Cross-Channel Marketing Best Practices: Was andere Branchen vom Handel lernen können

Campaign Marketing

Der Einzel­han­del unter­lag in den let­zten Jahren bere­its einem enor­men Wan­del. Es ist schon lange nicht mehr aus­re­ichend, Kun­den nur online oder im Ladengeschäft anzus­prechen. Kon­sumenten sind heute auf vie­len Kanälen unter­wegs und die Cus­tomer Jour­ney ist nicht mehr lin­ear oder von Marken im Vorhin­aus plan­bar. Zusät­zlich haben Kun­den heute einen nahezu voll­ständi­gen Zugang zu Pro­duk­ten, Pro­duk­t­be­w­er­tun­gen und ‑infor­ma­tio­nen. Heute müssen diese deshalb auf dem richti­gen Kanal, zum richti­gen Zeit­punkt, mit der richti­gen Nachricht oder dem passenden Ange­bot ange­sprochen wer­den. Mobile Kanäle, wie z. B. Smart­phones, nehmen hier­bei eine zen­trale Rolle ein.

Eine Studie von Ipsos Medi­aCT und Ster­ling Brands hat zudem gezeigt, dass dig­i­tale Kam­pag­nen Effek­te in ver­schieden­sten Bere­ichen erzie­len. So wird direkt nicht nur der Umsatz im E‑Commerce bee­in­flusst, auch eine höhere Anzahl von Kun­den wird durch die dig­i­tal­en Kam­pag­nen in die Geschäfte gelockt.

Und die Dig­i­tal­isierung endet nicht an der Ein­gangstür des Geschäfts. 71 Prozent der Käufer, die Smart­phones für die Recherche im Geschäft benutzen, sind der Mei­n­ung, dass das Smart­phone zu einem wichti­gen Teil ihrer Erfahrung, also der Cus­tomer Expe­ri­ence gewor­den ist. Mobile Endgeräte sind also zunehmend per­sön­liche Shop­ping-Begleit­er. Der Han­del stellt sich in zunehmen­dem Maße auf diese Entwick­lung ein, und die dig­i­tale Trans­for­ma­tion ist in dieser Branche bere­its weit vor­angeschrit­ten.

Es hat sich her­aus­gestellt, dass Cross-Chan­nel-Mar­ket­ing im Han­del heute bere­its ein strate­gis­ch­er Wet­tbe­werb­svorteil ist. Eine Unter­suchung der Inter­na­tion­al Data Cor­po­ra­tion (IDC) brachte zutage, dass Kun­den, die sowohl im Geschäft als auch online einkaufen, für ein Unternehmen beson­ders wertvoll sind. Sie hal­ten ein­er Marke um 30 Prozent länger die Treue als Kun­den, die nur auf einem Kanal einkaufen.

Digitale Transformation — Erst der Handel und dann?

Die Dig­i­tale Trans­for­ma­tion hat die Han­dels­branche in den let­zten Jahren also bere­its grundle­gend verän­dert. Neue Geschäfts- und Bezahlmod­elle wur­den her­vorge­bracht. Auch neue Inter­ak­tion­s­möglichkeit­en und Kon­tak­t­punk­te mit den Kun­den, egal ob On- oder Offline, sind ent­standen. Was bedeutet diese Entwick­lung für andere Branchen?

Deloitte Dig­i­tal und Heads! gehen in ihrer aktuellen Studie “Sur­vival through Dig­i­tal Lead­er­ship” davon aus, dass in den kom­menden drei Jahren die Mehrzahl der weit­eren Branchen von der dig­i­tal­en Trans­for­ma­tion erfasst wird. Die end­kun­de­nori­en­tierten Bere­iche wie Media, Telekom­mu­nika­tion und Finanzen sind bere­its mit­ten im Trans­for­ma­tion­sprozess. Aber auch Branchen wie das Pro­duzierende Gewerbe, das Gesund­heitswe­sen und die Logis­tik erfahren nach Ein­schätzung der Experten durch die Dig­i­tal­isierung von Geschäft­sprozessen einen grundle­gen­den Wan­del.

