Wie L’Occitane die Kundenansprache personalisiert

Campaign Marketing

Timo Kohlberg, Prod­uct Mar­ket­ing Man­ag­er EMEA bei Adobe spricht mor­gen auf dem Kongress Online­Han­del, der heute in Berlin startet. Sein The­ma: „Omni-Chan­nel Suc­cess bei L’Occitane – Die dig­i­tale Trans­for­ma­tion des erfol­gre­ichen Kos­metikher­stellers“. Dabei berichtet er, wie diese weltweit aktive Marke ein­er­seits die Loy­al­ität der beste­hen­den Kun­den hält und gle­ichzeit­ig Struk­turen auf­baut, die in der Lage sind, schnell neue Kun­den zu gener­ieren. Am besten online und ohne teure Ver­trieb­sstufe in der Mitte.

Hohe Qual­ität der Kun­den­dat­en als Voraus­set­zung

Der per­son­al­isierte Omni-Chan­nel-Ansatz, den Timo Kohlberg in Berlin vorstellt, begin­nt mit ein­er hohen Qual­ität der Kun­den­dat­en. Bei L’Occitane fand deshalb im ersten Schritt eine Har­mon­isierung der beste­hen­den Daten­banken und der Aus­bau des CRM-Sys­tems statt. Gle­ichzeit­ig wurde eine Begrüßungsstrecke für das E‑Mail-Mar­ket­ing ent­wor­fen, die dazu geeignet ist, die Kun­den möglichst früh zu ein­er Reg­istrierung auf der Web­site zu bewe­gen und so die Pro­fil­bil­dung erle­ichtert.

Um das zu erre­ichen, wer­den exk­lu­sive Pro­duk­tankündi­gun­gen und der frühzeit­ige Zugang zu Sales-Aktio­nen ange­boten. Bei der erst­ma­li­gen Reg­istrierung kann der Kunde bere­its alle seine per­sön­lichen Dat­en eingeben, muss dies aber nicht unbe­d­ingt tun. Denn die Erfahrung zeigt, dass das Abfra­gen von zu vie­len Dat­en die meis­ten Men­schen ver­schreckt und die Con­ver­sion-Rate sinkt.

Um die Werthaltigkeit der Anmel­dung zu zeigen, steckt schon in der ersten, vollautomatischen Begrüßungs­mail ein Son­derange­bot. Dadurch will der alter­na­tive Kos­metikher­steller den Newslet­ter im Bewusst­sein der Kun­den pos­i­tiv ver­ankern, selb­st wenn das Ange­bot nicht unmit­tel­bar genutzt wird. In diesem Fall gibt es nach 21 Tagen eine Nach­fass-E-Mail, die an das Son­derange­bot erin­nert. Und tat­säch­lich gener­ierte die neue Begrüßungsstrecke aus dem Stand her­aus 20 Prozent mehr Zweitkäufe.

Sto­ry­telling zur nach­halti­gen Marken­bil­dung

Das direk­te Verkaufen ist aber nur eine Facette der Anforderun­gen an das CRM-Sys­tem. Darüber hin­aus soll den Kun­den die Nach­haltigkeit der Marke, der einzel­nen Pro­duk­te und des Unternehmens ins­ge­samt näherge­bracht wer­den. Hier­durch hofft man, die Loy­al­ität der Kun­den dauer­haft hal­ten zu kön­nen. L’Occitane bedeutet so viel wie „die Frau aus Okz­i­tanien“ – ein his­torisches Gebi­et, das sich von der Aquitaine über die Côte d’Azur bis ins Piemont erstreck­te.

Die meis­ten pflan­zlichen Bestandteile der ange­bote­nen Kos­metikpro­duk­te sind typ­isch für die Provence. So wer­den dafür Oliv­en- und Man­delöl oder Honig, Laven­del, Eisenkraut und andere Heilkräuter sowie natür­liche Zitrusöle ver­wen­det. Was nicht aus der Provence kommt, wird aus ehe­ma­li­gen franzö­sis­chen Kolonien importiert – beispiel­sweise She­abut­ter aus Burk­i­na Faso. Damit demon­stri­ert das Unternehmen sein human­itäres Engage­ment und ver­sucht, den an der Pro­duk­tion beteiligten Frauen in Afri­ka den Weg in die Selb­st­ständigkeit zu ermöglichen.

