시장에서 가장 큰 마케팅 타겟 그룹인 밀레니얼 세대는 기존에 쌓여 있는 브랜드 이미지보다 본인의 경험을 통한 브랜드 친밀도에 더 큰 영향을 받는다는 어도비의 조사 결과도 있고요.

어도비가 미국에서 4,000명 이상의 소비자를 대상으로 진행한 조사 결과에 따르면, 온라인 상에서 브랜드가 개인과 소통할 공간이 있다고 생각하냐는 질문에 Z 세대는 69%가 그렇다고 대답한 반면, 베이비부머 세대는 33%만이 있다고 답하는 등, 세대 간의 차이도 분명히 존재합니다.

타깃의 수평적, 수직적 이해가 명확한 마케팅 타깃 프로필 규명의 열쇠!

결국 이 글은 타깃을 좀 더 입체적으로 이해하려는 노력이 필요하다는 다소 뻔한 결말로 이어집니다. 시장이 세분화되고 고도화될수록 마케터는 주요 타깃팅 그룹을 규명하는 데에만 힘을 쏟는 함정에 빠질 가능성이 더욱 높아집니다. 우리가 예상한 타깃이 실제 우리 비즈니스의 타깃과 정확히 일치할지는 장담하기 어려운데도 말이죠. 그렇기 때문에 각 고객의 전 여정을  아우르는 행동 데이터를 통한 의사결정은 더욱 중요합니다. 적합한 데이터를 취합하여 신뢰도 높은 인사이트를 제공하는 솔루션을 활용한다면, 마케팅 효율은 훨씬 더 좋아질 겁니다. 예를 들면 어도비 오디언스 매니저(Adobe Audience Manager) 같은 것 말이죠. 🙂

 

 


디지털 마케팅

Posted on 11-29-2019


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