Und der Trans­for­ma­tion­sprozess ist kein Spazier­gang. Er erfordert sub­stantielle Investi­tio­nen, gut aus­ge­bildetes Per­son­al und vor allem Zeit. Zwis­chen zwei und fünf Jahren, wer­den für einen dig­i­tal­en Trans­for­ma­tion­sprozess ver­an­schlagt.

Retail Best Practice — Erfolgsfaktoren für Cross-Channel-Marketing

Was kön­nen also andere Branchen, von der bish­er erfol­gten dig­i­tal­en Trans­for­ma­tion im Han­del ler­nen? Zuallererst gilt es das verän­derte Kon­sumenten- und Nutzungsver­hal­ten zu berück­sichti­gen. Unternehmen müssen sich hier ger­adezu neu erfind­en und Mar­ket­ingstrate­gien entwick­eln, um Kun­den geziel­ter und rel­e­van­ter anzus­prechen und dies auf jedem Endgerät, Kon­tak­t­punkt und Mar­ket­ingkanal. Die Fokussierung auf den Kun­den­leben­szyk­lus und die Schaf­fung von Kon­sis­tenz zwis­chen den ver­schiede­nen Kon­tak­t­punk­ten resul­tiert in ein­er besseren Cus­tomer Expe­ri­ence.

Als zweit­en Punkt gilt es, das The­ma der Kun­den­dat­en anzuge­hen, um diese Cross-Chan­nel-Strate­gien dann auch wirk­lich zu real­isieren. Mar­keter benöti­gen eine 360-Grad Sicht auf Ihre Mar­ket­ingkon­tak­te. Das Ana­lysten­haus For­rester geht jedoch davon aus, dass heute nur 12 Prozent der Unternehmens­dat­en für Analy­sen genutzt wer­den. Es ist also noch viel zu tun. Kon­sumenten erwarten heute per­son­al­isierte Nachricht­en und Ange­bote. Sie fordern daher die Unternehmen auf, die vielfälti­gen Dat­en, die sie oft­mals zur Ver­fü­gung stellen, für eine inno­v­a­ti­vere und sinns­tif­ten­dere Ansprache zu nutzen.

Sepho­ra, ein führen­des Han­del­sun­ternehmen im Bere­ich Kos­metik, kon­so­li­diert zum Beispiel Dat­en aus jeglichen Inter­ak­tio­nen und Kon­tak­t­punk­ten mit dem Kun­den und analysiert diese dann in Echtzeit. Das ver­set­zt die Marke in die Lage, eine tiefge­hende Analyse sein­er Mar­ket­ing­dat­en zu real­isieren und somit anspruchsvolle Seg­men­tierun­gen vorzunehmen. Diese Seg­mente berück­sichti­gen dabei auch die voll­ständi­ge Transak­tion­shis­to­rie des Kun­den auf allen Kanälen.

Und nicht zulet­zt geht es auch um den richti­gen Mar­ket­ing-Con­tent. Um bedeu­tende und kon­tex­trel­e­vante Erleb­nisse zu real­isieren, müssen Marken zu jed­er Zeit und auf dem passenden Kanal die richti­gen Inhalte ausspie­len. Ein inter­es­san­ter und begeis­tern­der Con­tent sowie die Opti­mierung jed­er Nachricht, für jedes Endgerät sind dabei uner­lässliche Zutat­en für eine echte „Cus­tomer Expe­ri­ence“. Hier nun ein Prax­is­beispiel aus dem Han­del­sum­feld.

Beispiel L’Occitane — Die digitale Transformation hat sich bereits ausbezahlt

Eine Fir­ma die bere­its früh in das The­ma Cross-Chan­nel Mar­ket­ing investiert hat, ist der Kos­metikher­steller L’Occitane. Um eine per­son­al­isierte und rel­e­vante Kom­mu­nika­tion mit den Ver­brauch­ern umfassend zu real­isieren, set­zt das franzö­sis­che Unternehmen auf Adobe Cam­paign, welch­es eine 360-Grad-Mar­ket­ingsicht auf die Kun­den bietet. Besucht beispiel­sweise ein Online-Kunde eine beliebige Bou­tique des Unternehmens, wis­sen die Verkäufer in den meis­ten Fällen schon sehr vieles über ihn – seine let­zten Einkäufe, die Liebling­spro­duk­te oder ver­gan­gene Bew­er­tun­gen. Auch der Kun­denser­vice hat Zugang zu diesem kom­plet­ten Pro­fil.