Genug Stoff also für Sto­ry­telling und guten Con­tent mit viel Sinnlichkeit, Leben­sart und Laven­del. Mit Hil­fe von Adobe Cam­paign, dass für das automa­tisierte Kam­pag­nen­man­age­ment genutzt wird, lassen sich entsprechende Inhalte automa­tisch in die Mails ein­fü­gen. Zum Con­tent-Mar­ket­ing-Konzept gehören aber auch Nutzer­in­halte. Eine der wichtig­sten Män­gel in der Kom­mu­nika­tion von L’Occitane war in der Ver­gan­gen­heit das Fehlen von Bew­er­tun­gen. Nur vere­inzelt tröpfel­ten deshalb Reviews auf der Web­site ein.

Durch den automa­tis­chen Hin­weis in den After-Sales-Mails hat sich das Vol­u­men der Bew­er­tun­gen mit­tler­weile verzehn­facht und die meis­ten von Ihnen sind eben­so gefüh­lvoll, fast poet­isch for­muliert, wie der Web­site- und Newslet­ter-Con­tent. Einige der Bew­er­tun­gen bein­hal­ten aber auch hand­feste Vorschläge für Pro­duk­tverbesserun­gen.

Pos­i­tive Ergeb­nisse mit Adobe Cam­paign

Die Opti­mierung der Beziehung zu beste­hen­den Kun­den oder die Umwand­lung von Inter­essen­ten in Käufer ist inzwis­chen im ersten Schritt des Pro­jek­ts abgeschlossen und brachte die gewün­scht­en pos­i­tiv­en Ergeb­nisse. In Deutsch­land hat sich zum Beispiel mit der Ein­führung von Adobe Cam­paign der Anteil der Mehrfachkäufer um 18,5 Prozent erhöht. In manchen Län­dern legte der Umsatz als Ergeb­nis von E‑Mail-Kam­pag­nen sog­ar um 40 Prozent zu. Aber auch klas­sis­che Direk­t­mar­ket­ing-Aktiv­itäten führten zu durch­schnit­tlichen Umsatzsteigerun­gen von vier Prozent.

Aktuell schaut L’Occitane vor allem auf die Entwick­lung ein­er langfristi­gen Kun­den­beziehung. Dazu wur­den durch­schnit­tliche Pro­duk­tleben­szyklen erhoben und damit begonnen, so genan­nte Replen­ish­ment-Mails zu ver­schick­en, die den Kun­den an das Wieder­auf­füllen ihrer Kos­metikvor­räte erin­nern. Die per­son­al­isierten E‑Mails enthal­ten aber nicht nur die Hin­weise auf die bere­its gekauften und wieder aufzufül­len­den Pro­duk­te, son­dern es wer­den auch passende Empfehlun­gen abgegeben. Außer­dem erhält der Kunde einen per­son­al­isierten Vouch­er. Da es deut­lich teur­er ist, einen Neukun­den zu gewin­nen, investiert L’Occitane lieber einen Teil der Erspar­nis in einen Rabatt für Wiederkäufer.

Ein­bindung des Point of Sales in die Dig­i­tal­strate­gie

Aktuell wird ger­ade der Point of Sale in den sta­tionären Stores in die Daten­er­fas­sung aber auch in die Per­son­al­isierung mit ein­be­zo­gen. Die Verkäuferin­nen in den eige­nen Läden wer­den dazu mit Tablets mit einem sehr ein­fach zu nutzen­den CRM- und Sales-Pro­gramm aus­ges­tat­tet. Sie kön­nen so – wenn der Kunde das ges­tat­tet hat – auf die Bestell­his­to­rie zugreifen und Empfehlun­gen aussprechen.

Oder die Mitar­beit­er sam­meln weit­ere Dat­en und fügen sie dem dig­i­tal­en Pro­fil zu. Als Bindeglied fungiert dabei ganz klas­sisch eine Kun­denkarte. Auf dieser Grund­lage macht sich das Unternehmen ger­ade auch Gedanken über die Sinnhaftigkeit von Abo-Mod­ellen, denn eine dauer­haftere Kun­den­bindung gibt es wohl kaum.


Campaign Marketing
Adobe DACH

Posted on 02-07-2017


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