Case Study: Vente Privée personalisiert auf jedem Kanal

Campaign MarketingCustomer Experience

Vor allem die strik­te Kun­de­nori­en­tierung gilt als Erfol­gs­ge­heim­nis der Online-Shop­ping-Gemein­schaft Vente Privée.com, die weltweit inzwis­chen über zwanzig Mil­lio­nen Mit­glieder hat und mit gün­sti­gen Rest­posten bekan­nter Marken rund 1,7 Mil­liar­den Euro im Jahr umset­zt. Davon allerd­ings rund achtzig Prozent im Heimat­markt Frankre­ich. Mode, Schuhe, Schmuck und Uhren, Kos­metik, Musik, Wein und Wohnac­ces­soires wer­den in dem dig­i­tal­en Out­let-Cen­ter eben­so gehan­delt wie Autos, Ver­anstal­tung­stick­ets und Reisen. Siebzig Mil­lio­nen Pro­duk­te verkaufte das 2001 gegrün­dete Unternehmen let­ztes Jahr auf seinen Flash­sale-Seit­en, über die Marken­her­steller überschüs­sige Ware und Rück­läufer aus den Geschäften loswer­den kön­nen.

Richtige Botschaft, richtige Zeit, richtige Ziel­gruppe

Da die Flash­sales immer nur wenige Tage dauern, muss Vente Privée die richti­gen Kun­den zeit­nah auf die Pro­duk­te aufmerk­sam machen und sie sofort per­sön­lich informieren, wenn ihre Lieblings­marke im aktuellen Ange­bot ist. Bei über 10.000 Verkauf­sak­tio­nen im Jahr ist die Auss­teuerung passender Mit­teilun­gen eine echte Her­aus­forderung. Damit der Shop­ping-Club effizient mit seinen Mit­gliedern in aller Welt kom­mu­nizieren kann, greift er auf deren Kun­den­pro­file zu und sendet Nachricht­en zu den jew­eils bevorzugten Marken aus.

Big Data analysiert Kun­den­vor­lieben

Erk­lärtes Ziel: Die richtige Botschaft zur richti­gen Zeit an die richtige Ziel­gruppe brin­gen. Dabei wird zwis­chen Massen-Mail­ings und geziel­ten Geschäft­sak­tio­nen unter­schieden, die jew­eils getren­nt in Ver­ant­wor­tung der IT- und der Mar­ketingabteilung über unter­schiedliche Plat­tfor­men stat­tfind­en. Bei seinem per­son­al­isierten Kun­den­bindung­spro­gramm, in dessen Rah­men 24 Mil­lio­nen Club­mit­glieder gezielt per E‑Mail ange­sprochen wer­den, set­zt das franzö­sis­che Unternehmen auf Big Data und Adobe Cam­paign, um über die gesam­melten Dat­en und Infor­ma­tio­nen Kun­den­vor­lieben und ‑gewohn­heit­en zu analysieren und in Trends von mor­gen umzuset­zen. Mith­il­fe der Big-Data-Auswer­tun­gen wird sowohl das Ange­bot verbessert als auch das Einkauf­ser­leb­nis für den Kun­den attrak­tiv­er gestal­tet.

Auf jedem Kanal andere Wün­sche

Die größte Hürde liegt dabei im sin­nvollen Ver­net­zen der Kanäle und in der Entwick­lung ein­er funk­tion­ieren­den Mul­ti­chan­nel-Strate­gie. Dazu – so die Mei­n­ung bei Vente Privée – müssen die Retail­er noch viel genauer hin­schauen, wer sich wann, wo in welchem Kanal aufhält und was er dort tut. Denn die Bedürfnisse, die ein Kunde hat, wenn er in einen bes­timmten Kanal geht, entsprechen immer dem Nutzungsver­hal­ten in dem jew­eili­gen Kanal. Das Einkaufsver­hal­ten und die Pro­duk­tauswahl beispiel­sweise unter­schei­den sich je nach Kanal: in sozialen Medi­en geht es um Indi­vid­u­al­isierung, dort wollen Kun­den maßgeschnei­derte Pro­duk­te. Im sta­tionären Han­del wollen Kun­den Beratung, geben dort meist aber auch mehr höhere Beträge pro Pro­dukt aus.
Online geht es oft um Impuls- oder Convenience‑Käufe. Und mit ihren mobilen Endgeräten kaufen die Kun­den am Früh­stück­stisch, in der Bahn, auf dem Weg zur Arbeit oder abends auf der Couch ein.

40 Prozent des Umsatzes über mobile Kanäle

Bei Vente Privée wer­den mit­tler­weile über vierzig Prozent des Umsatzes über die mobilen Kanäle real­isiert, Ten­denz rasch wach­send. Denn mobil und zu jed­er Zeit von unter­wegs zu shop­pen, passt gut zum Geschäftsmod­ell des Einkauf­s­clubs, bei dem Waren nur für kurze Zeit ver­füg­bar sind und die Verkäufe mor­gens um sieben bzw. am Woch­enende um neun Uhr starten. Die erste App wurde im Jahr 2010 gelauncht, seit­dem wur­den die diversen mobilen Anwen­dun­gen in Deutsch­land schon fast sechs Mil­lio­nen Mal herun­terge­laden. Die Kon­ver­sion­srat­en über Apps sind bis­lang zwar noch niedriger als in den Onlinekanälen, aber der Trend ist ein­deutig. „Every­where-Com­merce“ – also den „Han­del von überall“ – nen­nt das virtuelle Out­let-Cen­ter diesen Trend.

Data Dri­ven Mar­ket­ing muss immer wieder Kau­fan­reize schaf­fen

Doch ohne mobil opti­mierte Trig­ger-Mails, die immer wieder neue Kau­fan­reize schaf­fen, geht die Strate­gie des Data Dri­ven Mar­ket­ings nicht auf. Die zeitlich befris­teten Verkauf­sev­ents und per­son­al­isierten Exk­lu­siv-Ange­bote wer­den von den Mit­gliedern als Mehrw­ert wahrgenom­men und fördern die Inter­ak­tion. Sie begeis­tern die Kun­den und weck­en die Neugi­er. Durch den Ein­satz dynamis­ch­er Inhalte, die auf per­sön­liche Wun­schlis­ten, Liebling­spro­duk­te und Präferen­zen des Kun­den abges­timmt sind, wird eine Per­son­al­isierung des Ange­bots erre­icht. Die per­ma­nente Analyse der Öffnungsrat­en und Con­ver­sions hil­ft bei der Ermit­tlung der opti­malen Ver­sand­fre­quen­zen für die Mails und durch die Seg­men­tierung der Kun­den und deren Pro­file ist ein genaues Tar­get­ing möglich.

Wie eine erfol­gre­iche Mul­ti-Chan­nel-Per­son­al­isierung mit Hil­fe der richti­gen Tools erfol­gre­ich funk­tion­iert, erfahren Mar­ket­ingver­ant­wortliche am 16./17. Sep­tem­ber 2015 in Köln auf der dmex­co in Halle 7 am Adobe-Stand A011/A014. Ler­nen Sie dort die Lösung Adobe Cam­paign ken­nen und sprechen Sie mit mir über dieses und andere Prax­is­beispiele.

 


Campaign Marketing, Customer Experience
Timo Kohlberg

Posted on 08-13-2015


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