Multi-Channel Marketing im Jahr 2015 – Kein Hexenwerk

Campaign Marketing

Kanalüber­greifend­es Mar­ket­ing im Busi­ness-to-Busi­ness-Bere­ich (B2B) ist in den let­zten paar Jahren expo­nen­tiell gewach­sen. Denn Unternehmen müssen ihre Mar­ket­ing-Inhalte über eine immer weit­er wach­sende Zahl von Kanälen ver­bre­it­en. Eine gut orchestri­erte Mul­ti-Chan­nel-Kam­pagne macht dabei den Unter­schied aus zwis­chen ein­er her­aus­ra­gen­den Sicht­barkeit des eige­nen Con­tent und dem Unterge­hen im immer lauter wer­den­den Kom­mu­nika­tion­srauschen auf wet­tbe­werb­sin­ten­siv­en Märk­ten.

In diesem Blog­beitrag wird über den Ansatz, die Pla­nung und Umset­zung von umfassenden B2B-Kam­pag­nen hier bei Adobe berichtet — mit dem Ziel, den einen oder andere Mar­ket­ingver­ant­wortlichen dazu zu inspiri­eren, die anste­hen­den Her­aus­forderun­gen mit ein paar neuen Überlegun­gen zu meis­tern.

Ich heiße Tay­lor Chad­wick und ich bin Search-Mar­ket­ing-Man­ag­er bei Adobe. Eine mein­er Ver­ant­wortlichkeit­en ist die Durch­führung von Kam­pag­nen, die unser Zielpub­likum der Dig­i­tal-Mar­ket­ing-Profis tat­säch­lich erre­ichen. Im Laufe der Zeit haben wir eine Strate­gie für Mul­ti-Chan­nel-Kam­pag­nen entwick­elt, die für uns funk­tion­iert und uns dabei hil­ft, Kun­den und Inter­essen­ten erfol­gre­ich anzus­prechen.

Der Kern unseres Ansatzes sind Kom­mu­nika­tion, Kon­sis­tenz und Aufmerk­samkeit. Das ist also kein Hex­en­werk. Dabei kommt es darauf an, genau zu wis­sen, wer die Adres­sat­en unser­er Botschaften sind und was sie den lieben lan­gen Tag so treiben. Das ist entschei­dend, um eine skalier­bare Kam­pagne krei­ieren zu kön­nen. Sie und Ihre Kol­le­gen sind der wichtig­ste Teil in ein­er Kam­pag­ne­naus­führung, denn vor allem das men­schliche Ele­ment zählt am Ende des Tages.

Dieser Ansatz erfordert es, eine zen­trale Per­sön­lichkeit festzule­gen — diese achtet auf andere Per­so­n­en und organ­isiert sie. In jed­er Gruppe gibt es Men­schen, die bere­it sind, eine Führungsauf­gabe in einem kleinen Pro­jekt zu übernehmen. Mein Ratschlag deshalb: Find­en Sie diese Leute und brin­gen Sie sie auf die richtige Spur. Solche Aktiv­itäten zu organ­isieren, die über Län­der und Ver­ant­wortlichkeit­en hin­weg gehen, ist leichter gesagt als getan. Aber wenn man es richtig anpackt, gibt es auch tolle Ergeb­nisse.

Ein weit­er­er fun­da­men­taler Teil dieses Ansatzes ist die Koor­di­na­tion der Kam­pag­nen-Aus­führung. Da hat nichts mit dem James Bond-Stil mit syn­chro­nisierten Uhren usw. zu tun. Aber da der Zeitrah­men begren­zt ist, empfehle ich ein 3‑S­tun­den-Fen­ster für die Real­isierung.

Bevor ich auf einzelne Kanäle und Plat­tfor­men näher einge­he, noch eine Schlußbe­merkung: Acht­en Sie auf alle Ressourcen, die Ihnen zur Ver­fü­gung ste­hen, und nutzen Sie sie. Eigentlich eine Selb­stver­ständlichkeit, aber oft nicht umge­set­zt. Denn oft wer­den solche Empfehlun­gen nicht einge­hal­ten, wenn man keine pos­i­tive Auswirkung spürt.

