Vier bittere Wahrheiten, die Einzelhandelsmarken bei ihrer strategischen Planung für 2021 nach der Coronakrise berücksichtigen müssen

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Online-Aus­gaben beliefen sich im Mai ins­ge­samt auf unglaubliche 82,5 Mrd. $ – ein Anstieg um 77 % im Ver­gle­ich zum Vor­jahr infolge der Corona-Pandemie. Wie Dig­i­tal Insights Man­ag­er Vivek Pandya von Adobe Forbes erk­lärt, hätte es min­destens sechs Jahre gedauert, um das Niveau des E‑Commerce vom Mai zu erre­ichen, wenn das Wach­s­tum im sel­ben Tem­po wie in den ver­gan­genen Jahren gestiegen wäre. 

Da sechs Jahre dig­i­tales Wach­s­tum in nur wenige Monate gezwängt wur­den, haben Einzel­han­dels­marken einige harte Lek­tio­nen über die Art ihrer Online-Geschäfte gel­ernt. Ermuti­gend ist, dass viele reagiert und sich gut angepasst haben und bere­its mit Blick auf das näch­ste Jahr die Verän­derun­gen betra­cht­en, die sie vornehmen kön­nen, um der gestiege­nen Nach­frage, den sich ändern­den Ver­brauchere­in­stel­lun­gen und ‑erwartun­gen sowie den Umweltbe­denken des E‑Com­merce-Booms 2020 gerecht zu werden. 

1) Überarbeiten des Konzepts von Ladengeschäften: Ist es an der Zeit, eure High-Street-Strate­gie neu zu überdenken? 

Es ist wenig überraschend, dass während des Höhep­unk­ts des Lock­downs der E‑Commerce boomte und Ladengeschäfte litten. Laut GWI ist der Online-Lebens­mit­teleinkauf in Europa um 110 % gestiegen. Online‑Käufe mit Abhol­ung im Geschäft stiegen gar um 208 % im Jahresvergleich.  

Angesichts der Tat­sache, dass in Europa Einzel­han­dels­geschäfte, die nicht dem täglichen Bedarf dienen, wieder öffnen, bew­erten viele Marken die strate­gis­che Rolle von Ladengeschäften neu. Microsoft hat sich beispiel­sweise fast völ­lig aus dem High-Street-Geschäft zurück­ge­zo­gen. Die Flag­ship­stores in Lon­don, New York, Rich­mond und Syd­ney bleiben geöffnet, aber die übrigen 83 Geschäfte wer­den ihre Tore für immer schließen. 

Inter­es­sant dabei ist, dass die Flag­ship­stores von Microsoft als Erleb­niszen­tren geöffnet bleiben und nicht als Ver­trieb­sstät­ten. Vielle­icht deutet das schon auf die kün­ftige Entwick­lung hin. 

Apple hinge­gen bemüht sich ver­stärkt darum, in seinen Ladengeschäften Erleb­nisse zu schaf­fen (und gle­ichzeit­ig den Verkauf anzukurbeln), wobei Gerüchte kur­sieren, dass Kun­den schon bald Einzel­ter­mine mit Spezial­is­ten in Apple-Verkauf­sstellen buchen kön­nen. 

Sei es durch einen ver­stärk­ten Fokus auf die Schaf­fung von Erleb­nis­räu­men, Online-Bestel­lung und Abhol­ung im Geschäft oder geplante Abholzeit­en – es ist von entschei­den­der Bedeu­tung, dass Einzel­han­dels­marken ver­suchen, ein Gle­ichgewicht zwis­chen ihren Erleb­nis­sen im Geschäft und dig­i­tal­en Erleb­nis­sen zu schaf­fen. Im Ide­al­fall verbinden sie bei­de miteinan­der, um run­dum rei­bungslose Transak­tio­nen zu ermöglichen. 

2) Die dig­i­tale Trans­for­ma­tion ist schneller gewor­den, aber die Erwartun­gen haben sich auch geän­dert. 

Für viele Kon­sumenten war der Lock­down ihr erster Schritt zum Online-Shop­ping. Und während sich der E‑Commerce seit Jahren weit­er­en­twick­elt, richtet er sich vor allem an serielle Online‑Käufer, die sich mit ein­er pro­fun­den Ken­nt­nis darüber, wie Suche, Einkauf und Liefer­prozesse funk­tion­ieren, nicht durch Pan­nen und gele­gentliche Kom­plex­ität ein­schüchtern lassen. 

