L’après COVID-19 : quatre réalités à prendre en compte par le retail dans le cadre de la planification stratégique pour 2021

Adobe Commerce Cloud

En rai­son de la pandémie de COVID-19, le total des dépens­es en ligne en mai a atteint la somme record de 82,5 mil­liards de dol­lars, soit une hausse de 77 % en glisse­ment annuel. Comme l’a expliqué à Forbes Vivek Pandya, respon­s­able des insights dig­i­taux chez Adobe, il aurait fal­lu plus de six ans pour attein­dre un tel chiffre avec le rythme de crois­sance des années précé­dentes. 

Pour les acteurs du retail, cette accéléra­tion phénomé­nale s’est accom­pa­g­née de douloureux con­stats con­cer­nant la nature de leurs activ­ités en ligne. Point encour­ageant, nom­bre d’entre eux ont su tir­er leur épin­gle du jeu, et se tour­nent désor­mais vers les change­ments à met­tre en œuvre l’année prochaine pour répon­dre à la hausse de la demande, à l’évolution des com­porte­ments et attentes des con­som­ma­teurs, et aux inquié­tudes envi­ron­nemen­tales sus­citées par le boom de l’e‑commerce en 2020. 

1) Il est plus que jamais néces­saire de repenser sa stratégie en matière de mag­a­sins physiques. 

Il n’est pas éton­nant que le dig­i­tal ait explosé et que les mag­a­sins physiques aient souf­fert pen­dant le confinement. Selon GWI, les cours­es sur Inter­net en Europe ont aug­men­té de 110 %, tan­dis que le click & col­lect a enreg­istré une hausse record de 208 % en glisse­ment annuel.  

Alors que les com­merces de pro­duits non essen­tiels rou­vrent pro­gres­sive­ment sur le con­ti­nent, de nom­breuses mar­ques réé­val­u­ent le rôle stratégique des mag­a­sins physiques. Ain­si, Microsoft a pure­ment et sim­ple­ment élim­iné sa présence physique. Si les mag­a­sins emblé­ma­tiques de Lon­dres, New York, Rich­mond et Syd­ney sont con­servés, les 83 autres bou­tiques fer­ment défini­tive­ment leurs portes. 

Mieux encore, les sur­vivants de Microsoft aban­don­nent leur statut de lieu de vente pour se muer en « cen­tres d’expérience ». Il s’agit peut-être d’un avant-goût des ten­dances à venir. 

De son côté, Apple inten­si­fie la créa­tion d’expériences dans ses mag­a­sins physiques (qui restent aus­si des points de vente), des rumeurs faisant état de la future pos­si­bil­ité de pren­dre ren­dez-vous avec des spé­cial­istes en Apple Store

Quelle que soit la méth­ode priv­ilégiée (pri­or­ité à la créa­tion d’espaces dédiés aux expéri­ences, click & col­lect ou heures de retrait plan­i­fiées), il est vital pour les acteurs du retail de trou­ver le bon équili­bre entre expéri­ences en mag­a­sin et dig­i­tales, idéale­ment en asso­ciant les deux pour créer des trans­ac­tions par­faite­ment fluides. 

2) Si la trans­for­ma­tion dig­i­tale s’est accélérée, les attentes ont encore évolué. 

Pour nom­bre de con­som­ma­teurs, le con­fine­ment a été l’occasion de décou­vrir l’univers des achats en ligne. Et si l’e‑commerce a beau­coup évolué depuis ses débuts, il con­tin­ue de cibler en pri­or­ité les ser­i­al shop­pers en ligne, dont la com­préhen­sion innée des proces­sus de nav­i­ga­tion, d’achat et de livrai­son per­met de sur­mon­ter les dys­fonc­tion­nements et l’éventuelle complexité. 

