Wie die Automobilindustrie während COVID-19 Markenresilienz aufbauen kann

Automotive

Der überwiegende Teil der Men­schheit hat seinen Lebens­mit­telpunkt aktuell in die eige­nen vier Wände ver­lagert – kein Wun­der also, dass die Autoin­dus­trie unter COVID-19 lei­det: In dieser Sit­u­a­tion ste­ht der Kauf eines neuen Autos für Men­schen und Unternehmen weit hin­ten auf der Pri­or­itäten­liste.

Hinzu kommt: Anders als Büch­er, Fit­nesse­quip­ment oder Lebens­mit­tel lässt sich ein Auto nicht ein­fach online shop­pen. Schließlich wollen Kun­den das neue Fahrzeug vor­ab in Augen­schein nehmen und sich vom Fach­per­son­al kom­pe­tent berat­en lassen. Zudem ist auch der Pro­duk­tion­sprozess auf viele ver­schiedene Zulief­er­er angewiesen. Da überrascht es nicht, dass der Absatz von Autos auf vie­len Märk­ten aktuell zu sinken begin­nt.

Doch wenn Automarken, Her­steller und Händler aktuell vor zahlre­ichen Her­aus­forderun­gen ste­hen: Es gibt viele Möglichkeit­en, die kom­merziellen und wirtschaftlichen Auswirkun­gen der Pan­demie abzufed­ern. Marken die jet­zt han­deln, haben die Chance sog­ar gestärkt aus der Krise her­vorzuge­hen. Dafür braucht es neben sozialem Engage­ment vor allem die Entschlossen­heit, dig­i­tale Trans­for­ma­tion­sprozesse endlich umzuset­zen.

Gemein­sam gegen COVID-19

Unternehmen ste­hen seit jeher in der Pflicht, ihre wirtschaftliche Stärke zum Wohle der Gesellschaft einzuset­zen – mit großer Macht kommt große Ver­ant­wor­tung. Das gilt jet­zt mehr denn je, wird das Image großer Marken in den kom­menden Jahren doch maßge­blich davon abhän­gen, wie sie sich angesichts der Krise ver­hal­ten haben.

Viele Automarken und ‑händler haben das ver­standen und umge­hend reagiert. Jaguar Land Rover stellt beispiel­sweise Ein­satz­fahrzeuge für medi­zinis­ches Per­son­al zur Ver­fü­gung, SEAT hat seine Fab­riken auf die Her­stel­lung leben­sret­ten­der medi­zinis­ch­er Geräte umgestellt. Denn egal ob durch Ressourcen oder Net­zw­erke, auch Automarken kön­nen und müssen ihren Beitrag im Kampf gegen COVID-19 leis­ten.

In punc­to Kun­denkom­mu­nika­tion set­zen die meis­ten Auto­mo­bil­marken bevorzugt auf E‑Mails. In der gegen­wär­ti­gen Sit­u­a­tion wün­schen sich Kun­den jedoch per­sön­lichere Kon­tak­t­möglichkeit­en, etwa über die sozialen Net­zw­erke. Die aktivsten Marken Com­mu­ni­ties set­zen deshalb auf einen Omnichan­nel-Ansatz – mit Erfolg. Automarken soll­ten sich hier defin­i­tiv ein Vor­bild nehmen und die Art und Weise, wie sie mit ihren Kun­den kom­mu­nizieren, grundle­gend neu denken.

Die Krise als Chance: Die Auto­mo­bil­branche muss endlich dig­i­tal denken

Die aktuelle Sit­u­a­tion zeigt: Unternehmen, die bere­its weitest­ge­hend auf dig­i­tale Tech­nolo­gien set­zen, kom­men bess­er mit der aktuellen Sit­u­a­tion zurecht. Da überrascht es nicht, dass auch die Auto­mo­bil­branche in punc­to Dig­i­tal­isierung aufs Gas drückt. Denn Marken, die jet­zt flex­i­bel reagieren und ihre Prozesse neu auf­stellen, haben eine gute Chance, gestärkt aus der Krise her­vorzuge­hen.

Ermuti­gend: Mehr als die Hälfte (58 Prozent) der Kon­sumenten ist laut ein­er Auto Trad­er Studie noch immer am Kauf eines Neuwa­gens inter­essiert, plant die Investi­tion jedoch eher gegen Ende des Jahres ein. Händler und Marken müssen deshalb im engen Aus­tausch mit den Kun­den bleiben, bis die Kau­flaune wieder steigt.