Damit die effek­tive Ansprache der Kun­den gelingt, nutzt L’Occitane kon­so­li­dierte Kun­den­pro­file, um Kam­pag­nen anzus­toßen und automa­tisiert ablaufen zu lassen – über alle Kanäle hin­weg, seien es E‑Mails, SMS, Direk­t­mail­ings oder andere Aktiv­itäten. Die Lösung erken­nt Dup­likate in der Daten­bank und führt sie gegebe­nen­falls zusam­men. Hinzu kommt eine automa­tis­che Fehlerko­r­rek­tur und Date­nan­re­icherung. Alle Inter­ak­tio­nen mit den Kun­den lassen sich koor­dinieren und Transak­tion­sin­for­ma­tio­nen automa­tisiert übermit­teln – etwa Bestellbestä­ti­gun­gen im Online-Shop oder der Liefer­sta­tus.

Die Kun­den­in­ter­ak­tion über die Web­site – von Ange­boten über Umfra­gen bis zu Kun­den­bindung­spro­gram­men und Pro­mo­tions – steuert L’Occitane eben­falls über Adobe Cam­paign und syn­chro­nisiert diese mit anderen Kanälen. Hat sich etwa ein Kunde wegen ein­er Liefer­schwierigkeit auf der Web­site beschw­ert, stoppt das Tool sofort den Ver­sand weit­er­er Mail­ings, bis das Prob­lem gelöst ist. Denn die Kun­den­zufrieden­heit ste­ht im Mit­telpunkt aller Aktio­nen bzw. der Kom­mu­nika­tion.

Welche Resul­tate bringt also Cross-Chan­nel Mar­ket­ing bei L’Occitane? Die regel-basierten Kam­pag­nen auf lokaler oder regionaler Basis und die stärkere Per­son­al­isierung von E‑Mails zahlen sich aus. In Deutsch­land hat sich zum Beispiel mit der Ein­führung von Adobe Cam­paign der Anteil der Mehrfachkäufer um 18,5 Prozent erhöht.

In manchen Län­dern legte der Umsatz als Ergeb­nis von E‑Mail-Kam­pag­nen um 40 Prozent zu. Aber auch klas­sis­che Direk­t­mar­ket­ing-Aktiv­itäten führten zu durch­schnit­tlichen Umsatzsteigerun­gen von vier Prozent. Die dig­i­tale Trans­for­ma­tion hat sich für L’Occitane also bere­its aus­gezahlt und einen mess­baren Nutzen gebracht.

Connected Experiences — Wohin die Reise geht

In unser­er heuti­gen Welt sind die Ver­brauch­er immer online und stetig ver­net­zt. Dies erzeugt auch höhere Erwartun­gen in Bezug auf Per­son­al­isierung, Ser­vice und Kun­denkom­mu­nika­tion. Mar­keter müssen daher sich­er­stellen, dass jede Kom­mu­nika­tion mit dem Kun­den rel­e­vant, kon­sis­tent und auch effek­tiv ist. In ein­er ver­net­zten Welt führt dies zwangsläu­fig zu “Con­nect­ed Expe­ri­ences” also ver­bun­de­nen Erleb­nis­sen in der Cus­tomer Jour­ney.

Ein aktuelles Beispiel für Con­nect­ed Expe­ri­ences ist der “Dash”-Button von Ama­zon, der vor­erst nur in den USA für Prime-Kun­den erhältlich ist. Dieses Gerät wird an Haushalts­geräten befes­tigt, wie zum Beispiel ein­er Waschmas­chine und ist über das W‑LAN mit der Ama­zon App ver­bun­den. Neigt sich also nun das Waschmit­tel des Kun­den zu neige, kann per Knopf­druck auf den Dash But­ton direkt neues bestellt wer­den. Man kön­nte diesen Ansatz als “Smart Replen­ish­ment” beze­ich­nen – Nach­schub des täglichen Bedarfs auf Knopf­druck.

