AI im Marketing: Die Revolution im Kundenerlebnis

Customer Experience

Rev­o­lu­tionär” ist vielle­icht eines der Wörter im Mar­ket­ing, das am meis­ten überbeansprucht wird. Was hat „Wid­get X“ oder „Ser­vice Y“ mit den weltverän­dern­den Ereignis­sen zu tun, die im abso­lutis­tis­chen Frankre­ich oder im Rus­s­land der Zaren stat­tfan­den? Und den­noch ist dieses Wort im Zusam­men­hang mit Arti­fi­cial Intel­li­gence (AI) im Mar­ket­ing wahrschein­lich wirk­lich ein angemessenes Adjek­tiv. AI wird – wie die Rev­o­lu­tio­nen zuvor – einen kom­plet­ten Bruch bei Ideen, Führung und Aus­rich­tung brin­gen. Es wird alles umwan­deln, was wir im Mar­ket­ing bish­er ken­nen (auch wenn wir hof­fen, dass das ohne Guil­lo­tine und Gewehrfeuer von­stat­ten geht)!

So ist es also und deshalb stimmt auch die Aus­sage: AI wird das Mar­ket­ing rev­o­lu­tion­ieren.

Die Entmystifizierung von AI

Auf einem tech­nis­chen Lev­el ist AI nicht ger­ade das Ein­fach­ste, wom­it man sich beschäfti­gen kann – es sei denn, man ist ein Com­put­er­wis­senschaftler. Aber das ist eine andere Baustelle. Für Mar­keter geht es bei diesem The­ma vor allem um AI-Anwen­dun­gen und um Machine Learn­ing (ML). Hin­ter diesem Begriff ver­steck­en sich Algo­rith­men, die so pro­gram­miert sind, dass sie von den gewonnenen Dat­en automa­tisch ler­nen kön­nen und sich so selb­st­ständig opti­mieren. AI wiederum beziehen sich auf Anwen­dun­gen, die kog­ni­tive Fähigkeit­en von Men­schen nachah­men – beispiel­sweise Apps, die Bilder erken­nen oder Bots, die „intel­li­gent“ auf Kun­den­fra­gen antworten.

Der rev­o­lu­tionäre Teil kommt dann ins Spiel, wenn diese bei­den Tech­nolo­gien kom­biniert wer­den. ML ist dabei der große rev­o­lu­tionäre Denker: Das maschinelle Ler­nen kommt mit tiefer­ge­hen­den Erken­nt­nis­sen und Echtzeit-Analy­sen daher und zudem noch mit einem Ansatz, wie sich ein AI-Sys­tem immer mehr verbessern kann und so immer per­fek­ter wird. ML speist die AI-Anwen­dung – qua­si als der „Agent des Wan­dels“ – ob es sich dabei nun um einen Chat­bot, einen virtuellen Assis­ten­ten oder einen pro­gram­ma­tis­chen Algo­rith­mus han­delt.

AI-Anwendungen im Marketing

Über welche For­men des Wan­dels sprechen wir hier? Die Fähigkeit die schon länger disku­tierte „Hyper-Per­son­al­isierung“ tat­säch­lich real­isieren zu kön­nen, dürfte eine der span­nend­sten Per­spek­tiv­en für die Verän­derun­gen im Mar­ket­ing zu sein. Denn die indi­vidu­elle Ansprache jedes einzel­nen Kun­den ist näm­lich der Schlüs­sel für seine dauer­hafte Loy­al­ität und ermöglicht es Marken, echte und lan­gan­hal­tende Beziehun­gen zu ihren Kun­den als einzel­ner Per­son aufzubauen.

Vor dem Durch­bruch der AI war eine „echte“ Per­son­al­isierung nicht wirk­lich möglich. Vor allem auch wegen der Kosten. Denn es muss dabei eine Unmenge von Dat­en in Echtzeit durchge­gan­gen wer­den und das kann das men­schliche Hirn überhaupt nicht leis­ten. Genau hier zeigt die Kün­stliche Intel­li­genz, was sie wirk­lich kann. Da sie auf leis­tungs­fähi­gen und schnellen Rechen­fähigkeit­en basiert, ist uns AI bei bes­timmten Auf­gaben ein­fach überlegen.