Nun ein etwas genauer­er Blick auf unseren Ansatz.

Social Media Mar­ket­ing

Unsere Anstren­gun­gen im Bere­ich Social Media Mar­ket­ing beziehen sich auf unter­schiedliche Plat­tfor­men und koor­dinieren organ­is­che Reich­weit­en mit bezahlten Pro­mo­tions:

Twit­ter –Twit­ter ist eine äußerst agile, Echtzeit-Plat­tform mit mehr Inter­ak­tiv­ität im Ver­gle­ich zu anderen Kanälen, die kon­tinuier­lich beobachtet wer­den muß. Über sie lassen sich Medi­en, Fol­low­er und Mei­n­ungs­führer, Ver­anstal­tun­gen und Per­so­n­en mit rel­e­van­ten Inter­esssen gezielt erre­ichen.

LinkedIn –Ihre zukün­fti­gen Kun­den ver­wen­den mehr Zeit denn je auf LinkedIn (bzw. im deutschsprachi­gen Raum auf Xing), um sich zu ver­net­zen und Mar­ket­ing zu betreiben, um so ihr Geschäftswach­s­tum voranzutreiben. Wenn Sie ein B2B-Pub­likum ansprechen wollen, gibt es keinen besseren Kanal. Wir nutzen die Möglichkeit­en von LinkedIn, um beispiel­sweise Zielper­so­n­en nach Branche, Unternehmensgröße, Leitungs­funk­tion und nach den Fir­men­na­men-Optio­nen punk­t­ge­nau zu erre­ichen.

YouTube – Google hat einen Sprung mit den neuen Tar­get­ing-Funk­tio­nen von YouTube gemacht. Wenn es irgendwelche Videoaspek­te in Ihrer geplanten Kam­pagne gibt, ist deshalb meine Empfehlung, diese Fea­tures sich etwas genauer anzuschauen. Wir nutzen zum Beispiel beson­ders die InMar­ket-Seg­mente bei YouTube, um Mar­keter, Wer­ber und die Busi­ness-Tech-Com­mu­ni­ties zu erre­ichen. Das hil­ft uns, ein größeres Engage­ment der Zuschauer zu bekom­men.

Blog - Ihr Cor­po­rate Blog sollte der zen­trale Dreh- und Angelpunkt Ihrer Kam­pagne sein und Kom­mentare und tiefer­ge­hende Ein­sicht­en bere­it­stellen. Es ist dabei wichtig, rund um die Blog-Beiträge Kon­text zur Ver­fü­gung zu stellen, der die Lead-Gen­er­a­tion-Pro­gramme unter­stützt. Etwa White Papers, Stu­di­en oder Case Stud­ies, die gegen Hin­ter­lassen ein­er Adresse kosten­los zum Down­load ange­boten wer­den.

Such­maschi­nen­mar­ket­ing

Adobe opti­miert das The­ma Such­maschi­nen mit einem 3‑Säulen-Ansatz, der Paid Search, On-site Search & SEO bein­hal­tet:

Paid Search (SEM) — Bezahlte Wer­bung ist die am meis­ten reak­tive Form von Search Mar­ket­ing, sie kann schnell und effizient für eine Kam­pag­ne­nun­ter­stützung adap­tiert und verän­dert wer­den. Wenn wir eine große Lead-Gen­er­a­tion-Kam­pagne starten, dann sind auch die passenden Key­words und Ad-Texte startk­lar.

Web­site-Suche — Die Inhalte Ihrer Kam­pagne müssen natür­lich auf der Web­site zu find­en sein — ein­schließlich aller rel­e­van­ten Such­be­griffe. Bei Adobe wird diese Onsite-Search-Opti­mi­sa­tion vom SEO-Team umge­set­zt, da diese Kol­le­gen ohne­hin Up-to-date bei den aktuellen Such­maschi­nen­trends sind.

Search Engine Opti­mi­sa­tion (SEO) — Con­tent ist immer noch der King und SEO sollte bei allen Text-Aktiv­itäten gebührend berück­sichtigt wer­den. Es bringt erhe­bliche Rank­ing-Vorteile mit sich, wenn das SEO-Team von vorne­here­in in jeden Aspekt des Con­tent-Erstel­lung­sprozess­es ein­be­zo­gen ist.