Die Kun­den erwarten kün­ftig auch ganz neue Shop­pinger­leb­nisse. Mit Aug­ment­ed bzw. Vir­tu­al Real­i­ty bieten sich für den sta­tionären Han­del viele Chan­cen. Über Cloud-Anwen­dun­gen, Instore-Dis­plays oder Daten­brillen wird der Kunde direkt und visuell in Erleb­nis- und Marken­wel­ten ent­führt. Auch lässt sich ein bre­it­eres Sor­ti­ment präsen­tieren oder der Kunde entwick­elt eigene indi­vidu­elle Designs. Das erhöht die Marken- und Kun­den­bindung.

Wie vor­ange­gan­gen beschrieben, wur­den die Bere­iche des Einzel­han­dels und des E‑Commerce bere­its rev­o­lu­tion­iert. Und die dig­i­tale Trans­for­ma­tion ändert auch die Spiel­regeln in ein­er Vielzahl ander­er Branchen. Mit Cross-Chan­nel Mar­ket­ing haben Unternehmen den richti­gen Ansatz und die Werkzeuge um bidi­rek­tionale Kom­mu­nika­tion über jeden Kanal zu ermöglichen. Ganz egal ob dies über E‑Mail, Web­seite, SMS, Direct Mail, Social Media, Mobile App, POS, Call Cen­ter oder neue Kanäle des “Inter­net der Dinge” sind.

Mar­keter in anderen Branchen müssen eben­falls Erleb­nisse kreieren und dies über den kom­plet­ten Leben­szyk­lus des Kun­den. Jede Nachricht und jedes Ange­bot muss rel­e­vant, kon­textbe­zo­gen und oft­mals auch in Echtzeit aus­ge­spielt wer­den. Dies stellt Kon­sis­tenz und Inter­ak­tion sich­er – auch in ein­er ver­net­zten Welt. Sind Sie bere­it für die dig­i­tale Trans­for­ma­tion? Wie schnei­det Ihr Kam­pag­nen­man­age­ment heute ab?

Besuchen Sie Adobe auf der dmexco 2015

Wie Unternehmen Cross-Chan­nel-Mar­ket­ing erfol­gre­ich vorantreiben, erfahren Sie am 16. und 17. Sep­tem­ber 2015 auf der dmex­co in Köln.

In vier The­men­blöck­en wer­den Best Cas­es und Demoszenar­ien der Adobe Mar­ket­ing Cloud aus den Bere­ichen Mobile, Cus­tomer Expe­ri­ence, Data-Dri­ven Mar­ket­ing und Cross-Chan­nel-Mar­ket­ing vorgestellt. Der Stand ist in Halle 7, A011/A014.

Erfahren Sie alles über aktuelle Neuerun­gen der Adobe Mar­ket­ing Cloud aus erster Hand. Adobe Experten ste­hen Ihnen jed­erzeit für ver­tiefende per­sön­liche Gespräche zur Verfü­gung.

Die Adobe-Ter­mine auf der dmex­co 2015 im Überblick:

  • Ele­va­tor Speech „Mar­ket­ing beyond Mar­ket­ing”
    Jean-Michel Pit­tet, Vice Pres­i­dent Engi­neer­ing bei Adobe Sys­tems
    09., 13.50 Uhr, Con­gress Hall
  • The Marketer’s Suite „What Brands Want”
    a. mit Karl Isaac, Head of Brand Strat­e­gy and Inno­va­tion bei Adobe Sys­tems
    17.09., 14.00 Uhr, Debate Hall
  • Sem­i­nar „Mar­ket­ing in the Eye of the Tor­na­do“
    Andreas Helios, Senior Group Man­ag­er Enter­prise Mar­ket­ing Cen­tral Europe bei Adobe Sys­tems
    17.09., 13.00 Uhr, Sem­i­nar-Raum 7

Jet­zt einen per­sön­lichen Gespräch­ster­min auf der dmex­co 2015 vere­in­baren


Campaign Marketing
Timo Kohlberg

Posted on 09-10-2015


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