MZ세대를 관통하는 마케팅 트렌드

디지털 마케팅

‘그들’이 만들어낸 신조어를 전 세대가 따라하고, ‘그들’이 만든 콘텐츠에 전 세계가 주목합니다. ‘그들’은 과연 누구일까요? 바로 밀레니얼 세대와 Z세대입니다. 밀레니얼 세대와 Z세대는 이른바 MZ세대라고 불리며, 전 산업 영역을 막론하고 점점 더 큰 영향력을 행사하고 있습니다.

그렇다면 기업들이 주목하는 신인류 소비자, MZ세대의 특징은 무엇일까요? 오늘은 MZ세대의 특징과 함께 그들의 특성을 반영한 마케팅 트렌드 세 가지를 살펴봅니다.

인플루언서로 활약 중인 MZ세대

지난 1월, #아무노래챌린지가 세간의 화제가 됐습니다. 가수 지코가 자신의 신곡을 홍보하기 위해 만든 챌린지가 틱톡, 인스타그램 등 트렌디한 소셜 미디어에서 유행처럼 번진 건데요. #아무노래챌린지는 9만건 이상의 참여를 끌어내며 영리한 해시태그 챌린지 사례로 반년이 지난 지금까지 회자되고 있습니다.

이러한 해시태그 챌린지는 주인공이 되기를 주저하지 않는 MZ 세대의 특성 덕분에 더욱 빠르게 확산됩니다. MZ세대는 영상을 찍고, 불특정 다수가 볼 수 있는 공간에 이를 공유해 사람들과 소통하는 일에 주저하지 않습니다. 다시 말해 MZ세대는 스스로 인플루언서가 되기를 망설이지 않는다는 얘기인데요. 소셜 미디어의 파워로 팔로워 수가 곧 자신의 영향력이 되는 것을 경험한 MZ세대는 디지털 공간에서 관심을 유도하고 이를 활용하는 데 누구보다 능합니다.

이에 따라 최근에는 MZ세대를 인플루언서로 활용하는 마케팅이 급증하고 있습니다. 인플루언서가 될 수 있다고 믿는 MZ 세대의 끼와 자신감을 이해하는 기업들이 이러한 MZ세대의 특성을 적극적으로 활용하는 것이죠.

대표적인 예로, 청바지 브랜드 게스(Guess)의 해시태그 챌린지 마케팅이 있습니다. 단순히 자사 청바지를 특정 인플루언서에게 제공하는 것을 넘어, 해당 브랜드 의류로 멋지게 스타일링한 자신의 룩을 #InMyDenim이라는 해시태그와 함께 공유하도록 유도한 겁니다. 이 챌린지는 자신만의 스타일을 공유하고 싶어 하는 MZ세대의 욕구와 맞물려 큰 인기를 끌었습니다.

최근에는 일반인이 먼저 인플루언서처럼 브랜드와 콜라보레이션 활동을 제안하기도 합니다. 실제로 인스타그램에 #협찬환영이라는 해시태그를 검색해보면, 무려 약 19만개의 포스팅이 검색되는데요. 작지만 확실한 영향력을 지닌 마이크로 인플루언서에게 제품을 협찬함으로써 마케팅 효과를 노리는 경우 역시, MZ 세대의 특징을 잘 활용한 사례로 볼 수 있습니다.

오프라인도 MZ세대의 무대, 온∙오프라인 통합 마케팅

어린 시절부터 디지털 기술과 함께 자란 MZ 세대는 무수히 쏟아지는 디지털 콘텐츠에 익숙합니다. 적당히 흥미롭고, 적당히 새로운 콘텐츠만으로는 이들을 사로잡기가 어렵죠.

이러한 이유로 디지털이 아닌 오프라인 공간에서 더욱 강렬하고 재미있는 엔터테인먼트 경험을 제공하는 기업들이 늘어나고 있습니다. 디지털 공간에서 충족시킬 수 없는 물리적 경험을 제공해 늘 새로움을 추구하는 MZ세대를 사로잡으려는 것입니다.