Das bedeutet, ins­beson­dere dig­i­tale Absatzwege stärk­er zu fokussieren: Denn Händler set­zen noch immer primär auf per­sön­liche Inter­ak­tion – und das, obwohl ins­beson­dere in Anbe­tra­cht der aktuellen Umstände zwei von drei Kun­den sich die Liefer­ung ihres Neuwa­gens direkt nach Hause wün­scht.

Für Händler und Auto­her­steller ist das ein klar­er Auf­trag, tradierte Struk­turen neu zu definieren und ver­stärkt in alter­na­tive Geschäftsmod­elle wie dig­i­tale Erleb­nisse und Online-Verkäufe zu investieren. Dazu gehört auch, die eige­nen Mitar­beit­er für Kom­mu­nika­tion und Verkauf über Online-Kanäle zu schulen sowie die Ver­net­zung und Zusam­me­nar­beit zwis­chen Händlern und Her­stellern voranzutreiben. Wann gin­ge das bess­er als jet­zt, wo die meis­ten Mitar­beit­er sowieso ger­ade remote arbeit­en und die Zeit haben, sich in neue Tech­nolo­gien und Lösun­gen einzuar­beit­en?

Klar ist aber auch: Die Dig­i­tal­isierung ist kein Pflaster für die aktuelle Sit­u­a­tion, son­dern ein langfristiges Pro­jekt, das Auto­her­steller und ‑händler fit für die Zukun­ft macht. Langfristig stellt ein zen­tral­isiert­er, dig­i­taler Ansatz sich­er, dass Dat­en demokratisiert, die Zusam­me­nar­beit und Effizienz verbessert sowie eine erhe­blich schnellere Skalierung möglich ist.

Fokus auf Marken­treue und Kun­den­bindung

Ger­ade jet­zt ist ein umsichtiger Umgang in der Kun­denkom­mu­nika­tion wichtiger denn je. Wir alle spüren die Unsicher­heit – die Sit­u­a­tion für kom­merzielle Zwecke zu miss­brauchen ist da ein grober Fehltritt. Stattdessen soll­ten Marken aktiv auf ihre Kun­den zuge­hen, ein offenes Ohr für ihre Bedürfnisse haben und entsprechend reagieren.

Dazu zählt auch, per­son­al­isierte Erleb­nisse in Echtzeit anzu­bi­eten, die sich an den Bedürfnis­sen und dem Stan­dort des jew­eili­gen Kun­den ori­en­tieren. In Großbri­tan­nien etwa bringt Motor­point Liefer­un­gen direkt zu seinen Kun­den nach Hause, Händler weltweit gewähren Zahlungsauf­schübe, senken Zinssätze oder bieten län­gere Ver­tragslaufzeit­en an, um ihren Kun­den ent­ge­gen­zukom­men.

Natür­lich ist der Fokus auf Kun­den­er­leb­nisse auch in der Auto­mo­bil­branche nicht neu. Bere­its Anfang des Jahres gaben Automarken an, dass eine her­aus­ra­gende Cus­tomer Expe­ri­ence in den kom­menden fünf Jahren für sie das wichtig­ste Abgren­zungsmerk­mal im Wet­tbe­werb ist – das zeigt der Dig­i­tal Trends 2020 – Auto­mo­tive in Focus Report von Adobe. Die aktuelle Sit­u­a­tion wirkt da als Ver­stärk­er für den Dig­i­tal First-Ansatz.

Denn ist die Krise erst ein­mal über­standen, wer­den sich Kun­den defin­i­tiv daran erin­nern, welche Marke wie reagiert hat – und das wirkt sich auf kün­ftige Kaufentschei­dun­gen aus. Für Auto­her­steller und ‑händler ist die Krise auch eine Chance, gestärkt in eine voll dig­i­tal­isierte Zukun­ft zu starten.

Auch wir behal­ten die Entwick­lun­gen rund um COVID-19 genau im Blick, um schnell und flex­i­bel auf die Bedürfnisse unser­er Kun­den reagieren zu kön­nen. Weit­ere Infor­ma­tio­nen gibt es hier.


Automotive
Axel G. Heyenga

Posted on 05-04-2020


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