Out­re le fait que toute mar­que se doit de pos­séder des out­ils d’analytics fiables et adéquats, la péri­ode actuelle est prop­ice à la réé­val­u­a­tion du mode d’interrogation de ses don­nées, afin de tenir compte des nou­veaux acheteurs en ligne. Par exem­ple, le suivi des mou­ve­ments de souris pour créer des heatmaps per­met d’évaluer plus facile­ment le degré d’efficacité des dif­férents com­posants d’une page web stratégique. L’identification des points d’abandon courants est essen­tielle pour fidélis­er les nou­veaux acheteurs en ligne et opti­miser l’expérience des habitués.  

La sim­plic­ité d’utilisation est vitale, et une plate­forme d’e‑commerce doit être acces­si­ble et intu­itive pour tous, quel que soit le degré de famil­iari­sa­tion avec les achats en ligne. En out­re, mal­gré la réou­ver­ture des mag­a­sins physiques, nom­bre de nou­veaux acheteurs en ligne vont devenir des adeptes du dig­i­tal au cours des prochains mois. Le con­fine­ment a for­cé de nom­breuses per­son­nes à mod­i­fi­er leurs habi­tudes d’achat, et il y a fort à pari­er que ces change­ments vont s’inscrire dans la durée. 

3) Peu importe com­ment, les clients veu­lent vivre des expéri­ences per­son­nal­isées. 

La capac­ité à créer une expéri­ence perçue comme per­son­nelle a joué un rôle pri­mor­dial dans la capac­ité des mar­ques à encaiss­er les coups pen­dant le con­fine­ment. Au final, les con­som­ma­teurs sont bien plus sus­cep­ti­bles de faire con­fi­ance à une entre­prise qui se donne la peine de don­ner une dimen­sion humaine, authen­tique et per­son­nelle à sa communication. 

Dans la per­spec­tive de 2021, il est impor­tant pour les retail­ers de pren­dre con­science des deux attentes essen­tielles des con­som­ma­teurs : être traités de manière indi­vidu­elle, et que tout fonc­tionne bien. À l’inverse, ils ne sup­por­t­ent pas les ques­tion­naires inter­minables et intrusifs, ou encore les appli­ca­tions ban­cales, n’offrant aucun avan­tage clair par rap­port au site web. 

Les entre­pris­es capa­bles de val­oris­er les don­nées pour pro­pos­er des expéri­ences per­son­nal­isées sans harcel­er leurs clients sont celles qui s’imposeront dans les prochaines années. L’intelligence arti­fi­cielle sera l’un des out­ils essen­tiels pour y par­venir. Elle est capa­ble de dégager des ten­dances, de décou­vrir des insights jusque‑là enfouis et d’aider les mar­ques à exploiter leurs don­nées pour gér­er la présen­ta­tion du con­tenu, le déploiement des expéri­ences et la tar­i­fi­ca­tion, ou encore l’anticipation des dates de recon­sti­tu­tion des stocks. 

Con­fron­tés au pic de demande de biens essen­tiels provo­qué par le con­fine­ment, de nom­breux acteurs, prin­ci­pale­ment les super­marchés et les retail­ers en ligne, n’ont pas pu hon­or­er leurs com­man­des et ont donc subi un manque à gag­n­er. À l’issue du con­fine­ment, les retail­ers devront s’appuyer sur l’IA pour affin­er les prévi­sions de la demande, anticiper les pics, et gér­er les stocks et les cen­tres de traite­ment des com­man­des en temps réel. 

4) Les pra­tiques éthiques et les objec­tifs de développe­ment durable sont plus impor­tants que jamais. 

Le con­fine­ment ayant for­cé de nom­breux acteurs du retail à lut­ter pour leur survie, ceux-ci ont logique­ment paré au plus pressé, à savoir la réduc­tion des coûts et la ges­tion de la tré­sorerie.  

Néan­moins, avec l’assouplissement des restric­tions, les retail­ers ne devront pas oubli­er leurs engage­ments en matière de développe­ment durable. Il leur fau­dra plac­er ces objec­tifs au cœur de leur mar­que et de leur expéri­ence client. Un rétropé­dalage dans ce domaine entam­erait en effet grave­ment la con­fi­ance des consommateurs.  

