Adobe Digital Dialogue

4월 9, 2019 /고객 경험 /

디지털 트랜스포메이션 2.0 — 지금은 ‘고객경험관리’의 시대

고객에게 최상의 경험을 제공하는 기업만이 살아남을 수 있는 ‘경험 비즈니스’ 시대입니다. 점점 더 많은 소비자가 ‘고객경험’의 중요성을 강조하고 있고, 2020년에는 고객경험 자체가 제품의 품질이나 가격을 능가하는 가장 큰 브랜드 차별화 요소가 될 것이라는 조사도 있습니다. 이제 기업들은 소비자와 만나는 모든 접점에서 일관되고 개인화된 최상의 고객 경험을 제공할 수 있어야 하는데요. 이것이 어도비가 지속적으로 강조하고 있는 ‘고객경험관리(Cus­tomer Expe­ri­ence Man­age­ment)’이죠.

고객경험관리는 마케팅 영역뿐 아니라 전사적인 관점에서 진행되어야 하는 과제이며, B2B나 B2C의 구분 방식을 탈피한 ‘B2E(Business to Every­one)’, 즉 모든 고객에게 최고의 경험을 제공한다는 개념으로 접근해야 합니다. 이로 인해 차세대 기업용 솔루션의 화두 역시 CXM이 되었는데요. 기업의 성공적인 고객경험관리를 돕는 어도비의 CXM 솔루션을 소개하기에 앞서, 기업용 소프트웨어의 변천사로부터 이야기를 시작해볼까요?

디지털 트랜스포메이션 2.0 — 고객경험관리(CXM)

수십년 전, 기업들이 적용한 최초의 디지털 트랜스포메이션은 ‘백 오피스(back-office)’와 관련된 것이었습니다. 재고 관리나 급여 및 회계와 같은 사내 업무를 위한 소프트웨어 솔루션인 ERP(전사적자원관리)가 탄생한 것이죠. 시간이 조금 지나자 고객데이터의 간소화를 돕는 CRM(고객관계관리)이라는 개념이 등장했습니다. 간단히 비유해 수동식 명함정리기가 디지털화 됐다고 생각하면 됩니다.

위 두 가지 솔루션은 기업의 내부 비용을 효율적으로 절감하는 데 큰 역할을 해왔는데요. 현재 일어나고 있는 디지털 트랜스포메이션의 새로운 물결은 기업 외부를 향해 있습니다. 바로 ‘고객’에 집중하는 것입니다. 고객을 기업의 모든 의사결정의 중심에 두는 것이죠.

고객의 기대는 갈수록 높아지고, 이에 부응하기는 점점 더 도전적인 상황입니다. 또한 데스크톱, 모바일, 이메일, 소셜 미디어, 그리고 오프라인 매장까지 고객과 만나는 수많은 접점에서 늘 기대를 충족시켜야 하죠. 또한 고객들은 모든 채널에서 브랜드가 하나의 통일된 목소리로 소통해 주길 바랍니다.

어도비는 이 시점에서 우리가 집중해야 하는 것이 바로 고객경험관리라고 생각합니다.

CXM 두 가지 구성 요소: 데이터와 콘텐츠

그렇다면 고객경험관리는 어디에서부터 시작해야 할까요? 우선 두 가지 기본 요소만 기억하세요. 데이터와 콘텐츠.

데이터라고 하면 보통 ERP나 CRM을 통해 수집된 기업 내부 데이터를 먼저 떠올릴 것입니다. 그러나 대부분은 디지털 채널에서 이뤄지는 고객과의 상호작용에서 생성되죠. 소비자 행동 데이터는 내부 데이터보다 100배나 더 풍부하며 시사하는 바 역시 훨씬 큽니다. 그리고 이러한 데이터를 통해 비즈니스 현황을 실시간으로 파악하고, 미래를 예측하여 방향을 설정할 수 있습니다.

CXM의 두번째 기본 요소는 콘텐츠입니다. 멋진 고객 경험을 위해, 방대한 양의 이미지, 비디오, 텍스트 자료를 잘 활용해 개인화된 콘텐츠로 전달해야 하죠. 예를 들어 단 세 개의 요소로 구성된 웹 페이지가 있다고 가정해봅시다. 1,000명의 방문자를 위해 개인화를 진행할 경우 이는 100만 가지의 서로 다른 조합으로 나타날 수 있습니다. 따라서 좋은 콘텐츠를 기획하고 수많은 크리에이티브를 신속하게 제작하는 것 역시 CXM 접근법에 꼭 포함돼야 합니다.

어도비와 함께 하면 고객 데이터 분석과 개인화된 콘텐츠 제작이 훨씬 수월해집니다. 어도비 익스피리언스 플랫폼(Adobe Expe­ri­ence Plat­form)에서는 여러 채널에서 수집한 데이터를 분석해 공통 데이터 모델로 구조화함으로써 통합된 개인 프로필을 실시간으로 생성할 수 있습니다. 또한 여러 채널에서 개인화된 경험을 전달할 수 있는 콘텐츠 제작ž관리가 가능해지죠. 이를 기반으로 온전한 고객경험관리의 가치가 빛을 발하게 되는 것입니다.

CXM 솔루션: 어도비 익스피리언스 클라우드

이제 데이터와 콘텐츠가 어떻게 고객이 원하는 경험을 전달하게 되는지 구체적으로 알아봅시다.