Alle Marken soll­ten über gesunde und robuste Analy­se­fähigkeit­en ver­fü­gen. Doch jet­zt wäre – auch im Hin­blick auf Inter­net-Erstkäufer – ein gün­stiger Zeit­punkt, die Art und Weise, wie diese Dat­en abge­fragt wer­den, neu zu bew­erten. So erle­ichtert die Ver­wen­dung von Maus-Track­ing zur Erstel­lung von Heatmaps beispiel­sweise das Ver­ständ­nis dafür, was in zen­tralen Bere­ichen der Web­site funk­tion­iert und was nicht. Entscheidend für die Bindung von Online-Erstkäufern sowie für die Verbesserung des Benutzer­erleb­niss­es für beste­hende Käufer ist das Fest­stellen häu­figer Ausstiegs- und Abbruchpunkte.  

Die Benutzer­fre­undlichkeit ist von zen­traler Bedeu­tung und eure Com­merce-Plat­tform sollte für jeden zugänglich und intu­itiv zu bedi­enen sein, unab­hängig davon, wie viel Erfahrung er oder sie mit dem Online-Shop­ping hat. Und trotz der erneuten Öffnung von Ladengeschäften wer­den viele Online-Erstkäufer in den kom­menden Monat­en ihre Käufe dig­i­tal abwick­eln. Der Lock­down hat viele Men­schen dazu gezwun­gen, ihre Einkauf­s­ge­wohn­heit­en zu ändern, und diese Verän­derun­gen wer­den wahrschein­lich von Dauer sein. 

3) „Ich will sie, egal wie“: Kun­den erwarten nach wie vor per­sön­liche Erlebnisse. 

Die Fähigkeit, ein Erleb­nis zu schaf­fen, das sich per­sön­lich anfühlt, war ein Hauptindika­tor dafür, ob sich eine Marke während des Lock­downs behaupten kon­nte. Schließlich bleiben Ver­brauch­er viel eher an der Seite eines Unternehmens, das sich die Zeit nimmt, mit ihnen auf ein­er men­schlichen, authen­tis­chen und per­sön­lichen Ebene zu kommunizieren. 

Mit Blick auf das Jahr 2021 ist es wichtig, dass Einzel­händler berück­sichti­gen, dass Ver­brauch­er zwei Grundbedürfnisse haben: Sie wollen wie ein Indi­vidu­um behan­delt wer­den und sie wollen, dass die Dinge funktionieren. Was sie nicht tolerieren, sind Umfra­gen mit 35 Fra­gen, die ihr Pri­vatleben betr­e­f­fen, oder eine kom­plizierte Marken-Mobile-App, die keinen erkennbaren Zusatznutzen zur ursprünglichen Web­site bietet. 

Marken, die den Wert von Dat­en nutzen kön­nen, um per­son­al­isierte Erleb­nisse bere­itzustellen, ohne dabei ihre Kun­den zu belästi­gen, wer­den in den kom­menden Jahren die Nase vorn haben. In diesem Zusam­men­hang wird kün­stliche Intel­li­genz eines der wichtig­sten Tools sein. KI kann Muster erken­nen, bish­er ver­bor­gene Erken­nt­nisse liefern und Marken dabei unter­stützen, ihre Dat­en zu nutzen, um die Art zu opti­mieren, wie sie Con­tent präsen­tieren, Erleb­nisse bere­it­stellen und Preise fes­tle­gen – oder Prog­nosen erstellen, wann der Bestand erhöht wer­den muss. 

Schließlich bedeutete die stark erhöhte Nach­frage nach zahlre­ichen Gütern des täglichen Bedarfs während des Lock­downs, dass viele Marken – ins­beson­dere Super­märk­te und Online‑Händler – Bestel­lun­gen nicht aus­liefern kon­nten und ihnen dadurch sog­ar Geschäft ent­ging. Nach dem Lock­down wer­den Einzel­händler KI für genauere Prog­nosen bezüglich der Nach­frage, die Vorher­sage von Bedarf­sspitzen und die Ver­wal­tung von Lagerbestän­den und Auf­tragsab­wick­lungszen­tren in Echtzeit verwenden. 

4) Ethis­che Richtlin­ien und Nach­haltigkeit­sziele sind wichtiger denn je. 

Da durch den Lock­down viele Einzel­han­dels­marken um das Überleben kämpften, hat­ten kurzfristige Forderun­gen wie Kostensenkung und Cash Flow Man­age­ment ver­ständlicher­weise ober­ste Pri­or­ität.  

