Allianz reprend la main sur l’expérience client grâce à Adobe Marketing Cloud

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Avec 19 mil­lions de vis­ites par an, le site Allianz.fr est un por­tail incon­tourn­able pour l’assureur dans la con­quête de nou­veaux clients. Ces pré­cieux vis­i­teurs passent en moyenne 45 sec­on­des sur le site par vis­ite, ce qui laisse un court laps de temps pour con­ver­tir les prospects et pro­pos­er une expéri­ence riche. Dans ce con­texte, la refonte de la plate­forme de Mar­ket­ing Dig­i­tal en 2020 avait tout d’un pro­jet majeur. Dans le cadre de l’événement Adobe Expe­ri­ence Mak­ers, Emi­lie Bauchère, direc­trice du pro­gramme de refonte de l’espace client et du site Allianz.fr, et Céline Armand, respon­s­able de la refonte du site Allianz.fr, nous ont présen­té la démarche, les enjeux, et les résul­tats d’un pro­jet qui met large­ment la plate­forme unifiée, Adobe Mar­ket­ing Cloud, à contribution. 

Maturité digitale et expérience utilisateur

Pour Allianz, les enjeux de la refonte sont clairs. Il s’agit d’augmenter le nom­bre de leads générés par le site et les actes de “self care” réal­isés en ligne. Il s’agit égale­ment de pro­pos­er une expéri­ence util­isa­teur à l’état de l’art, autour de par­cours sim­ples et flu­ides, avec un accès direct aux fonc­tion­nal­ités clefs. Enfin, en interne, le groupe a l’ambition d’industrialiser la ges­tion des con­tenus grâce à un écosys­tème dig­i­tal flexible. 

C’est ici qu’Adobe Mar­ket­ing Cloud entre en jeu. Choisie et cus­tomisée par la mai­son mère, la plate­forme a pour mis­sion d’unifier la présence mar­ket­ing des fil­iales à l’échelle mon­di­ale. “L’utilisation de ce design sys­tem nous a per­mis d’accélérer les travaux de refonte en France et partout dans le monde. A l’heure actuelle, c’est plus d’une cen­taine de sites qui ont été déployés”, explique Emi­lie Bauchère. Ges­tion des sites et des con­tenus, pilotage des cam­pagnes, hyper­per­son­nal­i­sa­tion : la plate­forme per­met de pro­pos­er une expéri­ence unique, quel que soit le point de con­tact. “Nous avons tra­vail­lé une cinquan­taine de scé­nar­ios de per­son­nal­i­sa­tion qui s’effectuent à la fois sur les con­tenus en fonc­tion des nav­i­ga­tions précé­dentes, mais aus­si dans les visuels et dans tous les bou­tons d’interaction”, pré­cise Céline Armand. 

Client ou collaborateur : l’utilisateur au centre

Au-delà de la puis­sance de la plate­forme tech­nologique, les ques­tions de méthodolo­gie con­di­tion­nent large­ment la réus­site d’un tel pro­jet. Des enquêtes menées auprès de plus de 4200 clients et prospects ont per­mis de cen­tr­er la démarche sur les util­isa­teurs réels. Les par­cours util­isa­teurs sont le résul­tat de plus de 20 ate­liers qui ont abouti à la créa­tion de plus de 640 pages sur Adobe Expe­ri­ence Man­ag­er, la solu­tion de ges­tion de con­tenu web et d’assets digitaux.

En interne, ce sont les util­isa­teurs de la plate­forme qu’il est impor­tant d’accompagner autour d’une gou­ver­nance claire. “Un tel pro­jet n’est pas unique­ment une affaire d’outils. C’est un sujet de mod­èle opéra­tionnel et de gou­ver­nance beau­coup plus large”, explique Emi­lie Bauchère. Con­crète­ment, cela se traduit par la mise en place d’un mod­èle d’animation entre le siège et les BU. “A Munich, le pôle d’excellence a pris en charge la con­cep­tion, l’architecture et la main­te­nance de la solu­tion. En France, nous avons gardé la main sur l’administration de la plate­forme, la con­fig­u­ra­tion de la solu­tion, les cas d’usage mar­ket­ing, la mise en place d’APIs et la couche ana­lyt­ics”, détaille Céline Armand. 

Des résultats immédiats

Qua­tre mois après son lance­ment, la nou­velle mou­ture du site livre déjà ses pre­miers résul­tats. Les enquêtes de sat­is­fac­tion soulig­nent la facil­ité d’accès à l’information ou la qual­ité de la nav­i­ga­tion. La refonte de 25% des con­tenus et les scé­nar­ios per­son­nal­isés ont entraîné une amélio­ra­tion des résul­tats SEO de l’ordre de 12%. La per­for­mance glob­ale du site a béné­fi­cié d’une meilleure ges­tion du cache ou du charge­ment pro­gres­sif des pages (PWA). En interne, le time to mar­ket a été réduit d’environ 40% grâce à l’utilisation d’assets partagés. Par ailleurs, la plate­forme est tou­jours à jour grâce aux deux releas­es annuelles pro­posées par Adobe.  

Pour (re)voir le témoignage client de Allianz à Expe­ri­ence Mak­ers Europe, ren­dez-vous ici.


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Posted on 11-10-2020


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