먼저 모든 경험 중심 데이터를 분석해 고객 세그멘테이션을 진행하고 인사이트를 도출해야겠죠. 이렇게 획득한 인사이트는 전사적으로 공유 가능하도록 개방되어야 합니다. 향후 비즈니스 방향을 설정하고 타깃팅 및 성과 측정을 위한 공통의 자료로 사용할 수 있도록 말이죠. 이것이 어도비 애널리틱스 클라우드(Adobe Ana­lyt­ics Cloud)가 하는 일입니다.

다음으로는 광고를 통해 브랜드의 인지도를 높이고 신규 고객을 확보해야 할 텐데요. TV, 소셜 미디어, 디스플레이 광고, 검색 광고를 아우르는 모든 채널에서 연결된 광고 경험을 관리할 수 있어야 합니다. 이것이 어도비 애드버타이징 클라우드(Adobe Adver­tis­ing Cloud)가 하는 일이죠.

광고로 소비자의 주목을 받았다면 이제 그것을 지켜야겠죠. 고객의 경험이 이뤄지는 접점을 연결하고 다양한 채널에서 브랜드가 모두 한 목소리로 이야기하고 있는지 살펴보세요. 고객이 원하는 채널에서 고객이 몰입할 수 있는 최상의 콘텐츠를 디자인하여 제공하십시오. B2B고객이든, B2C 고객이든, 또는 B2B2C 고객이든 모두가 특별한 경험을 원하기 마련이고, 어도비 마케팅 클라우드(Adobe Mar­ket­ing Cloud)가 이를 도울 수 있습니다.

마지막으로 소비자의 구매를 유도하고 주문을 관리해야 합니다. 온라인 장바구니에 물건을 담도록 하거나 거래 서류에 결재를 하도록 하는 것 말이죠. 이를 통해 잠재 고객으로부터 매출을 이끌어내고, 구매 이후에도 브랜드와의 긴 여정을 계속하도록 하는 겁니다. 어도비 커머스 클라우드(Adobe Com­merce Cloud)가 이를 가능케 합니다.

위 네 가지는 기업과 고객의 기대치를 연결해주는 다리입니다. 하지만 어도비 혼자만의 힘으로는 완벽하지 않기 때문에, 어떤 플랫폼이나 시스템과도 통합이 가능하도록 유연하게 개방되어 있고자 합니다. 어도비는 지난해 말 마이크로소프트, SAP와 함께 오픈 데이터 이니셔티브(Open Data Ini­tia­tive)를 통해 고객 행동 데이터에 ERP와 CRM과 같은 비즈니스 데이터세트를 연결하기 위한 공동의 노력을 이어가겠다고 발표한 바 있는데요. 통합된 고객 프로필을 구축하여 더 나은 고객 경험을 제공할 수 있게 됐다는 의미입니다.

데이터 공유를 통해 더 많은 가치를 창출할 수 있게 됐지만, 다뤄야하는 데이터의 절대량 역시 하루에도 수백만 건에 이르게 되었는데요. 이를 인간이 모두 설계하고 구축하기란 힘든 일이죠. 해답은 AI와 머신러닝에 있습니다. 업무를 자동화하고 인사이트를 통합시켜 최적화된 결론을 도출할 수 있죠. 이 시스템은 철저히 고객 경험에 중점을 두고 구축되어야 합니다. 어도비의 인공지능 및 머신러닝 프레임워크인 어도비 센세이(Adobe Sen­sei)처럼 말입니다.  

위의 모든 마케팅 기술은 선형적으로 발생하지 않으며, 하루에도 수백만 번의 사이클이 생성됩니다. 고객과의 마지막 상호작용을 분석하여 지속적으로 최적화된 방향을 찾아나가는 사이클이죠. 이 모든 올인원 경험 솔루션이 어도비 익스피리언스 클라우드(Adobe Expe­ri­ence Cloud)입니다.

CXM으로 비즈니스 성과를 극대화

지금까지 고객경험관리의 의미와 방법에 대해 살펴봤습니다. 그렇다면 CXM이 필요한 이유는 무엇일까요? 바로 실질적인 비즈니스 성과로도 입증되기 때문이죠. 글로벌 연구조사 기관인 포레스터(For­rester)에서 어도비 익스피리언스 클라우드를 도입한 다양한 산업군에서의 경제적 효과를 조사한 결과, 웹 및 모바일 전환율은 평균 25% 상승, 로열티 멤버십은 10% 이상 성장, 3년간 평균 ROI는 242%로 나타났습니다. 이것은 아직 경험 비즈니스가 기업에 미치는 경제적 효과의 일부 예시일 뿐입니다.

정리하자면, 오늘날 디지털 트랜스포메이션의 핵심은 경험에 있습니다. 고객에게는 여러분의 브랜드로 인해 얻는 경험이 곧 브랜드 그 자체이죠. 또한, 기업들은 고객경험관리를 통해 실질적이고 측정 가능하며, 가시적인 비즈니스 성과를 얻을 수 있습니다. 그렇다면 이제 여러분도 경험 비즈니스로의 다이빙을 시작할 때입니다.

어도비 서밋(Adobe Sum­mit)에 대해

세계 최대의 고객 경험 컨퍼런스인 어도비 서밋 2019(Adobe Sum­mit 2019)이 지난 3월 미국 라스베이거스에서 개최되었습니다. 고객경험관리의 미래를 선도하는 어도비가 서밋에서 소개한 다양한 뉴스와 혁신 사례를 어도비 블로그에서 계속 만나볼 수 있습니다.

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