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June 30, 2016 /디지털 마케팅 /

로열티 프로그램으로 브랜드 참여를 강화하는 방법

수집된 많은 고객 데이터를 이용하더라도 고객의 이목을 끄는 것은 쉽지 않기 때문에, 여전히 마케터들은 로열티 프로그램을 좋아합니다. 충성도 높은 고객을 발굴하는 것은 모든 비즈니스에서 더없이 중요하지만 효과적인 로열티 프로그램을 손에 넣는 것은 생각처럼 쉽지 않습니다. 일반적인 로열티 프로그램의 개념은 고객에 따라 차별화된 가격으로 같은 제품을 판매하는 것을 금했던 독일 정부의 방침에 대응하여 독일에서 태동되었다고 볼 수 있습니다. 독일의 마케터는 고객에게 금전적인 인센티브를 주지 않으면서 충성도를 구축하는 로열티 프로그램을 개발해야만 했습니다. 1950년대에 미국 기업인 S&H 그린 스탬프(S&H Green Stamps)는 식료품점과 주유소에서 물건을 구매할 때 스탬프를 제공하여 고객이 책 등에 붙여가며 모았다가 상품으로 보상받도록 했습니다. 1981년 아메리칸 항공(American Airlines)은 최초로 오늘날과 같은 로열티 프로그램을 출시했는데 곧 모든 항공사가 발빠르게 모방했습니다.

로열티 프로그램은 비즈니스에서 매우 중요한 요소임이 틀림없습니다. 노스웨스턴 대학교의 리테일 관리 센터에 따르면 고객의 12-15%만이 한 브랜드에 충성하는 고객이지만, 이 적은 충성 고객군이 기업 매출의 55-70%를 창출할 수 있다고 합니다. 한편 오늘날의 디지털 세상은 지난 세기의 기업들이 운용한 것과는 다른 로열티 프로그램을 필요로 하고 있습니다. 오늘날의 고객은 다양한 디바이스를 사용하고 있으며, 고도로 개인화되고 개개인과 연관이 있는 실시간 디지털 경험을 점점 더 거세게 요구하고 있습니다. 요즘 고객은 여러분 회사의 제안을 한 손가락으로 화면을 밀어 손쉽게 제거하고, 바로 경쟁 업체의 제안을 불러올 수도 있습니다.

변함 없는 로열티 프로그램의 기본 원칙은 다음과 같습니다.

  • 신규 고객 확보
  • 수익성이 뛰어난 우수 고객 보유
  • 거래가 단절된 고객 재확보
  • 기존 고객의 지출 증대
  • 고객 이탈률 개선
  • 이윤이 높은 제품으로의 지출 전환

그러나 고객이 로열티 프로그램에 참여하는 근본적인 이유가 크게 변화되었고, 이것은 브랜드의 프로그램 설계에 영향을 주고 있습니다.

  1. 이전보다 높은 기대치 충족 : 고객은 가치있고, 자신과 관련 있으며, 의미 있는 경험을 기대합니다. 고객에게 제품을 더 많이, 더 좋은 품질로, 빠르고 간편하게만 제공하던 시대는 지났습니다. 오늘날의 고객은 가치 있는 경험을 원하고 있습니다. 이들은 기본적으로 자신들의 평가 기준에 따라 제품을 선택하며, 할인 혜택 그 이상의 것을 브랜드에 바라고 있습니다.
  1. 고객의 기대에 부응하는 환경 구축 : 충성도는 보상을 제공하는 것만이 아닙니다. 마케터는 종종 이 부분에서 실수하기 쉽습니다. 로열티 프로그램은 일회성 구매가 아니라 지지와 기여를 창출하도록 설계되어야 합니다. 보상의 규모보다 체감할 수 있는 보상의 가치가 중요합니다. 저렴한 보상을 지속적으로 받고 있는 고객이 반드시 충성도가 높다고는 말할 수 없습니다.
  1. 복잡성 축소 : 우수한 로열티 프로그램은 고객의 의사 결정 부담을 줄여주고 올바른 선택을 하도록 도와줍니다.
  1. 감성적 교류 형성 : 고객이 제품에 대한 가치와 고객과의 연관성에 공감하도록 제품과 서비스를 제공해야 합니다. 그렇게 하려면 모든 채널의 고객 접점에서 브랜드에 걸맞는 고객 경로(Customer Journey)를 제공하고, 그 과정에서 브랜드를 어떻게 인지시킬지를 분명하게 설계해야 합니다.
  1. 모바일 활용 : 많은 고객들이 로열티 프로그램에 가입하며 플라스틱 카드를 사용하고 있지만, 대신 스마트폰과 다른 모바일 디바이스의 사용을 원하는 고객들이 늘고 있습니다. 모바일을 활용하면 위치 정보 기능, 웨어러블, 근거리 통신 및 게임을 사용하여 고객 행동을 유발할 수 있는 기회가 늘어납니다.

 

2008년 스칸딕(Scandic)에서 출시한 스칸딕 프렌즈(Scandic Friends) 로열티 프로그램은 북유럽 호텔 업계에서 가장 큰 로열티 프로그램입니다. 업계에서 가장 효과적이고 인기 있다고 평가받는 이 프로그램은, 무료 숙박이나 룸 업그레이드에 사용할 수 있는 포인트 뿐만 아니라 고객 개개인의 관심에 맞는 특별한 활동과 서비스 또한 제공합니다.

한편 알파인(Alpine)의 소유주인 스키스타(SkiStar)는 다이내믹한 로열티 프로그램을 선보이고 있습니다. 고객이 알파인 내의 리프트 스캐너를 통과할 때 이 기록은 고객의 스키패스(SkiPass)에 쌓입니다.  고객의 스키패스 번호와 고객 계정을 연결함으로써, 고객은 자신이 경험한 스키 경로와 리프트의 높이 및 길이 등의 통계 수치를 추적할 수 있습니다. 더 많은 데이터가 고객의 스키 경험에 따라 자동으로 계산됩니다. 자신에 대해 입력한 정보가 많을수록 보다 자세한 통계 수치를 얻을 수 있습니다. 또한 소모된 칼로리 정보도 확인할 수 있습니다.

로열티 프로그램에서는 지역별 특성을 고려하는 것도 매우 중요합니다. 예를 들어 노르웨이 거주 고객은 가격보다 식품 안전과 동물 보호 문제에 더 관심이 많습니다.

ROI를 입증하는 고품질의 로열티 프로그램을 개발하려면 다양한 분석 데이터를 활용해야 합니다. 그러나 데이터 선택에 있어서는 신중 해야하며, 법적 지침을 준수하고 고객에게 지나친 부담을 주지 않는 선에서 로열티 프로그램을 진행해야 할 것입니다. 로열티 프로그램으로 비즈니스를 크게 성장시키려면, 이를 위한 업데이트는 필수적이며 디지털 세상과의 연계는 필수적입니다.

본 블로그의 원문은 여기에서 확인할 수 있습니다.

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