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June 23, 2016 /디지털 마케팅 /

테스트 결과가 저조합니까? 비즈니스 정체기를 돌파할 메소드 마케팅의 3단계 프레임워크

고객을 올바로 이해하고 있습니까?

물론, 마케터는 타겟 시장의 일반적인 인구통계 정보까지 꿰뚫고 있을 수 있겠지만, 그럼에도 불구하고 눈에 보이는 테스트 결과들이 저조하다면 고객을 제대로 이해하고 있다고 할 수 없습니다. 50년 전 마케터는 남다른 예술가적 창의력과 소비자 심리에 의지하여 고객과 소통했습니다. 그러나 오늘날의 최신 디지털 마케팅을 살펴보면 일상적인 고객과의 대화 양상이 마케터가 수집하는 페타바이트급의 빅데이터, 검증 단계에 있는 예측 모델링 기반의 알고리즘 및 전문화된 데이터 과학 중심으로 수행되고 있음을 알 수 있습니다. 마치 데이터 과학자의 역할을 수행해야 하는 오늘날과 기존의 마케팅과의 격차가 너무 큰 것은 아닐까요? 최적화 관리자로써 마케터는 고객을 잘 이해하고 있는 것일까요? 고객을 잘 이해하기 위해서 마케터는 과거와 현재라는 이 두 마케팅 세상의 장점을 병합할 필요가 있습니다. 즉, 1960년대의 마케팅 기업이 겸비했던 창의력 및 소비 심리와 2010년대의 빅데이터, 예측 모델링 및 전문화된 데이터 과학 역할을 병행해야 합니다. 이러한 개념을 메소드 마케팅이라고 합니다.

메소드 마케팅이란?

메소드 마케팅은 연기자가 극 중 묘사 인물처럼 몇 달 동안을 살아보는 것인, 메소드 연기에서 파생된 용어입니다. 일부 연기자의 경우 메소드 연기를 통해 극 중 인물의 머릿속으로 들어가 해당 인물의 성격을 보다 잘 파악할 수 있습니다. 메소드 마케팅은 메소드 마케터가 고객의 입장에서 생각하고 느끼면서 사용자 경험과 마케팅 모범 사례를 통해 문제를 파악하고 해결한다는 점에서 메소드 연기와 유사합니다. 메소드 마케터는 겉으로 보이는 정보 그 이상을 넘어서서 다양한 방식으로 고객이 브랜드와 교류하게 되는 동기를 판별합니다. 메소드 마케팅 프레임워크의 3단계를 구현함으로써 기업은 고객을 진정성 있게 이해할 수 있을 것입니다.

메소드 마케팅 프레임워크

  1. 페르소나 발굴: 페르소나는 주요 고객 유형의 요구, 바람 및 행동을 나타내는 가상의 캐릭터입니다. 마케터는 페르소나를 발굴하고페르소나의 머릿속으로 들어가 페르소나의 감정을 이해함으로써 고객을 효과적으로 파악할 수 있습니다. 웹 사이트에서 자전거를 판매한다고 가정해 봅시다. 웹 사이트를 방문하는 고객은 최신 기어와 장비를 찾고 있는 능숙한 고객일 수도 있고, 처음으로 두 바퀴의 자전거를 구매하는 초보자일 수도 있습니다. 천편일률적인 웹 사이트를 제작한다면 분명 어느 한 그룹의 요구가 무시될 것은 분명합니다. 따라서 페르소나를 발굴하는 것이 매우 중요합니다. 사이트에 방문하는 각각의 페르소나가 서로 다르다는 것을 파악하고, 이러한 페르소나에 맞는 맞춤형 콘텐츠를 제공함으로써 마케터는 웹 사이트에 방문하는 각 고객의 바람과 요구에 제대로 대응할 수 있습니다.
  2. 구매 동기 파악: 다양한 페르소나를 발굴한 다음에는 다양한 페르소나가 제품과 서비스를 구매하게 되는 동기를 파악해야 합니다. 하버드 경영 대학원 교수인 클레이턴 크리스텐슨(Clayton Christensen)이 언급한 밀크쉐이크 마케팅에 대해 생각해 봅시다. 크리스텐슨에 따르면 한 패스트푸드점은 한때 밀크쉐이크 매출을 올리기 위해 타겟 고객에게 완벽한 밀크쉐이크의 요소를 열거해 달라고 요청했었습니다. 그런 다음 고객의 피드백을 적용했지만 매출은 그대로였습니다. 그러나 이 기업은 고객들이 밀크쉐이크를 구매하는 동기를 파악하면서 매출이 오르기 시작했습니다. 구매 동기를 조사하면서 얻은 분명한 인사이트는 고객이 출근길 아침에 첫 번째로 밀크쉐이크를 구매한다는 사실이었습니다.
    고객들은 밀크쉐이크를 “구매”하여 아침 시간대의 허기를 달랬던 것입니다. 다른 아침 식사와 달리 밀크쉐이크는 맛이 깔끔하고, 운전 중에도 손쉽게 잡을 수 있으며, 점심 때까지 포만감을 유지하기에 충분했던 것입니다. 고객이 밀크쉐이크를 구매하는 동기에 집중한 이 기업은 고객의 요구에 보다 더 부합하는 개선된 제품을 선보임으로써, 매출을 증대시킬 수 있었습니다.
  3. 사이트 평가: 구매 동기를 파악한 이후에는 이러한 정보를 적용하여 마케팅 전략을 정비해야 합니다. 밀크쉐이크의 예제를 생각해 봅시다. 어떤 동기로 고객이 밀크쉐이크를 구매하는지 실제 고객의 입장에서 페르소나를 투영하여 판별함으로써 패스트푸드점은 향후 성공적인 도약의 발판이 될 유용한 인사이트와 실행 가능한 고객 데이터를 확보할 수 있었습니다. 마찬가지로 웹 사이트를 평가하고 개선할 수 있는 두 가지 방법으로, 사용자 경험 및 디자인에 집중하는 방법과, 고객 가치와 연결된 감정적 메시지를 사용하는 방법 등의 입증된 마케팅 기술이 있습니다. 제품을 이용하는 고객의 인간적인 가치를 파악하면 특정 고객의 가치 또는 요구를 활용한 고도의 감정적인 마케팅 메시지를 개발할 수 있습니다.

결론

메소드 마케팅은 과거의 마케팅 모범 사례와 현재의 혁신적인 마케팅 방법을 결합한 형태입니다. 과거의 창의적 발상과 소비자 심리에 주력한 마케팅 활동을 오늘날의 데이터 과학 및 분석과 통합하면 마케터는 고객에게 적합한 감정적 유대를 형성하면서 유의미한 고객 인사이트를 얻을 수 있습니다. 고객의 입장에서 생각하고 느낀다면 고객을 더 깊이 이해하게 되어 고객 눈높이에서 고객의 문제를 해결할 수 있을 것입니다.

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