Unternehmen bauen deshalb AI-Sys­teme auf, die men­schliche Gespräche nachah­men und so mit Kun­den „arbeit­en“ kön­nen, um deren Prob­leme lösen. Etwa um Beschw­er­den und Fra­gen zu sicht­en und dafür sehr per­son­al­isierte Empfehlun­gen anzu­bi­eten. Dabei geht es aber nicht darum, den Men­schen kom­plett zu erset­zen. AI wird uns vielmehr dabei helfen, unsere Auf­gaben im Mar­ket­ing bess­er zu erledi­gen und vor allem lang­weilige Rou­tinetätigkeit­en übernehmen.

Ein gutes Beispiel dafür ist Cog­i­to. Diese Tech­nolo­gie analysiert in Echtzeit die Anrufe in einem Call Cen­ter und liefert so Erken­nt­nisse über die Stim­mung und Wün­sche der Kun­den. Diese Infor­ma­tio­nen helfen den Mitar­beit­ern dann dabei, bess­er mit dem Anrufer zu inter­agieren. Es ist wirk­lich toll, auf dem Bild­schirm able­sen zu kön­nen, wie sich die Kun­den ger­ade fühlen. Das hil­ft dabei, dem Kun­den den best­möglichen Ser­vice zu geben. Es ist diese Art des Wan­dels, die es wert ist, „rev­o­lu­tionär“ genan­nt zu wer­den.

Widerspruch zwischen Möglichkeiten und Realität

Wo befind­en wir uns aber heute mit der AI-Entwick­lung? Auf diese Frage gibt es zwei Ansätze für die Antwort: Was ist möglich und was machen Unternehmen aktuell wirk­lich damit? Auf der Seite des Möglichen gab es einen großen Zuwachs an AI-Anwen­dun­gen. Hier bei Adobe beispiel­sweise haben wir mit dem AI-Expe­ri­ence-Sys­tem „Sen­sei“ bere­its einiges an Pio­nier­ar­beit geleis­tet. Denn damit kön­nen Mar­ket­ingver­ant­wortliche aus ihre Kun­den­dat­en Erken­nt­nisse gewin­nen, die anson­sten man­gels Kapaz­itäten unent­deckt bleiben wür­den.

Das Sys­tem greift auf riesige Men­gen von Con­tent- und Dat­en-Assets zurück, um daraus einen umfan­gre­ichen Ein­blick in das Kun­den­ver­hal­ten zu gewin­nen und kann auf dieser Basis eine sehr per­son­al­isierte Cus­tomer Expe­ri­ence liefern. Der Finanz­di­en­stleis­ter HSBC hat beispiel­sweise die Fähigkeit­en von Sen­sei zur per­son­al­isierten Anord­nung bei der Präsen­ta­tion von Geld­pro­duk­ten auf sein­er Web­site getestet. Mit dem Ziel, zusät­zliche Klicks dafür zu gewin­nen, die auf den indi­vidu­ellen Kun­den­präferen­zen basieren. Im Test nutzte die Bank diese AI-Tech­nolo­gie zur Bewer­bung eines Ange­bots, das auch son­st auf der Web­site gut funk­tion­iert. Doch mit Hil­fe der automa­tisierten Per­son­al­isierung mit AI-Hil­fe kon­nte die Zahl der Besuch­er um 109 Prozent gesteigert wer­den.

