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November 4, 2019 /디지털 마케팅 /

밀레니얼 세대를 움직이는 라이프 스타일 마케팅

요즘 대형마트는 장만 보는 곳이 아니죠. ‘마트’하면 생각 나는 풍경은 카트를 끌고 매장 내에 가득한 제품들 사이를 쇼핑하는 모습이었는데요. 온라인과 모바일 쇼핑이 빠르게 확산되면서 오프라인 유통 업계는 놀고, 먹고, 사는 ‘쇼퍼테인먼트’를 통해 고객들의 매장 방문을 유도하고 있습니다.

롯데마트는 소비자의 동선에 따라 스토리가 담긴 체험형 매장을 선보였습니다. 주방용품 전문 매장 룸바이홈키친(Room x Home Kitchen)은 단순히 제품만 디스플레이하는 것이 아니라 ‘맛있게 요리하고(쿡웨어), 맛있게 먹고(테이블웨어), 깔끔하게 정리한다(정리수납용품)’는 이야기를 담았습니다. 또, 페이지그린(pagegreen)의 경우 정원과 책, 커피숍이 합쳐진 공간으로 텃밭을 가꿀 수 있는 키트를 제공하고 있습니다.

이처럼 전통적인 라이프 스타일 브랜드 외에도 대형마트, 서점 등 리테일을 포함한 다양한 업계가 소비자의 일상에 주목하고 있습니다. 마켓셰어, 마인드셰어를 넘어 라이프셰어 확보를 위한 브랜드들의 사례를 통해 라이프 스타일 마케팅을 알아보세요.

일상을 점유하는 마케팅

라이프셰어는 특정 제품이 고객의 생활 속에서 얼마나 활용되고 있는지 나타내는 척도를 말합니다. 다양한 제품과 브랜드가 끊임없이 등장하면서 소비자의 일상이 크게 변화하고 있는데요. 경쟁업체들 간의 시장점유율보다 소비자의 일상을 얼마나 점유하는지, 즉 일상점유율을 높이는 것이 마케팅의 성공을 좌우합니다.

특히, 직접 경험을 중시하는 밀레니얼 세대는 광고만을 보고 제품을 믿는 것이 아니라 직접 제품을 만져보고 체험하며 사진을 찍어 SNS 등을 통해 공유합니다. 밀레니얼 세대에게 ‘소비’란 제품 구매를 넘어 자신의 일상을 채워 나가는 하나의 스토리라고 볼 수 있는 것이죠. 그들의 일상에서 브랜드 경험을 어떻게 제공할지에 대한 전략이 필수가 되었습니다.

 

주방의 골칫거리가 자랑하고 싶은 트렌드로

삼성전자는 왜 냉장고에 색을 입혔을까요? 출시와 동시에 국내 냉장고 시장에 새로운 트렌드를 불어넣고 있는 삼성전자의 ‘비스포크(Bespoke)’는 ‘제품’이 아닌 소비자의 ‘라이프 스타일’에서 냉장고가 가지는 의미에 집중하였습니다.

출시 4개월만에 삼성전자 전체 냉장고 매출의 65%를 차지하게 된 비스포크. 그 성공 요인은 밀레니얼 세대의 일상 속에서 냉장고가 가지는 의미를 파악하고, 그들의 본능적인 욕구를 정확하게 자극했기 때문입니다. 2000년대 이후 주방과 거실의 구분이 사라지면서 주방 인테리어에 대한 소비자의 관심도 높아지게 되었는데요. 주방 인테리어의 가장 큰 고민거리가 바로 냉장고였습니다. 메탈 또는 화이트 일색의 냉장고는 주방 인테리어에 어울리지 않을 뿐만 아니라 밀레니얼 세대의 개성을 드러내기에 역부족이었죠. 비스포크는 고객이 원하는 컬러와 소재, 타일, 용량, 기능 등을 주문 제작해줌으로써 소비자의 고민을 해결해주었습니다.

이들은 자신이 직접 디자인한 비스포크가 들어선 주방을 찍어 커뮤니티와 SNS에 올리며 자발적 확산을 이어갔습니다. 특히, 밀레니얼 세대가 즐겨찾는 힙플레이스 10곳에서 비스포크 냉장고 체험 마케팅을 전개하며 SNS 인증을 유도하는 다양한 시도를 이어나가고 있습니다.

“이것 저것 책을 빼 보기만 하고 사지 않더라도 눈총 주지 말 것”

이것은 책을 파는 ‘교보문고’의 5대 운영 지침 중 하나입니다. 마켓셰어의 관점에서 책을 사지 않고 보기만 하는 소비자는 서점 비즈니스에 의미가 없겠지만, 라이프셰어의 관점에서는 다릅니다. 교보문고는 소비자의 일상을 점유하기 위해 책이 그들에게 줄 수 있는 일상 속 가치에 집중한 것입니다.

2015년 11월, 교보문고는 서점 내의 책장을 줄이고 거대한 책상과 자연광에 가까운 조명을 설치하였습니다. 교보문고를 찾은 소비자들이 구매를 떠나 책을 자유롭게 읽을 수 있는 공간을 조성한 것인데요. 한편에서는 새 책들이 불특정다수에게 무제한으로 읽히는 것에 대해 우려하는 의견을 내비쳤습니다. 소비자들은 어떠한 비용도 지불하지 않고 교보문고가 제공하는 혜택만 누리고 있는 것처럼 보였기 때문이죠.

하지만 교보문고는 온라인에서는 확인할 수 없는 매장 내 고객들의 오프라인 경험 내역을 수집하여 해당 데이터를 또다른 온오프라인 마케팅의 전략에 활용하고 있었습니다. 그 결과, 교보문고는 2018년에 진행된 한국산업의고객만족도(KCSI)  평가에서 소비자의 라이프 스타일과 밀접한 4가지 부분에서 높은 평가를 받았는데요.

첫 번째로 교보문고가 자연친화적인 쾌적한 분위기의 라이프 스타일 서점으로 변화하고 있고, 두 번째는 시그니처 향을 개발해 업계 최초 향기 마케팅을 시도한 점입니다. 세 번째로는 다양한 체험 서비스 및 문화행사를 통해 고객에게 새로운 경험을 제공한 것인데요. 이러한 노력들을 통해 교보문고의 오프라인 서점 자체가 소비자들의 일상 속 일부가 된 것이라고 해도 과언이 아닙니다. 마지막으로 독자의 취향과 비슷한 성향의 고객 구매 데이터를 분석해 개인별 맞춤 도서를 추천하는 ‘Picks(픽스)’ 서비스의 오픈 역시 긍정적인 평가를 받았습니다.

브랜드와 제품이 소비자에게 얼마나 많이 노출되는지는 이제 더 이상 중요하지 않습니다. 이미 소비자들은 셀 수 없이 많은 브랜드와 제품에 노출되고 있고, 밀레니얼 세대는 브랜드의 정보를 받는 것이 아니라 자신이 필요로 하는 브랜드와 제품에 직접 찾아가고 있기 때문이죠. 그들의 라이프 스타일을 파악하여 브랜드가 제공할 수 있는 경험과 가치를 설계하는 것. 밀레니얼 세대를 움직이게 할 라이프 스타일 마케팅의 시작이자 핵심 전략입니다.

 

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