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11월 15, 2017 /고객 경험 /

브랜드 이미지를 움직이는 팬덤 공략

새로운 휴대폰이 출시될 때면 전날부터 매장 앞 대기자들이 장사진을 이루는 ‘애플’, 콘셉트카가 공개되자 팬들이 자발적으로 광고 영상을 제작해준 ‘테슬라’ 등. 소비자와 브랜드의 관계는 전과 달리 유대감을 나누는 인간적인 관계에 가까워졌고, 브랜드를 향한 소비자의 행동은 제품 판매를 넘어 기업 평판에까지 지대한 영향을 미치고 있습니다.

브랜드 효과를 극대화하는 팬덤 효과

흔히 팬덤이라고 부르는 말은 특정 인물이나 분야 등 동일한 관심사를 열정적으로 좋아하는 사람을 부르는 말입니다. 스타와 팬의 관계처럼 엔터테인먼트 업계에서 주로 사용하던 단어지만, 디지털 미디어와 소셜 미디어의 발달로 이제는 엔터테인먼트 업계에 국한되지 않고 하나의 문화 현상이 되었습니다.

기업의 팬은 일반적인 서포터즈나 온라인 홍보단과는 다릅니다. 소비자이자 곧 든든한 지원군이며, 팬들이 직접 콘텐츠 제작자가 되어 기업의 철학이나 마케팅을 자신의 인적 네트워크를 통해 전파합니다. 무엇보다도 자발적으로 움직이는 것이 가장 큰 특징입니다.

하나의 인격체가 된 브랜드

소비자는 브랜드를 추종하는 것을 넘어 문화와 콘텐츠를 생산하고 트렌드를 주도하며 비즈니스의 성패를 좌우하기도 합니다. 대체로 성공적인 팬덤 문화를 구축한 브랜드의 경우에는 고유의 ‘페르소나(Per­sona)’가 있는 경우가 많은데요. 소비자들은 브랜드를 하나의 인격체처럼 대하고 브랜드와 인간적인 관계를 형성하듯 상호작용하는 과정에서 높은 로열티를 갖게 됩니다.

이때, 소비자들은 브랜드 인격화를 하며 기업의 역사, 경영철학 등 기업의 일거수일투족 파악하게 되고, 더 나아가 경영, 정보, 유통 과정에 직간접적으로 참여하는 매개가 됩니다.

팬덤을 통한 긍정적인 브랜드 이미지 구축

코카콜라와 할리데이비슨 등은 모두 러브마크 브랜드로 널리 알려져 있습니다. 100년이 넘는 시간 동안 변함없는 스타일의 모터사이클로 특유의 매력을 만들었고, 할리데이비슨이 공식 후원하는 Harley Own­ers Group인 HOG는 전 세계에 100만명, 국내에도 1,000여 명이 넘는 회원을 보유하고 있습니다. 코카콜라와 할리데이비슨처럼 오랫동안 팬덤을 유지해오며 성공한 기업이 있는 가운데, 최근 팬덤을 통해 마케팅에 긍정적인 영향을 얻은 독특한 사례가 있습니다.

가구가 아닌 하나의 문화로 자리잡은 이케아는 고객을 팬덤으로 구축한 또 다른 사례입니다. 이케아(IKEA)는 스웨덴의 유명 가구브랜드로 실용적이면서도 독특한 디자인과 DIY 제품이라 가격 부담이 적고 만드는 재미가 있다는 점이 소비자에게 큰 장점으로 작용하고 있습니다.

고객들은 유튜브에 조립 과정을 담은 영상을 올리고, 이케아 가구를 활용한 인테리어를 페이스북에 자발적으로 업로드하며 소셜 미디어 상에 이케아의 버즈를 자발적으로 확산시켰습니다. 인스타그램에는 이케아 해시태그를 단 게시글이 670만 건이 넘습니다. 이처럼 브랜드에 대한 팬덤의 긍정적인 역할은 온라인 상에서 자발적인 콘텐츠 확산을 돕고, 나아가 기업의 마케팅 효과로 이어져 긍정적인 브랜드 이미지 형성에도 도움이 됩니다.

브랜드 팬덤을 만드는 성공 비결

브랜드의 보이지 않는 자산이라고 할 수 있는 팬덤을 만들기 위해 마케터들은 어떤 것을 할 수 있을까요? 기본적으로는 브랜드 자신이 진정성을 가지고 고객과 진정으로 소통하는 것이 중요합니다. 나아가 고객의 니즈를 파악함으로써 최고의 브랜드 경험을 제공해야 합니다.

브랜드를 향한 사랑은 고객이 즐길 수 있는 전에 없던 새로운 경험을 통해 만들어집니다. 또한, 팬덤을 만들기 위한 브랜드의 다양한 노력들은 브랜드 연상을 풍부하게 하고, 생동감을 불어 넣어줄 것입니다.

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