Ander­swo in der Mar­ket­ing­welt spielt AI eine wichtige Rolle beim Wach­s­tum der Anzahl von sprach­fähi­gen per­sön­lichen Assis­ten­ten. Nehmen wir z.B. den neuen AI-Finanzber­ater des RoboAd­vi­sors Pefin, der auf der SXSW 2018 in Austin vorgestellt wurde. Dieser Chat­bot ist so hochen­twick­elt, dass er Nutzern dabei helfen kann, sie automa­tisiert durch wesentliche finanzielle Entschei­dun­gen zu steuern – von Hypothek­endar­lehen bis zur Altersvor­sorge ist alles möglich. Das ist diese Art von höchst per­son­al­isiertem Kun­den­er­leb­nis, das bish­er nur durch einen (sehr teuren) men­schlichen Berater möglich ist. Und es unter­stre­icht die Macht der AI bei der Bere­it­stel­lung ein­er maßgeschnei­derten Cus­tomer Expe­ri­ence.

Das ist also die Seite des Möglichen. Doch kom­men wir zu dem, was ger­ade wirk­lich passiert. In welchem Aus­maß nutzen Unternehmen tat­säch­lich AI-Anwen­dun­gen? Die Antwort auf diese Frage ist sehr abhängig davon, wen man fragt. Laut ein­er Studie von For­rester kön­nen lediglich 11 Prozent der glob­alen Marken bish­er als „AI-Experten“ ange­se­hen wer­den, während mehr als die Hälfte in die Kat­e­gorien „Anfänger“ oder „Nachzü­gler“ fall­en. Aber überrascht das wirk­lich? Die AI-Tech­nolo­gie ist noch immer recht neu und bei einem so großen Wan­del ist es für die meis­ten Unternehmen wesentlich klüger, erst ein­mal genau zu prüfen, wie sie die neuen Möglichkeit­en ein­set­zen kön­nen, um daraus den größten Wert zu schöpfen.

Vielle­icht ist dies eine auf­schlussre­ichere Sta­tis­tik: 84 Prozent der Mar­ketingabteilun­gen wollen AI und Machine Learn­ing im Jahr 2018 erst­mals imple­men­tieren oder aus­bauen. Sie kön­nen also Gift darauf nehmen, dass es also nicht mehr allzu lange dauern wird, das viele Unternehmen bei der Ein­führung von AI hin­ter­her­hinken.

Was bedeutet das für die Unternehmen?

Manch ein­er mag sich noch an eine Debat­te erin­nern, die ein paar Jahre zurück­liegt. Darin ging es darum, ob die Zeit der Kun­den­loy­al­ität abge­laufen ist. Das Argu­ment hier­für war, dass mod­erne Kun­den zu viel Macht und zu viele Wahlmöglichkeit­en haben. Dadurch wer­den sie wankelmütig und wech­seln schneller die Marke.

Der wahre Nutzen von AI im Mar­ket­ing ist aber, dass dieser Trend nun umge­dreht wird und die Kun­den­loy­al­ität so wieder zu einem real­is­tis­chen Ziel wird. Die Kün­stliche Intel­li­genz macht es Marken möglich, ihre Kun­den als Per­son genau zu ken­nen und so mit ihnen zu inter­agieren, wie es son­st vielle­icht ein guter Fre­und tun würde, der über das dafür notwendi­ge Wis­sen ver­fügt. Wenn das keine Loy­al­ität her­vor­bringt, was denn son­st?

Wir ste­hen heute an ein­er wichti­gen Kreuzung beim Ein­satz von AI. Die konkreten Anwen­dungs­fälle zeigen den Nutzen und die Vorteile dieser Tech­nolo­gie sind klar erkennbar. Viele Unternehmen müssen aber erst noch in den bere­its ange­fahre­nen AI-Zug ein­steigen. Mein Ratschlag ist deshalb ein­fach: Jet­zt han­deln, damit Sie nicht abge­hängt wer­den. Unternehmen, die als Erste das AI-ges­teuerte Mar­ket­ing meis­tern, wer­den einen sig­nifikan­ten Wet­tbe­werb­svorteil haben. Vive la Rev­o­lu­tion! Lasst uns das Mar­ket­ing erneuern!


Customer Experience
Jamie Brighton

Posted on 04-19-2018


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