Medi­en & Online-Wer­bung

Fremde Online-Medi­en sind ein wichtiger Punkt, um Reich­weite und Lebens­dauer ein­er Kam­pagne zu beflügeln. Inhalte, Visu­als oder Videos lassen sich darüber ver­bre­it­en und erre­ichen ein neues Pub­likum. Newslet­ter von Medi­en, Con­tent-Syn­di­ca­tion, Spon­sor­ing und Dis­play-Anzeigen spie­len dabei eine Schlüs­sel­rolle. Für den Erfolg müssen allerd­ings rel­e­vante Medi­en, über die tat­säch­lich die Ziel­gruppe erre­icht wird, aus­ge­sucht wer­den. Und um das Bud­get effizient einzuset­zen, sind Tests und laufende Opti­mierung uner­läßlich.

Web­site

Die eigene Web­site hat einen entschei­de­nen Ein­fluß auf alle Sta­di­en des Verkauf­szyk­lus. Deshalb ist es erfol­gskri­tisch, dass Ihr Webteam Ihre Kam­pagne unter­stützt — etwa mit Key-Visu­als und Inhal­ten.

Es ist wichtig immer im Auge zu behal­ten, dass man bei Beherzi­gung dieser Ratschläge sofort Erfolg haben kann. Das ist dann sehr schön. Aber wahrschein­lich wird das nicht immer der Fall sein. Aus Fehlern zu ler­nen und aus den gewonnenen Erken­nt­nis­sen die richti­gen Schlüsse zu ziehen, ist ein wesentlich­er Aspekt unseres Ansatzes. Wir  bei Adobe ver­w­er­fen deshalb immer wieder bes­timmte Teile ein­er Kam­pagne, fügen neue hinzu und verän­dern unsere Herange­hensweise. Etwas anderes ist auch in ein­er sich schnell verän­dern­den Mar­ket­ing­land­schaft kaum denkbar.

Wenn Sie einen anderen erfol­gver­sprechen­den Ansatz im Mul­ti-Chan­nel-Mar­ket­ing ver­fol­gen, lassen Sie uns das in den Kom­mentaren wis­sen. Denn ständi­ges Ler­nen ist das entschei­dende Erfol­gs­ge­heim­nis.

Cov­er Image © Kid­daikid­dee — Fotolia.com


Campaign Marketing
Taylor Chadwick

Posted on 04-07-2015


Comments

  • By mms_digital - 4:02 PM on April 14, 2015  

    Hal­lo Tay­lor, guter Artikel! Dein Ansatz fokussiert sich auf die Inte­gra­tion der Kom­mu­nika­tion­skanäle. Da es aber Mul­ti-Chan­nel-Mar­ket­ing heißt, sind natür­lich auch die Ver­trieb­skanäle rel­e­vant, um den ganzen Kauf­prozess abzu­bilden. Wie verbindet ihr die mit den Kom­mu­nika­tion­skanälen? Hier gibt es unter­schiedliche Möglichkeit­en: Abstim­mung aller Kom­mu­nika­tion­skanäle zur Lenkung des Kun­dens in die beste­hen­den Ver­trieb­skanäle (das macht ihr schein­bar). Abstim­mung von offline und online Ver­trieb­skanälen für ein möglichst hohes Ser­viceniveau (online bestellen, offline zurück­geben). Das höch­ste aller Gefüh­le und mit weitre­ichen­den Trans­for­ma­tion­sprozessen ver­bun­den: Abstim­mung aller Kom­mu­nika­tions- und Ver­trieb­skanäle mit evtl. Neugestal­tung des Geschäftsmod­ells. Wenn sich in der Auto­mo­bil­branche das online Neuwa­gengeschäft durch­set­zt, muss dieser online Ver­trieb­skanal natür­lich mit dem offline Ver­trieb­skanal abges­timmt wer­den. Inte­gri­erte Kom­mu­nika­tion find­et hier, wie bei euch, schon statt.