Un peu partout en Europe, les pou­voirs publics ont com­mencé à étudi­er les pos­si­bil­ités de réduire l’impact envi­ron­nemen­tal du boom de l’e‑commerce. Il n’en demeure pas moins que les mar­ques elles‑mêmes devront con­tin­uer à impulser ce change­ment positif. 

Avant la pandémie, les pra­tiques d’une mar­que fai­saient par­tie de ses prin­ci­paux fac­teurs de dif­féren­ci­a­tion. Aujourd’hui, les con­som­ma­teurs sont mieux ren­seignés que jamais sur la chaîne logis­tique et son impact sur l’environnement, ce qui a eu une influ­ence con­sid­érable sur leurs habi­tudes et com­porte­ments d’achat. À titre d’exemple, deux tiers d’entre eux se déclar­ent désor­mais dis­posés à inves­tiguer davan­tage pour priv­ilégi­er les pro­duits durables, et près de la moitié (47 %) est prête à rejeter une mar­que incom­pat­i­ble avec ses valeurs per­son­nelles

Plus impor­tant encore, les con­som­ma­teurs recon­nais­sent que les temps ont été durs pour de nom­breuses entre­pris­es, et qu’il leur a fal­lu économiser dans cer­tains domaines pour sur­vivre. Beau­coup sont prêts à faire des efforts pour soutenir leurs mar­ques préférées, surtout à l’échelon local, si une telle démarche peut con­tribuer à la survie de l’entreprise. En revanche, ils ne toléreront pas un retour à d’anciens modes de pen­sée et d’action, surtout en matière de développe­ment durable et d’éthique. 

Souhaitons que cette évolu­tion débouche sur une col­lab­o­ra­tion plus étroite entre les chaînes et les entre­pris­es locales, une inté­gra­tion plus étroite des mar­ques et des mar­ket­places pour pro­pos­er des pro­duits et ser­vices à de nou­velles audi­ences, et un recen­trage de la chaîne logis­tique, plus soucieuse des prob­lé­ma­tiques d’intégration, de diver­sité et de respect de l’environnement. 

Le nou­veau vis­age du retail et du com­merce en général 

Pour de nom­breuses mar­ques, l’explosion de la demande sur Inter­net a mis en évidence de graves lacunes en matière d’infrastructure dig­i­tale. De façon encour­ageante, celles dont les activ­ités en ligne étaient déjà bien établies, ou qui ont réa­gi suff­isam­ment rapi­de­ment pour mod­erniser leur plate­forme, la peaufin­er et l’optimiser, sont par­v­enues à atténuer l’impact négatif du con­fine­ment, et dis­posent désor­mais d’une infra­struc­ture solide, qui leur sera pré­cieuse au cours des années à venir. 

À l’opposé, ceux qui, avec le retour à la nor­male, espèrent s’affranchir des investisse­ments néces­saires pour réus­sir en ligne, qu’il s’agisse d’un site web con­vivial, d’une plate­forme e‑commerce robuste ou d’expériences de qual­ité axées sur les don­nées, par le biais d’insights obtenus grâce à l’IA, doivent se pré­par­er à des temps difficiles. Il est peu prob­a­ble que le taux de fréquen­ta­tion des mag­a­sins physiques retrou­ve son niveau d’avant la pandémie, car nom­bre de con­som­ma­teurs vont con­serv­er leurs nou­velles habi­tudes d’achat en ligne. Dans ces con­di­tions, une présence dig­i­tale effi­cace s’avérera cruciale.  

Pour plus d’informations sur la façon dont Adobe aide les entre­pris­es à se dévelop­per par le biais de l’e‑commerce, con­sul­tez les témoignages des clients de Com­merce Cloud sur Adobe.com


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Peter Bell

Posted on 10-16-2020


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