지난 5월, 아이웨어(eyewear) 브랜드인 젠틀 몬스터(Gentle Monster)는 가로수길 한복판에 커다란 인형의 집을 꾸며 큰 관심을 받았습니다. 브랜드의 홍보 모델인 아이돌 그룹 블랙핑크 제니와의 협업을 기념하기 위한 팝업 스토어였는데요. 사람이 들어갈 수 있는 크기로 구현한 인형의 집은 방마다 특색 있는 테마로 꾸며졌고, 복고풍 감성에 어울리는 한정 수량 제품을 함께 판매해 MZ 세대에게 독특한 경험을 제공했습니다. 게다가 인스타그램을 비롯한 소셜 미디어에서도 입소문 효과를 톡톡히 경험했죠.

음식 배달 애플리케이션 배달의 민족의 모기업 우아한형제들은 디지털 기술 기반 서비스를 제공하는 기업이지만, 오프라인 마케팅으로도 종종 주목받고 있습니다. 지난 2017년과 2018년에는 이른바 ‘치믈리에’ 시험을 시행해 좋은 반응을 얻었으며 지난해에는 무료 폰트 ‘을지로체’ 배포를 기념하며 ‘힙지로’로 불리는 을지로에서 전시회를 열어 화제가 되었습니다. 이 전시를 통해 MZ 세대의 문화를 이해하는 기업의 정체성을 효과적으로 알릴 수 있었습니다.

신념에 따라 지갑을 여는 MZ세대

이미지 출처: 그레타 툰베리 인스타그램 (@gretathunberg)

오늘날 전 세계에서 가장 유명한 기후 변화 운동가는 스웨덴의 10대 청소년, 그레타 툰베리(Greta Thunberg)입니다. 그녀는 사회 문제 해결을 위한 목소리를 내는 데 주저함이 없는 MZ세대의 아이콘입니다.

그레타 툰베리처럼 적극적인 사회 운동을 하지 않더라도 MZ세대는 중요한 사회문제 해결을 위해 자신의 영향력을 활용하려 합니다. 자신의 신념을 행동에 적극적으로 반영하면서 말이죠. 가격이 저렴할지라도 자신의 신념과 맞지 않는 기업의 제품은 선택하지 않습니다. 반면, 사회문제에 목소리를 내는 기업에는 열광적인 반응을 보내기도 하죠.

이처럼 자신의 신념에 따라 소비하는 MZ세대 덕분에 윤리적 경영을 통해 사회적 책임을 다하려는 브랜드의 인기는 나날이 높아지고 있습니다. 미국의 아웃도어 제품 기업인 파타고니아(Patagonia)가 대표적인 사례입니다. 파타고니아의 사명은 ‘We’re in business to save our home planet(우리는 우리의 터전, 지구를 되살리기 위해 사업을 합니다)’로, 지속가능한 미래를 위한 기업의 사회적 책임을 끊임없이 외치고 있습니다.

파타고니아는 이러한 사명을 웹사이트 첫 페이지에 띄워놓고, 친환경 소재와 윤리적 제조공정으로 만든 컨셔스(Conscious) 패션을 지향하는 등 환경 문제에 꾸준히 목소리를 높여왔습니다. 그 결과, 파타고니아는 다른 아웃도어 패션 브랜드보다 상대적으로 높은 가격에도 불구하고 MZ 세대에게 널리 사랑받는 브랜드로 자리 잡았죠.

MZ 세대는 다층적인 성격을 지녔습니다. 언제나 재미있고 강렬한 경험을 찾아 헤매지만, 한편 자신들이 추구하는 가치를 위해 그 어느 세대보다 목소리를 높이고 행동하기도 합니다. MZ세대의 다양한 면면과 이로 인해 파생된 다양한 마케팅 방식을 이해하는 것은 효과적인 마케팅 전략을 세우는 데 큰 도움이 될 것입니다.

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Posted on 07-16-2020


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