Nach der Lockerung der Beschränkun­gen dür­fen die Einzel­händler jedoch nicht vergessen, dass sie sich zu Nach­haltigkeit verpflichtet haben und den Zweck in den Mit­telpunkt ihrer Marke und des Kun­den­er­leb­niss­es stellen müssen. Jet­zt davon abzuwe­ichen, wäre katas­trophal für das Ver­trauen der Verbraucher.  

Regierun­gen in ganz Europa suchen bere­its nach Möglichkeit­en, die Umweltauswirkun­gen des E‑Com­merce-Booms einzudämmen. Doch auch die Marken selb­st sind dafür ver­ant­wortlich, weit­er­hin pos­i­tive Verän­derun­gen anzuregen. 

Vor der Pan­demie war die ethis­che Ein­stel­lung ein­er Marke eines ihrer wichtig­sten Unter­schei­dungsmerk­male. Die Ver­brauch­er sind heute bess­er denn je über die Liefer­kette und ihre Umweltauswirkun­gen informiert, und dies hat ihre Kaufge­wohn­heit­en und ihr Kaufver­hal­ten grundle­gend bee­in­flusst. So sind beispiel­sweise zwei Drit­tel der Ver­brauch­er bere­it, länger nach nach­halti­gen Pro­duk­ten zu suchen, während fast die Hälfte (47 %) eine Marke, die ihre per­sön­lichen Werte ver­let­zt, ver­lassen würde

Wichtig anzumerken ist, dass Ver­brauch­er erken­nen, dass dies eine harte Zeit für viele Unternehmen war und dass es in eini­gen Bere­ichen überlebenswichtig war, an allen Eck­en und Enden zu sparen. Viele sind bere­it, ihre Lieblings­marken vor allem auf lokaler Ebene zu unter­stützen, wenn dies das Überleben des Unternehmens sichert. Was sie nicht tolerieren wer­den, ist ein Rück­fall in alte Denk- und Hand­lungsweisen, ins­beson­dere im Hin­blick auf Nach­haltigkeit und Ethik. 

Dies wird hof­fentlich zu einem höheren Grad der Zusam­me­nar­beit zwis­chen Ket­ten und lokalen Unternehmen, zu ein­er stärk­eren Inte­gra­tion zwis­chen Marken und Mark­t­plätzen führen, um Pro­duk­te und Dien­stleis­tun­gen einem neuen Pub­likum zu präsen­tieren, sowie zu einem stärk­eren Fokus durch eine inte­gra­ti­vere, vielfältigere und umwelt­be­wusstere Lieferkette. 

Der Einzel­han­del und der Han­del im All­ge­meinen wer­den nie mehr diesel­ben sein. 

Bei vie­len Marken offen­barte die gestiegene Online-Nach­frage schw­er­wiegende Män­gel in ihrer dig­i­tal­en Infra­struk­tur. Ermuti­gend ist jedoch, dass diejeni­gen, die bere­its eine gut funk­tion­ierende dig­i­tale Arbeitsweise hat­ten – oder die schnell reagierten und ihre Plat­tform neu gestal­teten, weit­er­en­twick­el­ten und opti­mierten – in der Lage waren, die während des Lock­downs spür­baren Auswirkun­gen abzufed­ern, und nun über eine robuste Infra­struk­tur ver­fü­gen, die ihnen auch in den kom­menden Jahren gute Dien­ste leis­ten wird. 

Extrem schwierig wird es für all diejeni­gen, die hof­fen, dass die Rück­kehr zur Nor­mal­ität bedeutet, dass sie nicht in ein erfol­gre­ich­es Online-Geschäftsmod­ell investieren müssen. Dies kann von ein­er benutzer­fre­undlichen Web­site über eine robuste Com­merce-Plat­tform bis hin zu qual­i­ta­tiv hochw­er­ti­gen datengestützten Erleb­nis­sen durch KI-ges­teuerte Erken­nt­nisse reichen. Es ist unwahrschein­lich, dass die Anzahl der Kun­den in Ladengeschäften wieder das Niveau vor der Epi­demie erre­ichen wird, da immer mehr Ver­brauch­er ihre neu entwick­el­ten dig­i­tal­en Einkauf­s­ge­wohn­heit­en beibehal­ten wer­den. Deshalb wird eine effek­tive dig­i­tale Präsenz entschei­dend sein.  

Wenn ihr mehr darüber erfahren möchtet, wie Adobe Marken dabei unter­stützt, Geschäftswach­s­tum durch Han­del zu erzie­len, lest die Kun­den­ref­eren­zen von Com­merce Cloud-Kun­den auf Adobe.com


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Peter Bell

Posted on 10-16-2020


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