Plateformes Marketing Cloud : développer, assembler ou acheter ?

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Le dig­i­tal est aujourd’hui au cœur de toutes les actions mar­ket­ing, et pour pou­voir le faire vivre, les entre­pris­es ont de plus en plus sou­vent besoin d’une plate­forme tech­nologique afin de de créer, lancer, suiv­re et analyser leurs cam­pagnes et inter­ac­tions avec leurs audi­ences. Lors du choix de cette plate­forme, elles dis­posent glob­ale­ment de 3 options, cor­re­spon­dant à 3 visions, 3 philoso­phies : dévelop­per, assem­bler ou acheter.

Cette triple approche est très bien résumée dans cette info­gra­phie pub­liée par Martech Advi­sor.

1- Dévelop­per sa pro­pre plate­forme Mar­ket­ing Cloud
Cer­taines entre­pris­es, sou­vent des « pure play­ers » du dig­i­tal ou de grandes sociétés dis­posant d’un impor­tant ser­vice infor­ma­tique et ayant l’habitude de dévelop­per leurs pro­pres out­ils, déci­dent de con­stru­ire entière­ment leur pro­pre plate­forme de mar­ket­ing. Bien sou­vent, elles craig­nent de ne pas maîtris­er com­pléte­ment leur plate­forme, et souhait­ent avoir la main mise sur l’ensemble des out­ils, dis­pos­er d’une solu­tion 100% per­son­nal­isée.
Cepen­dant, cette option se révèle bien sou­vent extrême­ment com­pliquée puisque cela n’est pas leur méti­er et qu’elles n’ont générale­ment pas les moyens d’investir autant, que ce soit finan­cière­ment ou en terme de main d’œuvre, qu’un grand éditeur. Adobe dépense ain­si env­i­ron 400 mil­lions de dol­lars chaque année en Recherche & Développe­ment : quelle entre­prise est en mesure d’investir autant pour des out­ils internes ?
Autre com­para­i­son que j’utilise sou­vent : il ne viendrait à l’esprit d’aucun dirigeant d’agence créa­tive ou d’entreprise de dévelop­per « son » Pho­to­shop ou « son » Microsoft Word : trop long, trop coû­teux, moins per­for­mant… Pourquoi vouloir faire le con­traire quand on par­le d’Analytics, de DMP, de ges­tion de cam­pagnes, de CMS ?

2- Assem­bler dif­férentes « point solu­tions »
L’autre solu­tion sou­vent retenue est l’assemblage de dif­férentes briques, des « point solu­tions », qui offrent une réponse tech­nologique à un prob­lème pré­cis. Ce choix est générale­ment fait en pen­sant ain­si béné­fici­er du meilleur de ce qui se fait sur le marché pour cha­cune des dimen­sions et sous-dimen­sions mar­ket­ing. En réal­ité, ce tra­vail d’assemblage impose de con­necter toutes sortes de logi­ciels venant de dif­férents éditeurs, ce qui représente un tra­vail mon­u­men­tal et peut présen­ter de nom­breuses dif­fi­cultés d’intégration.
Alors qu’on avait l’habitude de par­ler de TCO (Total Cost of Own­er­ship) pour éval­uer le coût d’un out­il, on utilise doré­na­vant de plus en plus le TCS (Total Cost of Ser­vice), un indi­ca­teur qui intè­gre égale­ment l’ensemble des coûts annex­es, comme la con­nex­ion des out­ils entre eux, la main­te­nance, etc. On con­state ain­si qu’un choix qui s’apparentait à une économie au départ, se révèle bien sou­vent plus coû­teux et plus com­plexe au final. Il n’est ain­si pas rare que les entre­pris­es finis­sent par faire machine arrière, quitte à garder une de ces briques qui pour­rait man­quer à une plate­forme inté­grée.

3- Acheter une plate­forme Mar­ket­ing Cloud inté­grée
Ces plate­formes cor­re­spon­dent à un pan­el de solu­tions inté­grées et unifiées, au sein duquel chaque entre­prise peut gér­er l’ensemble des dimen­sions du mar­ket­ing dig­i­tal. Rares sont les clients qui optent d’emblée pour l’achat de toutes les solu­tions : bien sou­vent, ils choi­sis­sent de faire évoluer la plate­forme en fonc­tion de leurs besoins, tout en dis­posant d’un socle unifié, conçu pour faciliter la vie du directeur infor­ma­tique et du directeur Mar­ket­ing.
Le gros avan­tage de cette option est qu’elle per­met de béné­fici­er d’une solu­tion tout-en-un, réu­nis­sant l’ensemble des out­ils au même endroit, per­me­t­tant des gains de pro­duc­tiv­ité. Cer­tains craig­nent l’aspect fer­mé de ces plate­formes sont fer­mées et red­outent qu’elles ne per­me­t­tent pas de con­nex­ions avec d’autres solu­tions provenant d’autres éditeurs : dans les faits, ces solu­tions sont tou­jours ouvertes vers l’extérieur.

Quel qu’il soit, ce choix cor­re­spond à un enjeu financier de taille sur le long terme, qui se révèle cru­cial en ter­mes de stratégie mar­ket­ing. Il s’agit de définir une vision pour son entre­prise, et de déter­min­er vers quoi l’on souhaite aller, et sur qui l’on veut s’appuyer pour que sa stratégie soit réal­is­able et réal­isée. Bien sou­vent, c’est un choix qui ne se fait pas seul mais avec un cab­i­net de con­seil, qui va venir iden­ti­fi­er la meilleure solu­tion mar­ket­ing.

De votre côté, quel a été votre choix pour votre entre­prise, et quelles sont les raisons qui vous y ont poussé ? N’hésitez pas à échang­er sur le sujet au sein des com­men­taires !


Campaign Marketing, Digital Marketing
Olivier Binisti

Posted on 12-21-2015


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